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要
导语
2015年，黄色包装的“斑布”纸横空出世，2019年双十一即实现3亿元的销售额，在本色纸品牌销售排名第1位，全网纸品销售第8位。在纸巾这个完全竞争的大众消费品领域，“源自简单、适度生活”理念的斑布，如何能够依靠创新的方式取得品牌优势，值得深思。本案例主要关注斑布品牌如何在激烈的竞争中打造差异化，从而实现快速发展。文 / 朱睿、阿丽雅
在“造纸=污染”观念深入人心的今天，四川有一家生活用纸企业专门致力于生产竹纤维纸巾，被国家工信部授予“绿色工厂”“绿色产品”称号，这就是本色纸品牌斑布的母公司。斑布品牌是由四川环龙新材料有限公司在2014年底创立，以“简单·适度”为品牌理念，开创了“斑布BABO”竹纤维本色生活用纸品牌。经过7年的发展，目前斑布产品进入全国数千家大型商超以及进驻淘宝、京东、天猫等电商平台，并出口到新加坡、美国等国家。斑布已成为全国竹纤维本色生活用纸的引领者。
2015年黄色包装的“斑布”纸横空出世，2019年双十一实现3亿销售额，在本色纸品牌销售排名第1位，全网纸品销售第8位。在纸巾这个大众消费品领域，已有很多大品牌，如何能够在这一领域依靠创新的方式取得品牌优势，值得深思。短短7年时间斑布吹起了一阵“黄色”旋风，它是如何做到？本案例主要关注斑布品牌如何在激烈的竞争中打造差异化，从而实现快速发展。
“环保”的代名词——本色纸
随着人们生活水平的不断提高，消费者对生活用纸的品质、健康性和安全有了更高要求，纸巾产品趋向于高端化和环保化。
一系列多元化的中高档生活用纸产品，包括竹浆、木浆和本色等多种原材料的纸相继面世。根据公开资料显示，“本色”原浆技术是提取秸秆、木材等天然植物纤维，将蒸煮制得的纸浆洗涤干净，保持植物纤维100%的天然本色，全程不使用漂白剂等化学制剂的一种制浆技术。本色纸和白色生活用纸的区别在于:行业标准规范、造纸原材料、制浆造纸工艺方面的差异和健康环保方面的区别。
从价格上看本色纸产品比规格相似的普通的产品约贵60%，虽然贵但消费者买帐。
随着本色纸迅速获得消费者的喜爱，众多品牌纷纷入局。最早开始的是山东泉林，2009年泉林研发"秸秆清洁制浆新技术"的并创立泉林本色品牌，之后专注于竹浆本色纸的四川斑布等新晋品牌进入本色纸市场。当时四大品牌白色纸的体量大，除维达集团没有加入“本色纸”阵营外，中顺洁柔继续沿用“洁柔”品牌，以木浆为原料开发自然木系列（本色纸），以低白度的概念切入市场；恒安集团采用新品牌“竹π”，以竹浆原料开发本色纸产品，以竹纤维本色产品概念切入市场；金红叶纸业继续用“清风”品牌，以木浆为原料开发天然木浆系列（本色纸），以木浆原色纸的概念切入市场。
本色纸品牌“斑布”
四川环龙集团成立于1987年，公司的主营业务是造纸毛毯的设计、制造及销售。2011年成立环龙新材料公司专注“竹纤维”，公司在2014年开创了“斑布BABO”竹纤维本色生活用纸品牌，并在很快的时间内将该品牌迅速拓展经营为全国竹纤维本色生活用纸引领者之一。
斑布的横空出世，源于成都环龙集团董事长沈根莲与现任环龙新材料有限公司总经理李丛峰。李丛峰之前是山东泉林纸业的员工，是“泉林本色纸”初始团队人员。2009年新闻报道上海监督局检测出肯德基全家桶盒荧光剂超标，当时大家对这事件很恐慌，对荧光剂认知甚少，都认为纸张越白越干净。泉林原材料是麦草、芦苇和草浆为主，他当时萌生一个想法：如果草浆不漂白，它会是什么样？李丛峰立刻带技术人员开始调试不漂白，通过1000吨的纸浆的实验，终于把这张纸造出来了。
