冰川思想库特约研究员 | 张明扬

2020年6月，因《超级演说家》总冠军成名的北大毕业生刘媛媛开始在抖音直播带货卖书，截至年底，图书销售总额突破了1亿元，刘媛媛也成了和“前辈”王芳并驾齐驱的图书带货一姐。

在电商盛世的浮华喧嚣中，1亿元或许算不了什么。但在出版业的语境中，1亿元已超过了很多中小型出版机构全年的收入，也是许多城市大型书城全年收入的数倍之多。

▲主播刘媛媛开启亿元专场图书直播（图/网络）

2021年9月27日，刘媛媛开启了一场亿元专场图书直播，据说颠覆了中国出版业的行业认知。刘媛媛不仅号称“叫来了中国出版社的半壁江山”，还 “准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元的书”。

早晨8点，刘媛媛准时出现在直播间中，一直带货到次日凌晨零点。在这场长达16小时的直播中，刘媛媛的声嘶力竭换来了近8000万元的真实码洋。

刘媛媛对这个战果很是自得，正如她高调打出的直播旗号——“振兴图书行业，直播共筑繁荣”，刘媛媛在内心中很可能是将自己视作中国出版业的拯救天使，她甚至还眼含热泪地表达了筹备图书大场的艰难苦厄。

刘媛媛的亿元直播还在进行时，出版界已然是一片哗然、攻讦四起。一篇名为《刘媛媛亿元专场直播，图书底价怎能一破再破？》的文章在圈内刷屏，无数出版从业人士在转发时表达了各种深切的愤怒，以及无奈。

刘媛媛的反击随之而来，一篇《开了场直播，我成了图书行业的“罪人”》再次刷屏，刘媛媛以“演说家”的煽情能力自我辩护：

所谓的“1元抢书”，并非是压榨出版方亏本供货，而是自己补贴的，甚至还“在开播之前因为花钱太多，压力太大哭了。”

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回过头来看，出版界对刘媛媛的事件反应有些过激了。

此次直播销量前45位的图书，基本都是童书，而童书本就是出版市场中折扣战最激烈的领域，三到四折在各种电商大促中并不少见。

与其说刘媛媛是图书直播一姐，不如说是童书带货大v，她的直播目标受众是孩子年龄段在幼儿园到小学的妈妈，甚至直播时间也有很大的讲究，大多数从早上 8 点到下午 2 点，主要把握住了家长早上送完孩子和中午休息的时段。

在通过童书聚拢妈妈粉丝的基础上，刘媛媛也卖其他品类，例如化妆品和生活用品。

▲主播刘媛媛正在带货（图/网络）

目力所及，此次对刘媛媛事件怨气最重的恰恰不是童书从业者，而是和她并无实际业务关联，也并没受到“直接伤害”的出版业主流人群。

至于童书从业者，他们既是无底线价格战的受害者，也是刘媛媛口中的“合作商”，更是价格战的行家里手。在即将化为纸浆的库存面前，他们别无选择。

尽管刘媛媛事件对出版界并无传说中的颠覆式伤害，但是，它的确真实可见地引燃了出版界积压已久的情绪：天下苦秦久矣。

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自2020年初的疫情以来，中国出版业业已艰难求存的生态正处于加速崩塌中。

在与电商的博弈中，此前出版社尚且有实体书店这个盟友，但这一年多来，实体书店在疫情的冲击下几乎是彻底丧失了分销能力，当下实体书店的“繁荣”完全是文化空间化和网红式的，和卖书这个名义功能已经没了干系。

据业内人士的亲身探访，作为北京最大实体书店的西单图书大厦，而今几乎已经见不到新书，因为欠款太多，出版机构大多已经停发货，从而形成了恶性循环。

甚至连当当和京东这样的“传统”电商平台都不是赢家。

一方面，没了实体书店的制衡，出版社在面对电商平台时几乎完全丧失了议价权，这一年多来，五折甚至成为了国内新书的标准折扣；另一方面，传统电商平台在某种意义上也成为了价格战的受害者，导流和新书推广功能失灵，以往高大上的智能推荐兴趣推荐，在4折5折的肉搏战中，显得可有可无。

