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要
作者 | 楚晴
编辑 | Siete
自 2013 年所谓的国内「互联网元年」至今，小众或圈层化的社交平台如雨后春笋般涌现，琳琅满目。有趣的是，它们常常导向同一个信息发酵场——微博。
最新财报显示，2021 年，微博月活跃用户达到 5.73 亿，俨然国民级社交应用。其中，采用社会、情感等话题结合明星红人生态为切入点，是当前品牌常用的微博营销方式。
去年年底，面向数位品牌操盘手和机构服务商，刀法研究所（ ID: DigipontClub ）围绕「微博营销」总结出了 53 点实操要素，并观察到：美妆、个护、清洁、小家电品牌相对容易在微博跑量，或能更快打通消费者心智。
以近几年备受年轻消费者关注的家电科技品牌为例，刀法通过梳理发现，2018 年前后的「M-Teeth萌牙家」、2016 年入驻微博的「AMIRO觅光」、2020 年崭露头角的「云鲸」，这三家品牌微博营销的背景和实践非常具有代表性：
都是需要从 0 到 1 打造用户认知度的家电科技新品牌；成功案例均有效结合了当时的平台生态语境；爆款营销方案可复制性强，主题系列活动跨度久、迭代迅速、打法集中。百舸争流的时代，微博始终处于品牌营销首要考虑的重点平台之一。而诸如萌牙家、AMIRO 、云鲸入驻后的营销方案，也汇聚成值得更多品牌参考的微博营销「编年史」。
01
受 KOL 流量红利启发，家电科技品牌盯上微博营销
2018 年，一股由偶像、红人经济的消费力在互联网上兴起。初步验证这一「社交流量密码」后，“落户”微博的品牌们由此开启一段「试水买量期」。
彼时的「M-Teeth萌牙家」未曾想到，它即将作为首批试水微博营销的先行者之一，为后续同行们的微博营销“打了样”，也让越来越多从业者发现，微博在品牌推广、转化中的效率和便利。
萌牙家创立于 2015 年，主推的首款产品是声波式电动牙刷，单品售价区间在 300 元左右。和市面上多家竞对相比，萌牙家切入电动牙刷赛道的时间并不算早，入驻淘宝、京东等电商平台后，店铺搜索排名长期停留在 20-30 名开外，亟须提高曝光度，拉动销量。
图萌牙家电动牙刷产品（2018 年 5 月）在做微博营销之前，萌牙家探索过其他线上平台的玩法，但或因社区活跃度、内容的商业推广气息浓重等问题没能持续推进。2018 年 1 月，萌牙家又在线下花费 100 多万元，投放公交、楼宇、报纸等传统渠道，效果平淡。
这一时期，移动社交平台经过数年发展，微博已率先沉淀了大量 KOL ，粉丝粘性强、互动频率高。在成熟平台的吸引下，几番辗转的萌牙家正式于 2018 年 4 月起 all in 微博。
萌牙家运用各行业 KOL 的背景和创作能力，细化广告受众，更精准地与各垂类粉丝产生共鸣，提升转化率。当时有媒体统计，萌牙家合作的微博 KOL 覆盖医学、影视、宠物等领域 ，还包括一些专栏作家、时评人、教授等。
仅 2019 年 3 月-5 月，微博就有 8000 多条内容提及萌牙家，许多用户对这个突然出现在首页的品牌产生好奇，自发加入讨论。萌牙家创始人陈茂辉则向媒体透露，截至当年 5 月，品牌达成合作的博主近 800 位，每月还会增加 200-300 个。
而在 2018-2019 年间，“判断一个博主红不红就是看他能不能接到萌牙家的微博推广”，更是成了广为流传的段子，这种自然的话题流量也推动萌牙家品牌不断「出圈」。
除数量之外，萌牙家对博文内容的要求并不低，通常围绕 KOL 的人设、关注领域、真实经历等，定制口语化故事文案，并运用微博「粉丝头条」服务，将相关推荐内容优先展现给博主的粉丝，提升触达和激活消费者的效率。
在整个投放过程中，从博文推广到销售转化浓缩为两步：