这张纸出来就要面临两个主要问题，定价和产品名。在价格方面李丛峰希望能让消费者形成普通生活用纸与无漂白原浆纸区别，就如同区别有机蔬菜和普通蔬菜，形成本色的概念。并于2009年留意到本色集团的新闻，由此得到启发，李丛峰一直坚信本色纸有未来有市场，想把这一品类做好便离开了泉林。
离开泉林后，李丛峰继续探索如何做好本色纸，通过尝试，他发现：竹子或许是一个好的选择。2014年12月份，李丛峰前往四川寻找竹源和制造工厂。走访了几个企业之后，他遇到了四川环龙集团的董事长沈根莲。在李丛峰眼中，“原材料什么样，出来的纸就是什么样”，这才是本色纸。沈根莲在集团内部关于本色纸生产的讨论中，面对“保留传统纸品加工生产的同时，试验生产竹纤维本色纸”的提议，直接表示“保留下来有什么用呢，不应该留后路”，理由再简单不过，如果自己都不能认同自己的理念，又凭什么让市场接受。两个对于本色纸执着的人，终于成功在产品和团队的打造上达成一致，开启了“斑布”旋风。
斑布差异化竞争力
在竞争激烈的生活用纸行业中，如何让消费者记住本色纸品类，记住斑布这个品牌至关重要。李丛峰在访谈中表示斑布一直的目标就是“当人们说到本色纸，想到的就是斑布，打造消费者心中本色纸第一品牌”。定位于本色纸的领导者，斑布是凭借哪些竞争优势赢得市场，将一张竹浆本色纸送到消费者面前？
环保品牌理念
为什么要还原纸的本色，在沈根莲看来这并不是颜色的问题，而是本色的背后的核心理念，我们现在使用的产品很多功能是多余的，能不能减少一些功能，让它更生态一点，更健康一点，这就是最后斑布提炼出来的“简单，适度”这个理念的由来。“简单，舒适”的品牌理念造就今天的斑布，环保理念重要于功能。
品牌的logo为“BABO”，其四个英文字母是从“竹子”的英文“bamboo”简化而来，形成了类似“斑布”的发音，寓意着斑布品牌推崇的简单时尚的生活方式。品牌名称斑布的读音采用了双关的技巧，斑布既指古代色织布又是“Bamboo”的谐音。
全面布局，与消费者“混脸熟”
确定品牌理念之后，品牌传播是绿色环保品牌构建的关键，对于斑布来说怎样的传播方式才能助推品牌理念深入人心? 李丛峰刚接手“斑布”项目时，只有七八十名员工、后勤不足10人，销售团队为零。随之他迅速招兵买马，在2015年5月制定了“二二八”战略，目标是在三个月时间，在全国要找200个经销商，2000家门店，80人的突击队。仅用4个月时间迅速形成全国五大销售战区，开发经销商253家，进驻KA终端卖家2019家。
布局众多门店的同时，李丛峰团队开始思考，怎么样才能让消费者快速记住斑布?他们开始从商品陈列入手，商品陈列可以通过视觉与顾客沟通，用艺术造型陈列及环境的相互协调来向顾客展示商品的特征，增强商品对顾客的吸引力，加深顾客对商品的了解。斑布员工通过在大卖场搭起抢眼的异形堆，让消费者一眼就可以找到斑布。随着斑布的崛起带动了竹浆本色纸的市场，商场上如“雨后春笋”般出现了大量“斑布”的仿品和竞品。面对市场跟风形成的本色纸“山寨”风潮，2016年4月“斑布”签约上海东方梦工厂动画电影《功夫熊猫》，首次引入明星代言人，成为梦工厂在生活用纸行业唯一官方授权的战略合作伙伴。“功夫熊猫”IP引入让“斑布”产品可以被模仿，但不会被超越，也进一步提升“斑布”的品牌形象和影响力，也让消费者更易识别。
打造全产业链，环保贯穿始终
环龙新材料背靠四川竹资源，为斑布提供了丰富的原料。我国的竹林面积在世界上居第二位，竹林产量在世界上居第一位。四川地区的气候条件非常适合竹子生长，尤其是川南地区潮湿的地理环境最适合栽竹养竹。因为竹子生长周期短，养护简单，基本无需施肥浇水，所以竹浆相比较其他木浆和草浆原料更加环保，以及可持续性更好。
