本
文
摘
要
印象中，快手游戏过去还没试过这么大声量的宣发。
文/果脯
昨天，由上海塔人网络开发、快手游戏发行的回合制MMO《魔力宝贝：旅人》（下文简称《旅人》）正式上线，并登上iOS免费榜第三，进入畅销榜前十。
说实话，《魔力宝贝》这个IP被改编过很多次且都主打“复刻还原”，回合制MMO也逐渐步入存量竞争时代，头部产品的影响力十分强大。在这样的背景下，快手游戏推出《旅人》要面临的挑战应该不少。
我不禁有些好奇：这种情况下，快手游戏究竟要怎么在同类IP产品中打出差异化？又该怎样从回合制MMO市场突围？
01 “更加现代的魔力宝贝”：
自由捉宠和万人社交
我们不妨先梳理一下，《魔力宝贝》究竟是怎样一款IP。
《魔力宝贝》是艾尼克斯公司开发的回合制MMO端游，于2002年进入中国市场，曾经一度成为国内最火爆的网游。作为国内早期端游，它承载了许多玩家的美好回忆，在目前怀旧风席卷网络的背景下，《魔力宝贝》的新手游或许确实能让不少玩家“爷青回”。
但作为一款20年前的MMO端游，它的很多底层设计在如今看来都不太“友好”。举个例子，如果玩家想要靠自己一个人来养成剑士，那他可能至少要开5个小号来打造各个不同部位的装备。而且，端游里几乎还没有任何明确的指引或便捷操作，玩家想要获得成长，必须付出大量的在线时长。
于是，要如何找到一个既能契合当代用户需求，又能保证游戏还有“魔力味”的设计思路，便是《旅人》要面临的核心问题。
结合2002年时代背景来看，《魔力宝贝》的取名思路或许有些类似于《数码宝贝》《神奇宝贝》等作品，它们的共通之处，就是都把宠物当成了标志性元素。快手游戏也给予了它足够的重视——在宣传时，他们便强调宠物是“魔力之魂”。《旅人》也着重在宠物系统上下了功夫，他们除了给宠物重新建模，还遵循现代化思路改进了整体系统。
目前，市面上大多数回合制MMO的宠物养成模式，都是系统先发放一个初始的宠物胚胎，玩家通过多次随机洗练，来提升宠物属性和搭配养成技能。有时候，玩家即使投入很多，也并不一定能得到理想中的宠物。《旅人》则沿袭老魔力的系统，重制了过去端游的数百种宠物，且没有加入技能洗练机制，让玩家可以在野外自由抓取并定向培养自己心仪的宠物。
《旅人》还在游戏的社交方面做了不小的改进。以前，《魔力宝贝》便被定义为一款极其依赖玩家互动的网游，不少魔力老玩家都说，玩魔力就是玩社交。
当时，玩家能在打怪、任务中获取到的资源相当有限，大部分宠物、装备和医疗补给等内容都只能由玩家的生产职业提供。许多副本，也需要玩家积极交流才能顺利过关。这种强调社交的设定，也让《魔力宝贝》与其他MMO产品有所区隔——它并不是一个单纯强调刷级打宝PK收集装备的游戏，玩家结识好友，共同冒险的过程一样很重要。
或许正是因为理解了社交环境对《魔力宝贝》的重要性，《旅人》才加入了一系列家族社交玩法，并打造了号称“能容纳5万人的服务器”，想要把足够多的玩家放在一块，进而营造出更好的社交氛围。事实上，受限于手游市场发行成本的激增，现在还愿意做超大服的MMO可能并不多。
不过，虽然超大服能给玩家带来更好的社交体验，但它也对社交设计、长线运营和留存等要素提出了更高的要求，未来它究竟能不能把握住，或许还得等游戏运营一段时间后才能看得出来。
整体而言，制作组希望通过优化宠物系统和打造大型服务器，让《旅人》更加适应当代用户轻量化的需求，又能够保留《魔力宝贝》端游养宠、社交的乐趣，打造一个更加现代化的《魔力宝贝》。
02 聚焦核心用户，强调IP精品
不过，“现代化的《魔力宝贝》”并不只有《旅人》，如何让玩家感受到它的差异化也很重要。
作为一款20年前的经典端游，《魔力宝贝》的用户群体基本比较成熟，有着更加丰富的社会阅历。他们经历了多次IP洗礼，不太容易被相对空洞的情怀概念所吸引，而是更需要看到游戏的实际品质。基于这一点，快手游戏的决策思路集中在打造IP精品化概念、强调官方背书和寻求玩家身份认同三点，目的是先塑造《旅人》的品牌形象，取得玩家的信任。
