本
文
摘
要
文/谷岛
腾讯微博的输氧管，终于被拔掉了。
9月5日，腾讯的一则官方公告宣布了腾讯微博的“正式死亡”：由于业务调整，腾讯微博将于2020年9月28日晚23时59分停止服务和运营，届时将无法登录。
然而这次，动不动就大呼“爷青结”的“青结工”们一个也没有出现。热评第一是：
“腾讯微博竟然还在运营？我以为早就没了。”毕竟，对很多90后来说，腾讯微博是非主流时代的产物，早就跟QQ空间里“你敢折我姐妹一只翅膀，我就毁你整个天堂”这种羞耻文字一起埋葬了。
还有一些零零后小朋友，甚至没听过腾讯微博这个名字，评论到：“腾讯竟然有微博？”“很遗憾以这种方式认识你。”对于他们来说，腾讯微博停运不是“爷的青春结束了”，而是“意外地发现了爷爷的青春。”
事实上，腾讯微博从2010年上线开始，就是一个为狙击新浪微博，匆忙推出的产物。也因此，某种意义上，腾讯微博的战略意义，要远大于其产品意义。
关于腾讯微博，吴晓波在《腾讯传》中，是这样描述的。
“腾讯与奇虎360的那场著名的战争刚刚尘埃落定，而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我，微信是腾讯新上线的一个产品，已经有3000多万的用户，并且每天新增20万。
‘因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。’这是他对我说的最后一句话，语调低沉，不容置疑。马化腾知道，因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。”
直到2011年，微信上线，腾讯有了真正符合自己调性、且具有巨大增长空间的产品，狙击新浪的腾讯微博就没那么重要了：好比正房的儿子出生，之前庶出的儿子自然就不再是宝贝疙瘩。
与此同时，微博也完成了使命：狙击新浪，为腾讯喘息、推出新产品微信赢得了时间。
正如《亮剑》中，有这样一段剧情：李云龙打平安县城的时候，一个民兵连为其阻敌增援，虽然武器粗糙，寡不敌众，最后全部阵亡在了阵地上，但却拖住了援军，为主力部队赢得了宝贵时间。
对于腾讯来说，腾讯微博就是这个民兵连。
01
狙击新浪，腾讯微博上线
事实上，微博本身是个舶来品：2006年，杰克·多西在美国推出的Twitter：一款致力于服务公众对话，允许用户更新不超过140个字符消息的软件。
而严格来说，新浪微博也不是第一个模仿Twitter的软件：在国内，最初吃螃蟹的是王兴创办的饭否——一个提供140字的迷你博客网站。至今，饭否也被称为公认的微博鼻祖。 然而，由于没有及时针对平台上不当言论进行监管，自2009年7月7日起，饭否被关闭。
新浪随之入局。2009年8月14日，新浪微博开始内测，随后上线。
微博是凭什么火起来的？答案是大V：做门户网站起家的新浪，太熟悉受众需要什么了：一方面，需要名人做意见领袖，一方面，对名人的生活有某种窥私欲。
新浪干了一件事：找到尽可能多的名人。这跟此前新浪博客时代积累的人脉资源分不开——事实上，新浪微博某种意义上是新浪博客的浓缩精华版。
同时，深谙媒体之道的新浪微博，通过制造有话题性、对立性和冲突性的热点，把其变成公众议题，通过对立和冲突，引导双方辩论，各自寻找意见领袖战队。
随着拉拢到各路名人、明星下场开微博，新浪微博一骑绝尘，遥遥领先：
上线一年时间，新浪微博用户数已达5000万，平均每天发布超过2500万条微博内容。
随着新浪微博势不可挡的崛起，腾讯这边坐不住了。
