本
文
摘
要
3年迭代36个版本，这款产品是如何做长线运营的？
现如今，MMORPG市场突围难度已经可以用“地狱级”来形容了。
不难发现，过去一年上线的MMO从产品质量上有着肉眼可见的提升。其中一部分通过画面品质升级来寻求突破口，比较有代表性的案例有《完美世界》《天空之门》；也有一部分围绕“MMO+X”制造卖点，如近期展开测试的《我的起源》将MMO与沙盒进行了融合；当然也有类似《楚留香》等大厂大资源投入的产品，将MMO研发门槛整体提高了一个档次。
那么对于老一批MMO，面对新生代产品冲击之下，原有的套路显然有些不够用了，如果不能够摸索出更具竞争力的内容，迭代出顺应玩家口味的设计，将会面临掉队的风险。
但从榜单上，网易《倩女幽魂》手游显然不是要掉队的那一个。App Store畅销榜排名曲线显示，其过去三年很少掉出Top 20，多数时间稳定在Top 10。在运营三年之际，它向外界展示出了不俗的后劲。
今天，《倩女幽魂》手游还在广州办了场玩家交流会，并公布了一系列更新内容爆料。
在MMO门槛愈发提高的环境下，《倩女幽魂》手游似乎并未受到太大的波动。它是如何做到这一步的？
3年36个版本，加快迭代频率保持新鲜感
2012年4月，《倩女幽魂》端游正式公测，经历两次改名后最终定为《新倩女幽魂》。时隔4年，《倩女幽魂》的手游版本也走向台前。由于彼时《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《问道》、《征途》、《热血传奇》等几款畅销产品早先占好位置，《倩女幽魂》手游面前的一大难题，就是如何吸引MMO用户主动地接纳这款产品。
它首先从内容上打下基础，保证尽可能高效的迭代频率。上线第一年，《倩女幽魂》手游迭代出了完整的MMO主线内容，无论是PVP方面“太一斗魂坛”为首的众多招牌玩法，还是类似“帮花大作战”这种趣味PVE内容，研发团队都进行了充分的覆盖。
《倩女幽魂》手游还试图通过一些细微的设计加深玩家的认同感。比如玩家可以购买染发剂，让形象更靓丽；甚至还能选择出家，换个角度去体验生活；亦或是养育下一代，照顾萌娃并把他的照片分享给其他人。拿后者来说，它还会细分成领取养育资格申请准生证、十月怀胎生产、给宝宝取名等几个阶段，颇为真实。而诸如此类的设计摆在多数玩家面前，都是比较新颖且有趣的内容。
左为默认服装，右为学童套装
当然这些和生活息息相关的设计还有很多，游戏内可呈现的特色也就更为丰富，从而使得玩家的情感体验得到满足。
以此为基础，游戏在过去3年迭代了多达36个版本。而在3周年的节点，《倩女幽魂》手游迈的步子更大了。它们一口气迭代医师、甲士等20个角色，从面部质感、身形、服装外观、光泽等维度都进行加工升级。
迭代前后的医师对比
迭代前后的甲士对比
迭代后的女魅
此外，新版本的《倩女幽魂》手游还推动了画面从2.5D向3D化的转变。对于一款老产品而言，能肯花功夫做出底层上的改变，它在用户心中的评分终究会提升不少。
如果说保持高效的迭代节奏让《倩女幽魂》手游稳住了脚跟，那么有关用户运营和游戏内社交生态的打造则构成了产品走到现在的核心驱动力。
优化引导社交，用户运营更精细
在用户运营方面，《倩女幽魂》手游试图从“官方&玩家”以及“玩家&玩家”两个层面不断地做文章。针对前者，他们做了个“开发组面对面”专栏，专门收集玩家的意见，由此决定迭代方向。
同时，《倩女幽魂》手游官博很好地承担起了与玩家对话的角色。有别于自说自话式的表述，它和玩家沟通的手法更加细腻，讨论话题也不局限于游戏内，有时会和用户聊聊游戏周边的小事，唤起用户共鸣，拉近和玩家间的距离。
而对于玩家与玩家间的互动，《倩女幽魂》手游通过游戏内社交驱动，来增强玩家的游戏时长和粘性。上线之初，游戏就大推社交玩法，开放了玩家个人空间功能，休息时可以晒状态、互赠鲜花，打造“朋友圈”，甚至还能发红包。
就主线内容来说，师徒、结婚、结拜、帮会也都和玩家间社交紧密相关。值得一提的是，游戏还制作了一套专属社交动作，如跪搓衣板道歉、腿咚等，受到了玩家的欢迎。
跪搓衣板
腿咚