宣发过程中，快手游戏通过品牌Logo和关键词“魔力20周年SE官方重制”，来强调《旅人》和《魔力宝贝》端游之间的联系，并且把宣传重心放在“精品化”这一概念上。此外，快手游戏还联合SE官方推出了20周年祝福视频。SE在里面分享了和中国团队一起研发《旅人》时的回忆，佐证了《旅人》精品化的概念。另一段视频里，SE中国区总经理林寅雄也表达了自己对《旅人》的期待。
这一连串宣传与背书，不仅突出了《旅人》精品化的核心卖点，也能提高玩家对IP手游的信心。
7月25日，官方又推出了老玩家纪录片《我的魔力人生》。视频中，《旅人》的策划阿康分享了自己小时候玩《魔力宝贝》的经历。他说，小时候玩游戏不认路，只能靠借同学的攻略书看法兰城地图，“（可是）书是别人的，你总不能一直借着不还。那就没有办法了，只能自己拿张纸，一笔一捺，把整个法兰城的地图给手绘下来。”
这段视频，借助阿康从“玩家”到“策划”的身份转变，不仅映射了20年来《魔力宝贝》和粉丝们的成长、改变，还将粉丝和官方更加紧密地联系到了一起，通过老玩家阿康想要做好《魔力宝贝》的“执念”，突出了开发团队想要做好《旅人》的决心。
整个过程，快手游戏给人的感觉并不像是在“贩卖情怀”。他们希望借助故事和情景记忆，来寻求玩家的身份认同。同理，官方背书和重制音乐两者，更能够提高玩家的期待，让他们好奇游戏品质究竟如何。
代言人方面，快手游戏没有选择“流量小生”，而是聚焦在核心用户圈层，邀请了《魔力宝贝》时期更具有国民认可度的蔡卓妍（阿Sa）。她曾于2001年与钟欣潼组成女子演唱组合Twins，在80、90后群体中有着较高的号召力，与《魔力宝贝》端游的受众群体在年龄上有较高的重合度。蔡卓妍这些年不断成长的经历，也和《旅人》“精品、经典”的形象相呼应。
而在整体宣发方面，快手游戏联合了KOL在多个平台进行投放推广。葡萄君注意到，相比起过去，这次快手游戏的发行声量明显更为浩大，他们主动在斗鱼虎牙等平台搭建视频生态，同时注重在抖音、快手、bilibili等平台营销，而不只是集中在自家平台资源上面。
这个变化，不仅彰显了快手游戏想要打好中重度MMO赛道的决心，或许还体现了他们发行战略的转变。
03 快手游戏这次的发行思路有什么不同？
对比快手游戏之前的发行经历，我们会发现他们最近两款中重度产品在发行思路上的一些不同。
《镇魂街：武神躯》是一款国漫IP改编的卡牌类游戏。这款游戏上线首日即登顶iOS免费榜，跻身畅销榜Top19，日流水破千万。考虑到同期《斗罗大陆：武魂觉醒》《斗罗大陆：绝世唐门2》《忘川风华录》等新游扎堆上线，这个成绩其实还算不错。这款产品的发行，曾经引发关于“快手游戏发行能力到底如何”的广泛讨论。
在这款产品中，快手游戏采用了“发行合伙人计划”，利用自身短视频平台的资源优势，联合KOL产出效果类广告内容，做到精准投放，尽量最大化利用自家产品的资源优势。
能看出，比起《镇魂街：武神躯》，《旅人》更像是一种大宣发的尝试——它看起来不再那么依赖自家平台，反而是着重于打造品牌形象和多平台营销的模式。
这是一个循序渐进的过程。快手游戏每一次的发行都在针对产品尝试不同的策略，并从相应的市场反馈中汲取知识不断调整，进而积累相关经验。从实际表现来看，这种打法放在《旅人》身上确实也取得了不错的效果。
回到产品本身，宠物和社交系统的转变能让游戏具有一定的竞争力，开局它也确实拿到相对不错的成绩。而未来到底能否在竞争激烈的回合制MMO市场稳住脚跟，最后还要看《旅人》之后的实际运营情况，不妨稍微期待一下它的后续表现。
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