第一步，KOL 在故事中科普口腔健康的重要性，萌牙家运用粉丝对 KOL 的信任背书，让粉丝意识到自身口腔护理的需求，并对文中的产品露出形成基本信任感，一定程度上更容易接受产品卖点。第二步，推广文会附带转发抽奖 / 粉丝优惠券等，普通微博用户只需简单参与，即有机会赢取福利，有助于消解看到广告的负面情绪，引发自主传播。而点击限时的大额粉丝优惠券（一般在 100-300 元，有相应使用门槛）链接，可跳转萌牙家官方旗舰店或单品页面，直接 *** 购买行为，促进转化。
2018-2019 萌牙家合作 KOL 要求 cr.社会化营销案例库以微博 KOL @Million赵 为例，他早在 2017 年下半年就与萌牙家达成合作，推出「努力加餐饭」等两款字样的联名电动牙刷。此后每 2-4 个月，@Million赵 会转发优质买家秀协助品牌曝光，也会在春节、圣诞节等作为置办礼物的推荐，不少粉丝会被这些博文种草，并在消费后于评论区返图、互动。
2019 年 3 月，「M-Teeth萌牙家」销售额达到 1300 万元，4月 830 万元。陈茂辉曾公开表示，这期间的投资回报率基本在 1:4-1:5 之间。在众多“依靠烧钱倒贴”的新消费品牌中，萌牙家这波打法显然更具性价比。
从最朴实的线上多渠道「铺货」思路，萌牙家为家电科技品牌的微博营销打开了新局面。而因为萌牙家重 KOL 投放，相对忽视官方微博的装修设计，运营至今粉丝数仅不足 3 万，也留下了许多值得思考和优化的空间。
02
国货崛起的平台语境下，跨界营销屡试不爽
如果要问什么样的社交平台能够深刻地留下“时代印记”，吸引各圈层人群对社会话题的注意力，那微博一定名列前茅。
2019 年前后，国人的文化自信和中国科技自信达到一个小高峰，这一点被「AMIRO觅光」准确地捕捉到，也加速了 AMIRO 跻身“国货科技之光”的新品牌之列。
然而在此之前，由于 AMIRO 花了较多精力研发产品，留给运营大型话题或事件推广的空间很有限。
光电美容品牌 AMIRO 创立于 2015 年，其第一代产品美妆镜也是该品牌所创造的一个新品类，售价区间在 350-600 元。AMIRO 创始人 Neo 向刀法研究所表示，围绕美妆镜产品，合作明星化妆师和美妆博主，通过产品测评等内容，去放大这些 KOL 的专业认知和真实生活形象，一度是 AMIRO 微博营销的重心。
在这一阶段，AMIRO 通过微博能更为快速地感知到用户的产品需求，官博塑造的品牌形象也主要体现在产品上。当然， AMIRO 不久就意识到：品牌是直接面对用户的，而目标受众是多元的，很难用一个美妆或护肤的标签去统一定义。
就在 AMIRO 思考如何跳出产品向思维、和用户进行更多情感沟通时， 2019 年，微博上掀起了一股国货浪潮。AMIRO 抓住机遇，于同年 5 月推出「悦目」故宫联名款礼盒。
礼盒由定制的美妆镜和一套化妆刷组成，附故宫博物院盖章证书， *** 5000 份。其中，AMIRO 借中国古代八宝镜的概念，将故宫的砖红和景泰蓝相融合，设计出一款“悦目·日光镜”，作为展品登上“悦读故宫”主题展，吸引用户前往体验打卡，参与微博返图活动。
本次联名引发微博十大 KOL 联合种草推荐，数十家微博蓝 V 热推，获得 200w+ 传播量。发售不到 1 个月，899 元 / 套的礼盒迅速售罄，618 期间转化率高达 23.25% 。到了后来，AMIRO 发现这个礼盒有点早期潮玩的意味，二手价格有时反而更高。
AMIRO x 故宫联名款美妆镜国货的东风已至，AMIRO 趁热打铁，先后参与持续数月的#美无止境#、#国潮来了# 活动，多次联名花西子、MissCandy 、相宜本草、素士SOOCAS 等国货品牌，通过联名款产品、礼盒或主题活动等，初步在用户心中留下“国货之光”的品牌印象。
近三年内，AMIRO 官博发布了数十场跨界联名活动。刀法研究所发现，其中的营销逻辑主要有两点：
