曾经的泥瓦匠，今天的商业狂人，作为准新晋首富，钟睒睒是个传奇人物。

今天，农夫山泉港股上市。上午9点半开盘后农夫山泉涨85.12%，报价39.8港元，wind数据显示，农夫山泉市值4453亿港元。

钟睒睒约持94.44亿股农夫山泉，他持有两家公司市值4478亿港元，折合578亿美元，超马化腾和马云成为中国新首富。

农夫山泉董事长钟睒睒（来源：农夫山泉官方网站）

1 冻资6777亿港元

农夫山泉成为港股史上“冻资王”

而根据研究公司Grand View Research此前的估算，全球的瓶装水市场规模到2025年将超过2000亿美元，年复合增长率为7.4%。或许正是这种高成长性，农夫山泉的上市遭到了市场的积极抢筹。农夫山泉的公告显示，该股公开发售阶段异常火爆，获得了1148.3倍的认购，冻资金额高达6777亿港元，成为了港股IPO史上的“冻资王”。

9月7日，港交所披露了农夫山泉上市的进展，公司香港IPO定价为21.5港元/股，募资约81.5亿港元。

2 钟睒睒成中国新首富最懂营销的人之一

今日开盘，农夫山泉涨85.12%，报价39.8港元，wind数据显示，农夫山泉市值4453亿港元。农夫山泉上市后总股本大约为111.9亿股，最大股东持股84.4%（钟睒睒），以此计算，钟睒睒持股农夫山泉市值为亿港元，钟睒睒持有两家公司市值4478亿港元，折合578亿美元，超马化腾和马云成为中国新首富。其中，马化腾身家为568亿美元，马云身家为513亿美元。

或许有人不认识他名字中的“睒”（shǎn）字，但所有人都听过他的牌子。创业20多年间，他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段，他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，或许还能接着说起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括：农夫果园，喝前摇一摇；想知道清嘴的味道吗……

所有这些广告词，都出自钟睒睒本人之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一，不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，还总能通过标新立异，提升农夫山泉旗下产品的知名度。

3 曾经的泥瓦匠 今天的商业狂人

作为准新晋首富，钟睒睒是个传奇人物。

1954年，钟睒睒出生在浙江诸暨，小学还没毕业的他就被迫辍学，去做苦力工，期间他搬过砖，做过泥瓦工，干过木工。

1977年高考恢复，钟睒睒两次高考都没成功，最后只好去了电大学习，毕业后进入浙江日报并工作五年。

1988年，国家正式批准设立海南经济特区，钟睒睒正式下海，从浙江奔赴海南经商。起初雄心勃勃地要创办中国第一份私营报纸，取名《太平洋邮报》，意为临南海而怀大洋，但最终不了了之。

之后种起了蘑菇，也是以失败告终。两次创业失败耗光了他所有积蓄，不得已又去大街上摆地摊，慢慢积累起了经验和东山再起的家底。

1991年，钟睒睒成为了娃哈哈口服液在海南和广西两个省份的总经销商。但是，由于钟睒睒的“串货”行为，最终从娃哈哈离开。

1993年，钟睒睒创办海南养生堂药业有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐等品牌，这份事业让他一战成名。

钟睒睒很少应酬，几乎不上酒场、赌桌，他有个爱好，待在办公室里工作、读书。下属们称不管多晚离开，董事长办公室的灯都是亮的。

钟睒睒觉得有这种习惯的人更容易取得成功，所以找产品时，他只给手下提了一点：你们找投资项目，只找科学家，只找天天晚上12点以后还亮着灯的科学家。不管他是谁，不管他在研究什么项目，你进去直接问他要不要钱，给他钱请他合作。

1996年，已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身）。2001年，钟睒睒把公司名改制为农夫山泉股份有限公司。

此后“农夫山泉有点甜” 、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语，响彻大江南北。

启信宝数据显示，目前钟睒睒担任法人的企业有98家，实际控制的企业有105家，任职的企业有101家。

靠“卖水”成为中国首富，钟睒睒如何做到的？接下来我们将通过两篇深度分析文章，带大家了解这位新首富的崛起之路。

产品策略：为什么农夫山泉能有60%的毛利率？

作者 | 盛佳荦、姚书恒

来源 | 远川商业评论（ID：ycsypl）

今年1月，农夫山泉被爆出开大型挖机到掘武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清，说一向依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。