不仅是一款有威胁意味的巨头正在崛起这么简单：当时，新浪微博的“私信”聊天功能也特别火：这真正威胁到了腾讯安身立命的根本——社交。如果QQ用户未来都转移到私信上聊天，对腾讯来说，是毁灭性的灾难性事件。
于是，腾讯应战：2010年5月，腾讯微博上线。
当年，腾讯可以说没少在腾讯微博上砸钱：为了圈地 *** 抢大V，腾讯从送iPhone到直接给钱，甚至让腼腆的马化腾亲自刷脸拉人，可以说非常卖力。
然而，结果并不顺利：腾讯并没有真的把新浪微博的大V家园和公众议题生态建立起来。
即使当年，腾讯宣称腾讯微博战绩辉煌：2011 年，微博日活达到 1 亿，注册用户5.4亿，日均活跃用户近乎一亿。光看数字的话，对比新浪微博的日活五千、注册用户却也不过5亿，可以说是完胜了。
然而，事实却是，用户量几乎一成不变的从QQ那里导流来的：再造了一个QQ空间。
02
腾讯微博为什么没打赢新浪微博
回过头来看腾讯微博为什么没打赢新浪微博？我们认为有以下几个方面的原因。
第一是天时。腾讯微博入场晚了，名人，也就是大V，已经被新浪微博圈得差不多了。
正如前腾讯微博内容主编程刚曾在接受Tech星球采访时所说，他刚刚加入腾讯微博时，微博团队从几十人扩展到了四五百人，但新浪微博是全员压上去，从董事长兼CEO曹国伟、总编辑陈彤，到下面每一个人都背了拓展用户的任务，组织喝酒、吃饭、送礼品，邀请用户开通微博，互相关注好友等等。
而且这些大V的粉丝们，对新浪微博的粘性很高：等到腾讯入场后，就只剩新浪挑剩下的了。
所以，即使从2010年第四季度，腾讯微博开始重金投入去打仗，但效果并不让人满意。
2011年一季度、二季度，战事正酣的时候，OMG的二当家孙忠怀曾放出话来，指示放低门槛招人：“只要不缺胳膊不缺腿就招进来打仗。”程刚印象中，腾讯对人员编制从来没有放得这么宽。
“我们那时候也拼命去邀请大V明星，我亲身邀请了文化圈的一个大V用户，先是托朋友介绍，然后带着礼品去见面，后来邀请他开通了腾讯微博，他一直很活跃。我们甚至也挖了和他关系好的一些大V，以此提升彼此的互动量，但他在新浪的几十万粉丝始终没办法迁移过来。”程刚曾在Tech星球的采访中如是说。
所以，久而久之，大v们在新浪微博发内容、和粉丝互动、评论，然后再复制一遍发到腾讯微博：大v们活跃在新浪，对腾讯只是“走个过场”。
然而，活跃的大V是微博的枢纽节点和灵魂。如果将社交比作一张网，那么不同节点之间有着与之匹配的资源。其中，有的枢纽节点链接了更多其他节点的。 按照复杂网络的奠基作《链接》说法，这一现象符合二八定律，即两成的枢纽节点，占据了八成的资源。
事实上，直到如今，在新浪微博这一复杂网络里，关键节点还是大V：
大V既能引导舆论，又能起到一个把公域流量引流到一个个私域流量池，不至于让他们讨论完公众议题就鸟兽散，形成一定的用户粘性。
以去年的数据来看，微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模扩大到78万。
不同垂直领域的大V展现出来的是一个个鲜活的人格，以人设、三观聚集起大量粉丝，并形成内部高度认同、对外输出一致价值观的圈子。
从某种意义上说，大V的私域流量与微博的公域流量已经形成了飞轮效应。所以，缺少大V的腾讯微博，就没有新浪微博的灵魂。
第二，腾讯微博在制造热点，营销话题上没有很强的优势。
众所周知，腾讯的核心竞争力在熟人社交。而熟人社交本质上是一种私密的、小范围凝聚的、不具有公众性的社交模式——这和新浪微博的底层逻辑相背离。
简单来说，新浪微博是媒体，而彼时的QQ是社交平台。
