本
文
摘
要
前些时候有位同学在后台留言：“为什么不能问是非题？”
这个问题虽然是入门级，但要说清楚，感觉也没有那么容易。所以，我决定单独写一篇，彻底搞清楚这个问题。
是非题指受访者通过是或否就可以回答的问题，是封闭问题中的一种。大家有时候也会用是非题来泛指封闭问题。除了是非，封闭题还有选项题，打分题，数字题等等。
01
其实，较真的同学无论在哪场访谈中，都是可以找到一些是非题的。严格说起来，“访谈中尽量不要问是非题”的表达更准确。但简化成“不要问是非题”更易于传播，也避免了学究气。那么，在访谈过程中问是非题到底有什么问题呢？
强迫受访者站队
生活中的很多问题都很复杂。比如那个女孩子到底对你有没有意思？这很难用是或否来回答。探索这个问题的答案，应该是恋爱关系中最迷人的部分之一。你小心翼翼地试探她的真实意思，同时也加深着你们之彼此的理解与关系。但如果你冲到她面前，非要她给你一个是或否的答案，愿上帝保佑这个注孤生的孩子。她将被迫在你们俩关系还不够成熟的情况下摊牌。即使回答是Yes，恐怕也是一时的。你未必真正理解了她的意思。
用户到底对你的产品是什么意思？这也是一个需要探索的复杂问题。用户日常生活中会跟无数产品或服务 *** 。其中的绝大部分，恐怕他们自己也很难一句话说清。我们不能简单地把它处理成一个非此即彼的问题。研究的乐趣被剥夺了不说。受访者会给你一些看上去言之凿凿，但实际上却一无所用的回答。因为一旦被你强迫站队，他不得不挖空心思论证自己所言非虚，而实际的行为却往往大相径庭。
因此，访谈中要用开放题跟用户一起探索他/她都经历过什么，过程中的真实感受是什么。而不能用一系列的是非题来强迫用户站队。
形式上限定受访者的回答
“欧阳克道：“岳父大人问话，我焉敢打诳。”
黄蓉啐道：“你再胡言乱语，我先打你老大几个耳括子。我问你，我跟你在北京赵王府中见过面，是不是？”
欧阳克肋骨折断，胸口又中了她的金针，实是疼痛难当，只是要强好胜，拚命运内功忍住，不说话时还可运气强行抵挡，刚才说了那两句话，已痛得额头冷汗直冒，听黄蓉又问，再也不敢开口回答，只得点了点头。
黄蓉又道：“那时你与沙通天、彭连虎、梁子翁、灵智和尚他们联了手来打我一个人，是不是？”
欧阳克待要分辩，说明并非自己约了这许多好手来欺侮她，但只说了一句：“我……我不是和他们联手……”胸口已痛得不能再吐一字。
黄蓉道：“好罢，我也不用你答话，你听了我的问话，只须点头或摇头便是。我问你：沙通天、彭连虎、梁子翁、灵智和尚这干人都跟我作对，是不是？”
欧阳克点了点头。
黄蓉道：“他们都想抓住我，都没能成功，后来你就出马了，是不是？”
欧阳克只得又点了点头。
黄蓉又道：“那时我在赵王府的大厅之中，并没谁来帮我，孤零零的好不可怜。我爹爹又不知道，没来救我，是不是？”
欧阳克明知她是要激起父亲怜惜之情，因而对他厌恨，但事实确是如此，难以抵赖，只得又再点头。
黄蓉牵着父亲的手，说道：“爹，你瞧，你一点也不可怜蓉儿，要是妈妈还在，你一定不会这样待我……”
黄药师听她提到过世了的爱妻，心中一酸，伸出左手搂住了她。”
《射雕英雄传》，金庸
我们从小总是被告知“这是一个好人”、“那是一个坏人”。但长大之后，才会慢慢明白，在黑白之间，还有一片非常广阔的区域叫做灰。世间万物，其实绝大多数时候都不会处于黑或白的极端。然而是非题让大家强行在两个对立的极端间选一个。是非题从形式上限定了受访者讨论灰的可能性。
那个女孩子对你有没有意思也许并不存在一个确定的结果。你如果想跟她更进一步，你或许更应该了解她笑是因为你说的笑话真地很好笑，还是喜欢你所以你一说话她就笑。她生气是在向你撒娇，还是真地觉得你很讨厌。所以，你需要了解她的爱、恨、渴望、向往、害怕、欣喜……而一个是非题，把通往这一切的大门重重关上了。
用户和你产品/服务之间的关系，存在多种演进的可能性。即使是有预设用途的产品，也可能被用户挖掘出新的用法。从形式上，我们要跟他们一起探索如何让产品/服务更好地解决用户需求。这些需求可能是分场合、分人仔细讨论才会逐步浮现的。
存在着诱导的嫌疑
“哈姆莱特：你看见那片像骆驼一样的云吗？
波洛涅斯：哎哟，它真的像一头骆驼。
哈姆莱特：我想它还是像一头鼬鼠。
波洛涅斯：它拱起了背，正像是一头鼬鼠。
哈姆莱特：还是像一条鲸鱼吧？
波洛涅斯：很像一条鲸鱼。”
《哈姆莱特》，莎士比亚
表面上看是非题是公平的。是或否各占有50%，不是吗？那么，请大家先比较一下：