斑布深知光靠品牌故事是不够的，只有企业自主创新技术优势才能在市场中屹立不倒。在成立初期就研发成功独特的生物质精炼技术，专注竹纤维探索从而形成全产业链布局。
随着斑布不断发展，引起了资本市场的关注。2016、2017年斑布先后引进新天域资本、晨晖资本、红杉资本等。资本的引入促使斑布进一步完善全产业链布局，搭建出从原料林建设、生物质竹纤维材料、环保本色生活用纸研发——生产——品牌营销为一体的极具竞争优势的产业链。斑布公司在行业产业链上，自身进行了全产业链布局，从竹浆的生产到纸巾的制造、再到产品销售均有涉及。所以基本获得了纸巾价值链上的绝大部分利润，而其中最为关键的在于新材料的加工工艺、纸巾的原料配比等核心内容，也是价值最高的部分，同时也是其他公司进入本色纸制造的关键技术壁垒。
绿色回收，回归自然。与木材相比，竹子具有循环再生的优势。斑布项目全部设计使用清洁的天然气能源，研发和采用循环利用先进技术，固废资源化利用率实现100%，水资源回用率90%。项目核心制浆、造纸设备选用国际一流的先进设备。斑布工厂排放出的尾水，形成尾水养鱼池，排放水低于国家规定水质标准。排放的竹浆余料，还可作为竹林有机肥循环使用，形成竹资源全价利用。
与利益相关者共益
“人是第一位的，公司有责任、有义务满足员工最基本的需求，这是保障员工最基本的尊严。”李丛峰说。员工方面，斑布各大生产基地坚持“安全生产”原则，所有车间自主自发，在地上画了一“圆”。这个“圆”，是基地各车间每天晨会的安全警示圈。其目的是随时提醒自己，要把安全工作放在第一位，并且用全员参与的方式来将安全生产工作形成常态化，使安全意识规范提升。安全晨会期间，主会人员站在圆心，其余人员围绕圆心站立。这样的晨会方式，让所有人围绕一个“中心”来开展当天的工作。这个“中心”既是以两量一本为中心，更是以安全全产为中心。
与当地社区共同发展。2017年，公司销售额达12亿元，为当地群众提供了2000多个就业岗位，平均月工资超4000元，其中80%工人为当地农民。据悉，青神县竹产业以“公司+合作社+基地+农户”模式，实施“年万亩栽竹”计划，到2017年底全县竹林面积达到19万亩以上，成为全省首批现代林业产业示范县。促进林纸工业的可持续发展，拉动地区经济增长。推动竹林基地建设，鲜竹需求达150万吨左右，带动竹林种植达250万亩。促进农民增收10亿；解决就业5000人，带动配套产业发展，如包装、运输服务业产值15亿元以上。
斑布任重而道远
作为一个年轻品牌，斑布可谓是飞速发展，在面对不断变化的消费者群，竞争激烈的生活用纸行业， 未来的道路上依然潜伏着很多挑战。
首先是竟争品和仿品众多，由于纸巾加工业进入门槛较低，尽管原材料配比和新材料提炼技术等具有一定的壁垒，造成差异竞争优势，但目前本色纸行业总体而言，制造纸巾（劣质纸）壁垒较低，已有众多小众品牌跻身进入本色纸制造行业，且头部四大纸业也加入战争，如何在本色纸行业中杀出重围，在质量与价格中达到最优，是斑布首先面临的挑战。
其次是材质本身劣势，由于竹浆材料自身的独特结构，导致触感一般，这个问题是斑布公司不可避免的挑战，纸巾的触感会决定消费者在使用时的舒适度。因此，如何在保证本色纸自身独特优势的同时改善触感是斑布不可逃避的问题。
最后数字化的挑战，面对主营互联网渠道的生活用纸品牌，这些品牌更擅长轻资产运作，节省了传统分销渠道的成本和时间，斑布如何跑赢线上渠道值得探究。
关于作者 | 朱睿：长江商学院市场营销学教授、社会创新与品牌研究中心主任；
阿丽雅：长江商学院社会创新与品牌研究中心研究员
责任编辑 | 高菁阳（gaojy@sem.tsinghua.edu.cn）
