本
文
摘
要
火锅赛道作为餐饮第一赛道，在增量红利逐步见顶之后，品牌们厮杀激烈，内卷不断加剧。
据相关数据显示，全国遍布火锅店数量已经超过60万家，行业连锁化率更是达到18.3%，超出国内餐饮平均连锁化水平。
作为餐饮行业最卷的赛道，每年都要淘汰一大批不乏实力的品牌，无论是历史悠久的腰部餐企，还是凭着一腔热血的新入局者，亦或者是背靠雄厚资本的行业大佬们，都频频被市场打脸，留下一片唏嘘.....
然而，在深圳却有一家名叫熊猫烫火锅的新品牌，逆市扩店6家，并长期霸榜“大众点评深圳火锅热门榜第一名、大众点评深圳火锅好评榜第一名，大众点评东莞火锅热门榜第一名、抖音深圳火锅热门榜第一名”。
只1年即创下了翻台率破9，坪效超1万，排队超 4 小时的行业新记录。
是真的成功出圈？还是虚假的繁荣？在当下火锅赛道已整体疲软，并陷入“深度同质化”的行情下，熊猫烫火锅有什么值得我们探讨之处？
01
将和牛引入川渝火锅
实现品牌快速突围
据相关数据报道，2021年川渝火锅的市场规模为2825亿元，在火锅行业中的占比为54.14%，比其它诸如牛肉火锅、鱼火锅及椰子鸡火锅等细分之和还多8.28%。
所以，川渝火锅一直是火锅的第一大细分品类，也最容易打破地域壁垒，形成连锁规模，走出了如海底捞、小龙坎、哥老官、珮姐、朱光玉、德庄.....等全国化的知名品牌。
但也正因易连锁易复制，导致川渝火锅的产品同质化非常严峻，锅底受困于技术与口味，一直没有太大变革，涮品受困供应及原材料种类，可选择性也十分有限。
左有强手如林，右有技术壁垒，作为川渝火锅赛道的新入局者，品牌该如何突围呢？
熊猫烫火锅选择了最难的产品创新之路，将高端和牛引入了川渝火锅。
和牛这款食材本身就柔嫩多汁、脂肪含量低，是一款比普通牛肉更适合涮火锅的食材。日式和牛火锅并不少见，但一般都价格昂贵，消费门槛非常高。
熊猫烫火锅利用餐饮行业数十年的经营经验及供应链优势，直接将和牛这一昂贵的食材平民化，推出了“人均120-150元吃品质和牛”的市场定位。
同时，熊猫烫火锅还在锅底上进行了创新，首创“创意熊猫三味锅”，由熊猫IP牛油麻辣锅+现熬水果鸡汤锅+营养骨汤（手打番茄熊猫锅）组成。
在保留川渝火锅麻辣精髓同时，满足口味多元化，并兼顾营养健康的用户需求，以“鲜切和牛肉，锅底有讲究”的品牌定位，获取了大批年轻顾客。
作为主打菜，熊猫烫火锅的和牛种类非常丰富，覆盖各种品级，拥有如至尊特级鲜切和牛，招牌M9雪花和牛及M6元气和牛等十来款不同风味的和牛，总有一种和牛让顾客沉沦。
在配菜上，熊猫烫也可谓是煞费苦心，开发出了如熊猫上树鲜竹笋、水果口红鸭血、坛子菠萝牛肉、四珍宝藏等兼具口味/创意/互动的新菜品。
通过创意组合重新定义产品，熊猫烫火锅实现了对“川渝火锅”的重新细分与升级，成功在同质化严峻的川渝火锅红海中切分出一块新市场，实现了品类的细分占位。
02
聚焦精致轻社交
与土潮风形成反差感
传统火锅因为主打多人社交聚餐场景，多以大店模型为主，单店面积300-800㎡是常态。
特别是消费者对场景体验需求升级后，面积更大、场景更多、产品更丰富、社交体验更强的火锅大店，成为当时趋势。
但随着疫情不断持续，可灵活调整，迭代速度快，抵御风险的能力强，房租、人力等成本都相对较少，可实现人效、坪效双高的小店，反而能支撑更久。
且熊猫烫火锅通过持续两年多时间的调研也发现，当下年轻人与他们的父辈消费者不同，相比走入大酒楼大门店进行多人社交，约2-3人在精致餐厅小聚，轻社交令他们更自在。
正是看到了这个趋势，熊猫烫火锅决定另辟蹊径打造火锅小店。
熊猫烫火锅选址以高端优质商圈为主，门店面积约150㎡，在功能上分为厨房、水吧及就餐区，就餐区以2~4人桌为主，约20张台。
同时依据周边顾客需求情况会设置8~10人包厢约1~2个。“熊猫烫火锅主要聚焦年轻人小聚消费场景，希望切入了这股年轻人轻社交新趋势中。”郭亮说道。