其一，运用微博提供的数据包等资源，掌握 AMIRO 官博及品牌在平台上的受众特征 ，确定单次活动需要触及的目标人群标签；其二，推广内容需结合专业性和情感上的共鸣，让品牌、用户双方达成认知的统一。以去年 AMIRO 合作潮玩品牌 RICO 的“镜中乐园联名礼盒”为例。结合此前联名故宫的经验，AMIRO 发现，品牌目标用户的一大标签正是潮玩，而以 200 元价位左右的入门级美妆镜产品打造成潮玩礼盒，既具有功能性，又击中 Z 世代年轻群体的偏好，同时非常适合激活潜在消费者。
数据显示，AMIRO x RICO 联名活动微博曝光量超 343.7w ，占据新媒体总曝光量（ 603.4w+ ）的半壁江山，也让更多年轻用户认识了这个美妆镜品牌。
AMIRO x RICO 联名礼盒图同样是联名礼盒，AMIRO 合作城野医生的思路，则侧重于向用户传递“功效型护肤”的专业理念。本次联名中，城野医生的美白淡斑精华系列，与 AMIRO 美容仪的“去皱提拉塑形”产品特色形成协同，进一步通过微博美妆博主、包括一些素人用户去传播，形成对品牌的认同和归属感。
除此之外，AMIRO 也注意到微博平台语境的变化，在品牌宣发节奏上做到了进一步贴合。
2021 年 12 月底，AMIRO 发布一则合作博主@艺术菜花的微电影，通过超现实故事，讲述人类皮肤因很久没有新的能量注入而发生衰老等情况，以此和 AMIRO 的产品、技术相结合。
AMIRO《好久不见，我的城市》主题微博当时春节将至又逢疫情反复，许多用户就地过年回不了家，而微电影主题《好久不见，我的城市》正与这一微博热点相契合。许多用户看完短片评论说，即使在外也要爱护自己，期待等疫情好转再回自己所爱的城市看看。
在微博，这则时长 2 分 10 秒的品牌微电影获得了超 62w 次观看，AMIRO 的品牌温度也精准地传达给更多用户。
将产品的专业性、品牌的情感性双角度去结合，依托平台语境，构建具有品牌自身特色营销关键词，AMIRO 的“两步走”战略适合大多数科技品牌借鉴。与此同时，微博用户也为品牌带来许多灵感。在征集中文名期间，AMIRO 通过参考粉丝提议和平台用户特征，发掘出女性独立、勇敢、自信、力量等关键词，最后确定中文名为「觅光」。
而随着 AMIRO 的用户积累、品牌声量扩大，AMIRO 开展了“偶遇 AMIRO ”主题的长期互动，激活更多素人用户，在提升官博互动率、加强消费者品牌认同的同时，也向整个微博公域持续为品牌刷新存在感。
03
植根于细节的用户关怀，丰富场景阐释品牌价值观
在互联网社交平台中，微博的沉淀时间较长，用户互动、分享属性相对更突出，文字、图文、视频、vlog 等内容形式更多样化，这也是清洁机器人品牌「云鲸」选择微博的主要原因。
云鲸创立于 2016 年，初代产品“扫拖一体机器人” J1 于 2019 年底上市，同步入驻微博。
和许多初创品牌类似，云鲸早期在营销的资金投入相对较少。特别地，为保证使用体验、及时跟进用户反馈，云鲸在产品初面市的一段时间内并未急于大批量投入生产，而是同步自建了数据中心，向用户了解和解决问题，支撑产品的持续更新和优化。
如今看来，这种极度以用户体验为中心的做法，正是云鲸从产品端到营销推广端坚持的理念。而因为初期的种子用户中不乏善于尝鲜的微博生活家居 KOL ，云鲸也借此积累了良好的口碑效应，从垂类人群向更广泛的用户圈层渗透。
同时，由于从一开始就和真实用户群形成了紧密的互动反馈机制，云鲸非常了解其用户偏好：他们接受新鲜事物程度高，热爱并追求高品质生活，渴望利用细碎的时间去做自己喜欢的事，这些特征和微博用户画像有较高的重合度。对消费者而言，扫拖机器人品类有一定的使用门槛，因此在微博推广内容的选择和展示上，云鲸常常从用户真实的日常生活中汲取灵感，以更加丰富的场景进行呈现。
刀法研究所向云鲸 CMO 阎乐了解到，在内部复盘中，2020 年夏季的“光脚自由主义”主题活动一直被视为云鲸打响的微博营销「第一战」。
根据拖地机的产品特性、使用场景、用户人群特征等，云鲸提炼出“光脚自由主义”的概念。从痛点上来看，“光脚自由主义”的宣言正是用户对于高品质生活的追求。品牌也通过强调“自由”的关键词，引导用户对拖地这件事形成美好的联想。
