本
文
摘
要
昨天看到微信上面朋友转发过来的活动，挺有意思的。
这个活动主题叫“十万少年漫游世界十大博物馆，十场连续直播，让好奇心遇到幸福。”
聪明的朋友可能已经知道，这个活动当然不是带青少年们去实地漫游世界十大博物馆，而是让一些人为青少年直播参观世界十大著名博物馆，现场讲解。
这也算是一个非常大胆且有创意的活动，而且利用了时下热门的直播。
厉害的是，活动发出去一个月多的时间，付费报名参加的用户就近18万人，客单价19.9元，老贼也是羡慕不已啊。
孩子们暑期能了解世界十大博物馆的知识和文案，开拓眼界，接受艺术的熏陶，了解这个世界，19.9你觉得贵吗？我觉得这个性价比是极高的。
只要你的文案不是很差，每个家庭应该都是毫无消费压力的。
那剩下的就是让更多的人知道这个活动。对此，我对这个活动的购买设置是更感兴趣的。
上图，可以看到，这个活动的报名购买设置得很巧妙，分为3种购买形式：1）送朋友、2）单独购（每人99.9元）、3人团（每人19.9）。
这里木木老贼一个个来说一下。
首先是单独购这个选项，每人99.9元。
这注定是一个基本没人买的选项，但是别人傻吗？本来卖19.9挺好，那为什么还搞这个让用户“偷笑”的选项？
在解答这一问题之前，我们先来看一个经典的营销案例。
《经济学人》杂志之前有一个网页上的广告是这样的。
欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式：
电子版：每年59美元。
印刷版：每年125美元。
电子版加印刷版套餐：毎年125美元。
对此，麻省理工学院的斯隆管理分院进行了测试，100个学生选择的结果是：
A单订电子版：59美元—16人
B单订印刷版：125美元—0人
C印刷版加电子版套餐：125美元—84人
要是按照我们的正常逻辑，谁会选择B啊？是不是傻啊，这个商家是不是脑子秀逗了？搞这么个选项。
那问题来了？如果确实是个没意义的选项，是不是就算把B选项去掉，也不会影响用户的选择？
事实情况是，当他们真的把B选项去掉后，结果却是这样的：
A单订电子版：59美元—68人
C印刷版加电子版套餐：125美元—32人
看见了没，一个看似无用的选项竟然会有如此强大的能量。
所以，事实是“单订印刷版 125美元”这个选项从来都不是一个无用选项。
我们称之为“诱饵项”，它本身并不是为了被选择，而是增加其他选项(“印刷版加电子版套餐”)被选上的概率。
就像上面这个活动，“单独购 99.9元”这个选项其实就是一个“诱饵项”，它会把用户“买还是不买”这种思考变成“买3人团19.9元明显更划算”的思考。
也就是说，它把用户买还是不买的决策，变成了买哪一个的决策，而很明显应该买19.9元的。
这就是营销策划里我们常说的“诱饵效应”：
人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。因为根据相对因素做决策是我们最习惯的自然思考方式。
这其中，“诱饵项”帮助的选项通常称为“目标项”，此处“3人团19.9元”就是。
到这里，我们就知道单独购发挥的“诱饵效应”，但是，到这你以为单独购发挥的作用就完了吗？
还没有。
它还发挥了一个重要作用，就是锚定效应。
还是先来看一个经典营销案例。
黑珍珠在上世纪70年代时价格低廉，还没什么市场，而经过一位具有传奇色彩的宝石商人“策划”后，直接就上天了。
他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价，旁边都是高端品牌店。
同时他在一些高影响力杂志上刊登广告，广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下，光彩夺目。
而且他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上，非常高调。
就这样，黑珍珠一下子成了稀世珍宝，直接就是供不应求。
为啥？这位商人很聪明，一开始就把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。
行为学研究表明，我们的很多行为，也会受到第一印象的影响。
而这种第一印象会成为我们头脑中的一种“印记”，这种印记就成为“锚”，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响。
你看，这里也是一样，“单独购 99.9元”就是一个锚定价格，它可以提升用户对于这个活动的价值感知：“哦，这个活动不错，值99.9，是个好活动。”
然后再看到“3人团19.9元”，用户就会想：“哇，棒棒哒，还有这么大的优惠。”
不然如果你直接卖19.9元，用户看到可能觉得：“恩，这个活动应该不行，才19.9，便宜没好货。”
发现没，有99.9元的锚定和没有是完全不一样的，一个是惊喜，一个是廉价。
好了，再说下3人团这个选项，每人19.9元。
知道了99.9元这个选项的作用，我们就知道了，其实3人团这个选项才是真正的想要用户使用的。
想想看，在这个3人团购模式下，只要19.9元就可以报名活动，一下子就省了80元，这个谁不愿意？
难度嘛，既然是3人团购，就是需要喊上其他两个朋友一起来买。
不过，性价比这么高的活动，推荐给好朋友也是理所当然的，朋友说不定还感谢你呢。
再退一步，实在没人一起团，你一个人全包三份可以吧，那也比99.9要便宜，你买了还可以直接送给朋友，又不差钱。
当然，活动方要的不仅仅是报名，更重要的是传播，而3人团购就很好的促进了传播，让每一个用户成为你免费的推广渠道，不断的扩散。
而其实，报名价格就是19.9元，如果直接设置为购买19.9元，那就完全没这个效果了。
最后，就是送朋友这个选项了。
这个核心目的还是促成传播，最大化的扩大目标用户，实现销售最大化。
因为这个活动主要是针对青少年的，如果一个用户看到了，但他又没有小孩，怎么办？
一种情况是他帮你转发这个活动，这个还不错。
但是更直接的，他直接报名，然后送给有孩子的朋友，这不是更好？
反正也不贵，而且活动也不错，还能送给自家的亲朋好友，这也算是一个不错的“人情”吧？关键是一点也不俗气。
还倍儿有面儿。
所以说，这3个报名购买选项着实是弹无虚发。
你说呢？
以上。
文 / 木木老贼
新媒体营销运营更轻松，新鲜、有趣、有料。给在理想道路上努力打拼的营销运营人，加点燃料。还有惊喜等着你！