当极致折扣成为了网络买书的唯一意义，电商也就丧失了其丰富性和“主体性”，流量无法留存，用户忠诚度像个笑话，总体销售额由此遭遇了多年未见的下滑趋势。

在此种“灯一盏盏熄灭”的情况下，出版机构想到了直播。

一开始，出版社做直播的导向其实是“自营式”的，疫情以来，几乎每一个国内编辑都有亲自“营业”上场直播的经验，一夜之间，人人都变成了主播。但这直播大跃进效果如何，局中人冷暖自知。

一个问题是，出版社至今仍然不愿意真诚面对“直播自有门槛，是一个专业”这个核心问题。直播技巧、选品技巧、直播节奏，这些都是专业。可他们和传统媒体一样，仍然限于“内容为王”的传统叙事中。

▲主播刘媛媛

这似乎也是一个死结：如果出版机构真的能够培养出头部直播，人家为什么要留在你那里，而不是出去创业呢？

所谓直播，很大程度上就是人带货，或是货带人。

人带货，需要的是刘媛媛、王芳这样的网红，她们在渠道上的话语权一如当年的当当和京东，出版社想要和她们合作，就必然要面对各种底线被突破的巨大心理冲击；而货带人呢，在当下的语境内，就是打折，“打骨折”，这又是出版机构最为反感的。

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所谓的恶性打折，已经成为了中国出版业的最大直接痛点。无论是传统电商，还是直播带货，在他们的各种专业、技术和情怀的包装下，最大噱头无非还是打折。

在刘媛媛的亿元直播“奇迹”中，1元书也仍然是外界讨论最多的议题之一。

对于价格战，出版机构似乎也有应对之道，那就是提高名义售价。可以看到，2020年以来，市面上稍微体面一点的精装书，标价基本都超过了100元，仅就标价而言，中国的书的确不便宜了。

但是，在实践中，百元标价也进一步催化了价格战的合理性与力度。百元标价往往伴随着“5折起”的打折基准，正是在同一时间段，5折从一个“双11”一样的偶发大促，变成了“天天见”一样的常态。

折扣率的日益上升，打折卖书的日益日常化，这两者共同重塑了消费者的心理预期，而这看起来几乎是不可逆的。对于出版从业者来说，打折的日常化几乎是摧毁了他们的职业尊严：打折的书，打折的职业，打折的收入，打折的人生。

除了读库等少数几家有强议价能力的出版机构，出版社几乎都沦陷在此种看不到尽头的价格战中。正如此次刘媛媛事件一样，很多出版机构一边咒骂价格战和渠道尽在人手的现实，一边无奈参与着甚至是升级着价格战。

▲创意图（图/图虫创意）

但或许，与其让当当、京东一家独大，还不如将直播大v也视作抗衡一方。出版机构虽然无改弱势，或许在这其中还能找到游走博弈的空间。英谚有云：两个魔鬼胜过一个圣人。

更冷酷的现实是，消费者总是天然倾向于打折的。百元标价成为了他们定义中国书价过高的“说辞”，他们乐见于刘媛媛和王芳的野蛮人式入局，对出版业“恶性打折损害行业未来”的说法回应以嘲笑。

他们更听得下去刘媛媛这样的煽情话语体系：“在我们推荐之前，有那么多的家庭根本就没有书架，也根本没有买书的习惯。”

更何况，即使消费者同情出版机构，又能怎样呢？那么多口碑甚佳的独立书店，不就是在消费者壮怀激烈的“保卫”声中，走向了没落？

甚至作者都可以看作价格战的短期受益者。写作者的版税基于定价，定价虚高，他们的版税也会相应提升。比如在拼多多的图书定向百亿补贴中，被列入补贴的作者很多都是偷着乐。

中国的书价究竟贵不贵，这几乎已经是一个玄学问题。出版机构、编辑、电商平台、主播、消费者、写作者，共同参与制造了这一玄学。

而玄学背后，我的确看到了相熟编辑带着失望的陆续离职，看到了出版社的疲惫与伤感，看到了整个行业的迷茫与痛切。

翻译稿酬长年处于一个令人吃惊的低水平，写书谋生更像是一个笑话，要求动辄是高学历的出版社编辑，越来越成为一个依赖情怀推动的中低收入职业……

除了“好好做书”，这个行业已经没有了其他念想。