事情一出，网友纷纷感叹：农夫山泉居然真的是天然水！

这位“大自然的搬运工”成立于1996年，24年来勤勤恳恳地搬水，成了国内瓶装水的龙头，至今已连续八年保持中国瓶装水市场占有率第一，但一直挺低调。

直到前几天准备上市，披露招股书，大家才知道，原来农夫山泉年收入超过240亿元，而且毛利率60%、净利率20%，2019年净赚50亿，远超国内同行，可以说是赚得多，涨得快。

都是搬砖的，为什么“搬水”可以赚这么多？

接下来，我们从怎么“搬”，怎么卖，卖什么三个角度来盘一盘农夫山泉为什么赚。

1 “搬”水是一门科学

1、先入为主，占地为王

水是刚需，水也到处有，但不是哪里的水都好喝。水源地直接决定了瓶装水的品质，而天然水源地是稀缺资源，早点占好坑，才能建立产品壁垒。只不过，不是谁都有资格去搬水。

根据2015年出台的《水污染防治行动计划》(即“水十条”)，从自然资源（如江河、湖泊和地下水）取水，得经过三步：（1）拿到开采资格，这通常要耗时3-5年。（2）去财政部竞拍许可证、年度取水量，价高者得。（3）每年交纳4%营收作为水资源补偿费。然后才能按照经审批的年度取水计划取水。三步下来，通常要花掉少则几十万，多则几千万。

如此可见，水源地的稀缺性，一方面限制了企业扩大产能，但另一方面也帮助企业建立了较高的进入门槛。对于二十多年前就搬水的农夫山泉来说，门槛就是利好。

农夫山泉早就建立了十个天然水源地，其中产量最大的是千岛湖，每年获批可以拿个2亿立方米的水，一共有26条包装水生产线，产能达到683万吨，使用率大概61%，去年生产了416万吨瓶装水，如果装在我们平时喝的小瓶里，相当于几十亿瓶纯净水。

2、搬水一时爽，一直搬一直爽

农夫山泉说过“我们不生产水，只是大自然的搬运工”。那想要“搬水”，就要建立生产线，对水进行过滤等基本处理和包装。瓶装水厂商一般需要配置过滤杀菌设备、包装设备等生产线。这些生产线设备初期投入规模较大，例如一套较为先进的德国克朗斯矿泉水生产线设备造价约8000 万元。

从招股书中提到的待建基地可以看到，建一个基地至少要花几亿，还是挺贵的，不过生产设备的平均使用年限是五到十年，水又不用花钱，生产边际成本几乎为0，产量越大，规模经济优势越显著。

也就是说，对于建好的厂来说，“搬水”一时爽，一直搬一直爽。

3、广布局，就近卖

水是不花钱，但运水得花钱。瓶装水产业链中最贵的是运输成本。

在瓶装水行业里有一条“500 公里运输半径”的经验理论，就是说市场距离水源地如果在500公里内，一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利，超过500公里就没得赚了。

农夫山泉十大水源里边，万绿湖、千岛湖、峨眉山、丹江口、雾灵山，正好位于珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费腹地。这意味着，可以直接在水源地建厂、完成产品生产，再就近销售，大幅降低了运输成本。

2 “卖水”渠道战争

销售渠道是大众消费品的核心竞争力，其中广袤的三四线城市就是最重要的战场。

1、覆盖面广，深度下沉

农夫山泉通过4280 名经销商覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点，其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市，可以说是非常下沉了。

在新零售方面，由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展，增加了包装水的消费触及率，也降低了渠道成本。农夫山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台自动贩卖机，进一步拓展了线下的销售网点，更好地触达终端用户。

2、严控渠道，稳步增长

农夫山泉对于渠道的把控还是蛮严格的。在不断拓展经销商的数量的同时，每年还会做严格的评估和筛选，违反协议或者业绩不好的的就拜拜，在17、18、19年一共终止了近三千名经销商的合作。

3、先款后货

农夫山泉采取的是先款后货策略，也就是经销商先把钱给农夫山泉，农夫山泉再把货打给经销商。这保证了农夫山泉极强的现金流。而经销商拿货后，再向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等渠道铺货。

3 渠道红利：多卖几种“水”

不是每个人都喜欢喝淡而无味的水，流行的饮料一直在变。利用已经建好的渠道，不断更新产品矩阵，多卖几种“好喝的水”，才能刷更多利润。

这些年来，农夫山泉在产品布局上确实下了功夫。产品矩阵分四大块：包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。每一部分都有超过十年的明星单品。