他们还专门打造了一个《倩女膜拜榜》，每期盘点游戏内大神们的经典事迹，抛出当前热门话题，引发玩家间的讨论。
概括地去评价《倩女幽魂》手游的社交，它并不流于表面，甚至渗透到了日常生活中的细枝末节里，让不同诉求的玩家都能感受到官方所营造的社交氛围，这也是多数玩家能坚持玩下来的重要因素。
它同时也是一款善于营销的MMO
《倩女幽魂》手游第一次真正意义上的爆发，是在与电视剧版《微微一笑很倾城》合作的节点上。
《微微一笑很倾城》本身就是一个很有特点的IP。它讲的是一群现实生活中的人通过打游戏相识，并研发游戏的爱情故事。这为小说、电视剧和游戏三者提供了合作空间。
在此之后，网易决定和同名电视剧方合作，同档期分别进行了一波宣发。研发团队为电视剧的游戏部分提供素材，同时结合电视剧情节，在游戏内打造了专属景点。对于粉丝来说，这些都是提升沉浸感和认可度的做法。
代言人方面，杨洋的加入无疑是又一个爆点。在电视剧中，杨洋负责了安利倩女幽魂的台词部分，转到游戏代言之后，它也就理所当然地和粉丝更近了一步。
而且如果再往前进行复盘，你还会发现网易可能在手游之前就已开始布局。葡萄君曾在《倩女幽魂是如何成为今年最佳营销案例的？》一文中提到，《微微一笑很倾城》与《倩女幽魂》的深度合作，或许并不局限于手游，而是整个品牌的一次合作：
2015年9月端游发布会上，公布同名手游将保留端游中有关结婚、抢亲的玩法（已经暗示与电视剧剧情匹配）
2015年12月手游封测
2016年4月《微微》男主角杨洋宣布代言手游
2016年8月“一笑倾城”双端资料片与电视剧同步推出，剧中大量倩女幽魂软广植入
从另一个角度去看，能将早期的布局准时地上线游戏，并配合电视剧热点进行迭代，这也十分考验研发和营销部门间的沟通协调能力。
而在一周年之后，《倩女幽魂》手游代言人杨洋又联手刘亦菲的电影《三生三世十里桃花》，提升品牌知名度。考虑到刘亦菲曾是《倩女幽魂》端游的代言人，这次合作被赋予了深层次的含义。
步入第二年，《倩女幽魂》手游牵手当红明星胡一天刷了一波屏。游戏内，胡一天还以NPC的身份出现其中，身穿代表作《小美好》中的蓝色校服，配合特色社交动作，吸引了一批粉丝的关注。
很大程度上，《倩女幽魂》手游的营销打法算不上大手笔，但都比较实用。这种循序渐进式的市场策略，对IP内容创作和游戏热度提升都是一种莫大的助力。
嘉年华、赛事活动为IP持续造血
游戏之外，《倩女幽魂》手游也在不断思考能减轻内容迭代压力的做法。
为了保持和玩家间长期的互动，官方每年都会投入不少精力在周年庆盛典、玩家嘉年华、玩家交流会的筹备工作中。他们曾在重庆、广州等地多次举办玩家见面会，包括每一年的嘉年华活动，也给了玩家充分反馈的机会。微博上，玩家对于这样一个属于倩女玩家交流的平台充满着非常高的期待值。
他们还展开布局了赛事。以去年嘉年华举办的全民争霸赛决赛为例，参赛战队均来自玩家自发组建，其中的前四名共同瓜分了50万元大奖。
与之同步开启的还有跨服明星赛、Next电竞赛等活动，站在一款MMO的角度，它在电竞赛事上的投入已经超越了同期水准。以赛事为核心为产品造血，《倩女幽魂》手游的这套思路逐渐被更多的MMO接受。除此之外，包括《剑网3》在内的同类产品也在尝试举办MMO电竞赛事，并且慢慢地打造成了一种电竞文化。而《倩女幽魂》手游在电竞上的收获，一定程度上也关系到未来这一IP长线运营上的进展。
结语
一直以来，我们可能都低估了《倩女幽魂》手游回流玩家的数量。无论是在官方论坛还是TapTap，经常会有一些老玩家站出来表示“这是我唯一一款流失又回来的游戏”，在他们看来，游戏内的世界和自己的现实写照息息相关，线上相识的好友，即便是长时间不联系也都会互相挂念。
站在另一个角度其看待这种现象，《倩女幽魂》手游其实无形中构成了自己的竞争壁垒。现在来讨论为什么它能在三年时间内保持稳定的成绩，或许不少人心中已经有了答案。
对于《倩女幽魂》手游的第四年，我们很难猜测它能实现怎样的高度，又能收获哪些难以量化的成绩，但可以肯定的是，它还远未停止脚步。
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