据介绍，目前熊猫烫火锅150㎡门店月营收则可达到130万，翻台率高达6轮，几乎是当下海底捞的2倍。
其首店更曾创造过翻台率9轮的现象级神话，9月30日新开业的笋岗万象食家门店，火爆时排队等位高达100+桌以上。
很显然，熊猫烫火锅通过把门店面积变小，聚焦都市年轻人小聚轻社交餐饮场景，与当下主打大店的火锅品牌如海底捞、巴奴等进行区隔，打造出品牌独有差异化。
03
熊猫IP强势出圈
视觉细节击中消费者
据数据显示，我国火锅行业消费人群主要集中在21-30岁。
这类消费群体的消费观更为个性，他们风格鲜明，喜欢好玩有趣有颜的事物，展现出兴趣优先、注重体验等多元特征。
如何形成品牌的记忆点来占据消费者心智？海底捞在经营中摸索出了“极致的服务体验”这条路，凑凑通过茶饮先撬动年轻女性再扩展市场。
熊猫烫火锅选择了“多维度IP感官体验”和“深度品牌文化植入”，让顾客路过即被吸引，吃过就忘不了。
在品牌视觉与行为识别方面，熊猫烫火锅做得比一般品牌更深入。
在视觉识别上，熊猫烫火锅门店硬装和软装都大量植入了熊猫和竹林元素，菜品设计和店员服装也紧紧围绕熊猫文化，这不仅给予了顾客置身熊猫乐园的感官体验，也让熊猫烫火锅在一排排门店中跳脱出来。
在行为识别上，门店从“听觉、嗅觉、味觉、触觉”等多维度，进行了熊猫展示区，熊猫打卡区，熊猫互动区、熊猫仪式感及声音区等行为分类，顾客可通过小活动获取熊猫周边，还可与熊猫击掌互动体验熊猫文化。
门店的日常营销活动全部紧紧围绕着熊猫文化，非常具有辨识度和记忆点的熊猫文化，为品牌带来了溢价空间，也让品牌在激烈的火锅市场上快速凸显更具有竞争力。
“我们非常注重品牌的内部塑造，熊猫IP是由外及内的植入，熊猫文化是刻在熊猫烫每一位伙伴的脑海，传递熊猫文化是无时无刻无处不在的，给予顾客物超所值的就餐体验感，做别人无法模仿的品牌。”郭亮说道。
近几年，火锅赛道品牌场景创新并不少，比如马路边边火锅的怀旧风、朱光玉火锅的偏市井风，朝天门火锅的国潮风。但真正将IP文化植入如此深刻的品牌并不多。
很显然，熊猫烫火锅的IP+火锅策略，将品牌与IP深度融合在一起，为品牌塑造出了独特的辨识感与差异性，同时也为消费者打造出了独特的用餐氛围体验。
04
后疫情变革时代
熊猫烫给行业带来新玩法
在疫情冲击之下，火锅赛道不断发生巨变，正经历新一轮升级与变革。
这种变革体现在多个方面，如消费不断降级之下，大火锅不再受欢迎，小火锅成为潮流，门店朝着更轻的方向发展，主打极致性价比成为潮流。
同时，紧跟趋势，具备创新思维的特色型火锅，在市场上更具有吸引力。
而随着社会进步，消费者脱离吃饱的刚需阶段，步入吃好的高级阶段，多样化有创意兼顾健康的火锅成为行业当下的新机遇。
作为创意小火锅代表，疫情冲击下诞生的火锅品牌，熊猫烫火锅在保留川渝火锅特色的基础上，通过双拼及三拼等形式，让消费者可以随心选择各类健康锅底，同时引入和牛等高端营养食材，给消费者更多健康选项。
此外，熊猫烫火锅的“糖水铺子”也值得一提，茅根水、人参水、柠檬茶、气泡饮等新式养生茶饮的设计，为品牌带来更多养生属性，也更符合顾客火锅后口味需求。
“我们希望通过熊猫烫火锅，给这个内卷化的火锅赛道带来新的玩法。”创始人郭亮说道。
目前，熊猫烫火锅已经完成了二轮融资，融资总额超过2千万元。品牌目前虽然才6家门店，但计划明年在深圳开至40家门店，未来三年将扩张至300家门店。
而熊猫烫火锅之所以敢如此“大胆扩张”，除了品牌定位清晰和对市场预判足够精准外，依托福客麻辣烫而积累的连锁餐饮品牌管理与运营经验也是其底气。
总结：
这是个充斥着变革与挑战的时代，也是任正非所言的寒气时代，奋勇者才能求生。
特别是在火锅这个餐饮第一大赛道上，竞争对手不断涌入、竞争剧烈，品牌只有像熊猫烫火锅一样拥有足够的实力与创新，才能持续沸腾下去。-END-出品 | 餐饮O2O编辑 | 苏苏