（来源：招股书）

农夫山泉很少推出鸡肋的产品，每一条产品线都在盈利，在喜新厌旧的快消界实属不易，秘诀可以用一句话概括：经典不过时，新品压得准，边际收益高。

1、经典不过时

虽然只是“搬运工”，但农夫山泉在包装上花了不少心思，对普通的纯净水进行再加工、再包装。迎合消费升级趋势，针对不同人群和不同使用场景，推出了适合婴儿和学生喝的纯净水、玻璃瓶高端矿泉水、运动瓶盖等，销量都不错。

在营销方面，”农夫山泉有点甜"、"大自然的搬运工"、“每一滴水，都有它的源头”等广告标语深入人心，影响了几代人，具有很强的品牌效应。

也就是说，经典产品靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感，历久弥新。反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日，没什么变化过，市占率就被逐渐反超了。

2、新品压得准

随着近年来人们健康意识增强，茶饮料、果汁饮料、功能饮料高速增长，农夫山泉对于市场趋势的把握一直比较精准，紧跟这波消费升级，稳扎稳打做着新品的升级迭代，在这几个品类稳占前三的位置。

（1）无糖茶饮早布局

2011年，农夫山泉推出了一款号称只用茶叶，不加糖的瓶装茶“东方树叶”，被网友吐槽很多年，一度上榜“最难喝饮料”。

然而，随着近年来人们健康意识增强，低糖无糖茶品类增速加快，市占率不断上升，早早稳居无糖茶品类龙头的“东方树叶”逐渐真香了起来。

2016年推出的果味茶饮料“茶π”，当年即创造超过16亿元的销售额，是十年来饮料新品上市期销量最高的现象级爆款单品，这不只是说营销做得好，更是提早布局、多年磨炼的茶饮生产线厚积薄发的效果。

（2）纯果汁和功能饮料高速增长

农夫山泉在果汁和功能饮料方面有3款明星产品：水溶C100、农夫果园和尖叫，应该是很多人的童年回忆。

另外，农夫山泉可以说一直走在行业前沿，浓稠的农夫果园开启了“中浓度果蔬汁”的先河。2019年又第一个提出100%NFC纯果汁的概念，在高端精品路线上不断深耕。

而2017年重新包装的“维他命水”是营养素饮料的代表选手，将接力运动饮料“尖叫”继续攻占功能饮料的市场份额。

3、边际收益高

渠道建立后，每一款成功产品都是纯利润。

过去3年，农夫山泉的饮料产品只占了全部产能的15%左右，但贡献了40%的利润。

总结一下，农夫山泉是水源圈得早，渠道建得好，产品布得好，能赚钱也就不奇怪了。

除了产品策略之外，公司的战略布局，也值得各位深入学习

战略布局：农夫山泉的1084个商标，303个专利，成就中国新首富？

来源 | 知产行业观察（ID：IPZCGC）

1 1084个商标，303个专利的核心保护

“农夫山泉有点甜“、“大自然的搬运工“、“每一滴水，都有它的源头”等广告标语深入人心，具有很强的品牌效应。

“喝前，摇一摇”成为混合果汁饮料经典代言，“茶π，自成一派”是旗下茶饮料的标签。

在每一次的新品推出或新品迭代的过程中，农夫山泉的商标保护从未掉队，有人戏称钟睒睒这位“最能生孩子”的老板（产品多），亦是“最能注册商标”的老板。

知产行业观察通过检索，发现农夫山泉股份有限公司旗下有1084个商标信息，已注册商标691件，商标注册类别中，32类啤酒饮料、30类方便食品、35类广告销售占比最大，这和其主营产品是一致的。

其商标注册布局紧紧围绕主营产品进行，侧面反映出农夫山泉对自己主业的坚持。

与核心商标“农夫山泉”有关的商标注册接近150个，“农夫山泉”、“农夫山泉植物酸奶”、“农夫山泉泡泡茶”、“农夫山泉 17.5°”、“农夫山泉武夷玉露”等等。

商标注册类别几乎覆盖了该商标的所有类型，连我们熟悉的那句广告语“农夫山泉 大自然的搬运工”也申请注册了。

此外，农夫山泉推出的每一款产品，都有非常详细的商标注册保护，如其农夫果汁便申请注册了果园老农、农夫牧场、农夫鲜果、农夫蔬果等商标；咖啡产品申请了“炭冰”、“炭冷”、“炭仌”等系列商标。