“请问你喜欢他的程度是？”
一点儿也不喜欢 <———> 非常喜欢
“你不喜欢他的程度是？”
一点儿也不喜欢 <———> 非常喜欢
是非题看上去公平，实际上有着强烈的诱导。很多人在访谈中问受访者，“你觉得这款手机的设计时尚吗？”或者“那车的前脸好看吗？”等等，都有诱导受访者的嫌疑。受访者在访谈过程中，也在揣摩回答什么会让你满意。这并不是他的恶意，只是他的本能。抑或想早点结束去看球。当你问是非题时，正好给了他一个机会顺着你的口风往下说。访问员需要采用更中性的问题。比如“你如何评价你们之间的关系？”
内容上限制受访者的思路
诱导的另一面是限制。是非题会给出明确的评价维度。这个评价维度诱导/提示受访者从这个维度回答，从而杀死了其它维度被提出来的可能性。比如“你觉得自己是内向，还是外向？”这个问题提示对方在内向/外向这个维度出发讨论自己的性格。但这很可能并不是受访者看重的维度。他也许更愿意从理性/感性的层面来评价自己，或者讨论其它某些你并没有考虑到的维度。一旦你以是非题开场，其它有些维度可能就没有机会被讨论到了。
说到这里，有些同学可能会问：访谈不是应该有自己的研究假设吗？如果我的研究假设就想探讨内向/外向这个维度呢？对此，我想说的是，有研究假设当然是应该的。但提问的时候还是应表现出一定的宽容度。比如你可以先问：“请问你如何评价自己的性格？”听听对方评价的维度，然后再从内向/外向的维度继续深入。这样可以避免视角过于狭隘。万一后期发现前期假设有缺限，还有更正的机会。
不容易形成对话氛围
访谈是一个访问员与受访者共同构建出的时空。大家在这个时空里一起回忆、讨论、探索某个话题。这个时空本身的氛围会极大地影响访谈的内容质量。开放、轻松、愉悦的氛围下，产出的内容丰富、深入而富有创造性。而严肃、生硬的氛围下，受访者会感受到压力和不自在，产出内容质量也会大打折扣。
好的访谈，是访问员提出一个简短的问题，却能激发受访者说话的欲望，从而可以滔滔不绝地说很多。形式上看，应该象下面这样。
访问员：请问XXXXXXXX?
受访者：XXXXXXXXXXXXXXXXX。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。
而是非题呢，访问员需要讲一大段研究假设，而对方用一两个字就可以回答，很不利于形成开放的对话氛围。因为大部分的谈话内容都是访问员在唱独角戏。
访问员：XXXXXXXXX。XXXXXXXXXX。XXXXXXXXXXXX。XXXXXXXXXXXXX。请问是这样吗？
受访者：是。
02
不过前面也说了是尽量不要问是非题。既然是尽量，那么什么时候可以问是非题呢？
确认信息细节/访谈间的过渡
在开放性的提问之后，受访者的讲述仍然可能遗漏一些需要的细节。比如受访者在讲述他使用手机的故事时，可能需要跟他确认当时还有谁，什么时间/地点等等必要的细节等。是非题也可以用于话题和话题间的过渡，比如“你刚才提到你妈其实反对你俩在一起？……那当时发生了什么？”
测试类项目中问受访者的直觉看法
在测试类项目中，访谈人员在讲解完相关概念后，可以要求受访者给出直觉上的判断。受访者在实际生活中，很多时候也是通过直觉来进行判断的。先快速了解受访者的是否/满意不满意/喜欢不喜欢的判断，再探索原因也是可以的。
受访者理解不了开放性的问题
有很多开放性的问题会显得抽象或含混。有些受访者不理解问题到底是在问什么。比如我问我女儿(刚上小学时)，“今天上学怎么样？”她就愣住了，不知道该如何回答。而我继续追问：“你喜欢不喜欢你的新学校啊？”她就立刻回答说：“喜欢！”对于成年人来说，也有一些人不适应开放式的提问。在这种情况下，酌情使用是非题逐渐引导对方进入谈话状态也是可以的。
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虽然根据实际情况，也可以酌情问一些是非题。但我发现这个口子一开，初学者们就彻底抱着是非题不放。大家必须清楚，不要问是非题是一个基本原则。基本原则的意思是访谈中应该竭尽全力避免是非，只有在避无可避的情况下才能问是非题。只有平常对自己高标准严要求了，以后才能在访谈中自然地使用开放与封闭题来达成自己的目的。
区分高手和业余的标准，不在于他们是否知道访谈的原则，也不在于他们访过多少场，而在于他一开口就表现出良好的素养与习惯。这需要访问员时时刻刻提醒自己，尽自己最大的努力去练习和实践。