本次在微博发布的主物料是品牌系列 TVC 。短片中，拖地机颠覆以往清洁工具“冷冰冰”的形象，化身为家庭的一分子出现，配合人物表演，为用户营造出一种舒服自由的居家生活状态。
云鲸“光脚自由主义”微博截图作为 2020 年 7-8 月品牌微博传播的大主题，“光脚自由主义”活动宣发共分为三个阶段。
第一阶段，云鲸合作两位微博生活搞笑向大 V 发布品牌 TVC ，主要面向年轻女性用户群，直击需求痛点；第二阶段，官方微博公布品牌代言人刘涛，合作代言人推出生活产品向 TVC ，让用户进一步熟悉拖地机产品和使用场景；第三阶段，云鲸官宣“光脚自由派对”超级品牌发布会直播，以线上轰趴的方式直播，进行深度种草。形成完整的品牌传播链路，全网累计获得亿万曝光。通过这场长达 2 个月的主题活动，云鲸希望能够真实、有效地去向用户传达一套品牌价值观——不止于介绍云鲸是一款什么产品，是一家什么企业，更重要的是以用户关怀为导向的品牌态度和服务理念。
有了这些经验积累，云鲸对微博营销更为得心应手。
自 2020 年起，云鲸官博不定期输出“宅与自由”系列内容，围绕收纳整理、用户访谈，以短片、图文等形式呈现用户故事。而无论是“光脚自由主义”、“宅与自由”，还是去年夏天引发用户近万次转赞评的#自由自在有所热爱#主题 TVC ，灵感都来自产品使用场景以及对用户的洞察，将「自由」、「陪伴」等关键词深刻贯彻到每一则内容中。
云鲸#自由自在有所热爱#主题 TVC 画面阎乐告诉刀法研究所，云鲸的产品使用场景主要是家庭地面，当地板变得干净，人们才会愿意更多“宅”在家里。“宅”家可以休息、陪伴家人，也可以去探索自己，去做一切自己想要做的事，与云鲸倡导“自由自在，有所热爱”的品牌态度相结合，这些内容与用户日常生活相关，能够以细节打动用户、引发共情，让用户愿意主动去分享。
刀法研究所观察到，云鲸一直都坚持在产品使用上“做用户可感知的创新”，包括但不限于：自动清洁拖布功能的创新设计，为了在拖地过程中不留缝隙而采用的三角形拖布设计，自动添加清洁液的功能设计，云鲸 J2 “一机两用”的开发思路等等。
而这种超越参数简单堆叠、实实在在可感知的变化，既是云鲸的研发逻辑，也是支撑其微博营销的底盘。通过微博运营，云鲸“自由自在，有所热爱”的品牌理念得以深入人心，也进一步强化了“云鲸以用户体验为导向”的用户印象。
今时今日，云鲸的这套运营经验，也为其他品牌在微博提供一套普适性的思路：当下的受众，尤其是年轻用户，往往更期待看到真实且贴近生活的内容。品牌除了要重视产品向的内容输出，还要站在用户的角度上，去思考用户关注什么、想看什么，品牌能为用户带来什么，避免自说自话，重视传递品牌的价值观。
04
分析师点评
如今在微博，品牌想要单纯地做大曝光量并不困难，只要根据自身需求，选择开屏展位、聚宝盆、超级粉丝通等资源包，即可从不同版块轻松触达平台用户。
难的还是推广的巧思：怎么确定目标受众？如何拟定用户感兴趣的主题？采取哪种形式转化更好？……
以史为镜。诸如萌牙家、AMIRO 、云鲸等，品牌们的关注点从公域流量、产品价值，越来越趋向用户关怀、平台语境和表达品牌价值观，切入视角各不相同。无论是善用流量红利为信任背书，巧借国货浪潮强化品牌自信，还是从真实细节构建的场景种草等等，最终殊途同归，交出了数份优秀的答卷。
网络技术和平台大数据的发展同样功不可没。时至今日，品牌需要了解目标用户兴趣、消费偏好、热点趋势等，往往离不开微博提供的各项可视化服务：对人群标签的精细化分类，对受众注意力的持续有效洞察，对产品技术卖点的精准提炼、对爆款案例的历史经验总结……有双方的信任与合作为基础，敲定营销方向、把控活动进度等工作也就水到渠成。
如何打造「品牌力」？这可能是品牌对抗消费周期的终极问题。有意思的是，作为沉淀十余年的传统社交平台，微博历经数个互联网浪潮还能站在“冲浪”前线，持续吸纳着的年轻用户，何尝不是一种穿越了周期的行为？
而微博的这种历久弥新，也值得品牌们进一步探索阶段性营销逻辑，运用好平台的力量，开拓更宽广的市场。