新浪微博会制造话题，抛给用户，各方领袖纷纷下场开撕，掀起一波波舆论 *** 或狂欢，而腾讯微博则是延续了熟人社交的那一套打法：你们在自己熟人的小圈子里，各玩各的吧。
正如腾讯微博刚上线的时候，slogan是：“与其在别处仰望，不如在此处并肩”：用户玩腾讯微博，是一个小圈子社交行为，而非像在新浪微博时那样“仰望”大V。
然而，小圈子的交流，生活、私密、琐碎，且不具有向心力和凝聚力。就算你和你的朋友会聚在一起讨论公众议题，那也没有在热搜引导下，大V带头、拳师打拳、杠精抬杠、沙雕网友傻乐呵，轰轰烈烈地开始站队打群架来得痛快：
可以说，新浪微博就像一个专业的PGC生产内容团队，而腾讯微博就像一个松散、有一搭没一搭UGC生产内容平台，前者随便一轮Freestyle就能吊打后者几个回合。
更何况，熟人社交和讨论公众议题社交这两个行为本身就要被区分开，分别于不同平台进行。但在腾讯，界限明显被混淆：事实上，腾讯微博通过从QQ导流，再造了一个QQ空间。
就好比现在一提到腾讯微博，大家想起来的还是当年QQ空间同步过去的非主流文字和杀马特照片——你无法想象新浪微博会出现这样的画风。
所以，腾讯微博说到底，是一个依葫芦画瓢的产物，不是腾讯的亲儿子。等到微信登场，腾讯才如获至宝，真正找回了熟人社交的感觉。
03
微信出现：完成使命的腾讯微博退出历史舞台
腾讯微博做不起来，而新浪那边来势汹汹，已经大敌当前，如何破阵？
转折点在2010年11月。张小龙，也就是后来的微信之父，注意到了一款蹿红的社交软件“kik”：15天内就有超过100万人注册下载。
他给马化腾发了一封邮件，建议腾讯发力于此，做一款类似的软件。
2011年1月21日，微信上线，一炮而红。
再后来的事情，大家都知道了：腾讯凭借微信，打了一个漂亮的翻身仗。2012年3月，上线一年后，微信用户数突破1亿大关。
与此同时，微信迎来里程碑式的一次更新——
2012年4月19日，微信4.0版本上线朋友圈功能。这个功能上线后，微信的用户粘性进一步提升，让微信等同于“熟人社交”的代名词。朋友圈推出后不久，发帖量便超越了微博。
如今，微信及 WeChat 的 合并月活跃账户数12.06亿。
所以才有了《腾讯传》中，马化腾对吴晓波说的那句话：
因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。
所以，微博事实上从2011年就已经“死”了：2012年6月1日，张小龙在腾讯上发表了最后一条原创微博：“连沙特 *** 人都在狂用微信。微信在多个地区SNS类下载第一了”。
2014年3月，腾讯“低下了自己高贵的头”，在新浪微博开通了自己的官方账号——“腾讯公司”，并发出第一条消息：
“我们曾左思右想，这历史性的第一篇微博中该说些什么。反复思忖后，还是决定直抒胸臆：我们是来‘讨骂’的！……风口上的企鹅在高高飞翔的时候，是否在天上飘太久，忘了该接接地气？所以，我们想找个方式，直接面对。”
腾讯在微博中称，将在一个月内评出 5 名“铁齿铜牙奖”，每人奖励一部iPadMini 。再然后，2014年7月，腾讯微博被曝出事业部被撤销。原微博团队启动大调整，其产品运营团队将被整合入腾讯新闻团队，其余部分员工则被分流至腾讯微视团队，只留下部分人员维持日常的基本运营。
如今，腾讯已经毋庸置疑地成为了社交巨头，不再需要像当年那么狼狈、迫切地需要用一个匆忙炮制的软件，狙击另一个软件。而苟延残喘了这么多年的腾讯微博，也终于寿终正寝了。
对使命完成了的腾讯微博来说，正如《雷雨》中的一句话：
太阳升起来了,黑暗留在后面,但是太阳不是我们的,我们要睡了。”