正因为申请了这么多商标，才有效保障了品牌不被山寨，有效减少了商标侵权纠纷。也让农夫山泉在市场竞争中保持主动权，增强品牌话语权，无形中大大提升了品牌价值。这可能也是农夫山泉的毛利率行业第一的根源所在。

此外，农夫山泉旗下还有303条专利信息，外观设计专利占比最多，发明公布、实用新型、发明授权都有相关专利布局。

值得一提的是，农夫山泉的多款产品外观设计斩获设计大奖，其珍藏版、运动型、大瓶装矿泉水均有多项专利申请保护。

其珍藏版瓶装水颀长典雅的玻璃瓶装水在2016年期间在杭州召开的G20峰会上首次亮相，用来招待各国的贵宾。在2017年的“一带一路”峰会上再次闪亮登场，会议席上一水的农夫山泉珍藏版，代表着国家形象。

水好，瓶也好。

2 瓶装水的未来，依然是金矿所在

近十年来，随着我国城镇化率的提升，便捷场景的饮用水需求加大，包装饮用水行业呈现中高速发展态势，产量持续攀升的同时，市场规模也保持平稳增长。

2014-2019 年，我国包装饮用水零售额由1196 亿元增长至2017亿元，CAGR 高达11%。根据弗若斯特沙利文测算，预计未来五年瓶装水市场能够保持10.8%复合增长率，2024 市场份额有望突破3000 亿元。

知产行业观察发现，经过多年发展，饮用水行业占软饮料比重提升至20.34%（2019 年），已代替碳酸饮料成为软饮料行业最大子行业。未来支撑行业发展的两大因素量和价的驱动力将来自城镇化率和人均可支配收入的提升。

居民健康意识提升促使瓶装水销量提升，老龄化趋势在一定程度上提振高端瓶装水需求。

健康意识的提升使得消费者对高糖分、高热量饮料选择更为谨慎，而瓶装水以其“健康、天然”的特点成为了高糖类、高热量软饮料的有效替代品，促进了瓶装水销量的增长。

另一方面，中国老龄化趋势加剧也在一定程度上提振高端瓶装水需求。中国社会人口结构老龄化趋势也越来越明显。

2009 年，我国60 周岁人口占比为12.5%，到2019年，该比例达18.1%。老年人对健康的重视程度更高，也更愿意对瓶装水和健康高质的产品付费。

3 农夫的未来——平台化龙头

农夫山泉是国内软饮料行业龙头，通过强大的渠道网络和营销创新能力，构筑了品牌护城河。

公司在业务上形成了黄金分割现象，2017-2019 年和2020 年1-5 月公司包装水业务占比

57.86%/57.53%/59.72%/61.87%，成为公司的主要收入和利润来源。通过水反哺饮料板块，推新能力持续提升，逐步形成平台化优势。

上市后，农夫山泉的资金优势更明显，有望借此加速市场的扩张，夯实在饮用水领域的护城河。而软饮料业务则给公司带来想象空间，随着产品矩阵和渠道的不断完善，农夫山泉平台化企业的特征将更加明显。

平台化公司的特征就是能够具备较强的单品运作能力，而单品能够成功取决于公司的推新能力，更取决于管理团队的综合能力。

对农夫山泉，新品研发、新概念的打造从来不是问题。旗下的养生堂药物研究所专门负责括农产品、天然资源、特色食品的功能性研究以及食品加工的工艺研究。

公司产品研发中心、行销中心等负责应用研究，开展配方、口味、包装设计及工艺研究等工作。公司管理层把控外观包装和概念打造，以保障新品推出的高质高效。

2018、2019 年公司研发投入为1.07/1.15 亿元，同比增长127.7%/7.5%，并署名4 项国家标准、3 项行业标准、1 项地方标准以及4 项团体标准。

2016 年茶π上市时，农夫山泉签约亚洲男团Bigbang 为代言人，并联合京东开展免费赏新活动，迅速打开局面，当年销售量即达16 亿元，成为近十年内上市首12 个月销量最高饮料。

小编认为，对农夫山泉来说，推新能力表面上看是产品力和营销力的表现，而其背后是管理层综合能力的考量，是农夫山泉能够成为平台化企业的核心。

可能未来10年甚至100年后，农夫山泉被大家记住的，不只是瓶装水，而是未来潜在的一个个爆款单品、爆款饮料。届时，可能有人会惊叹，农夫山泉推出的爆款已经那么多，而你也已经为农夫山泉买单了那么多。

来源：本文综合自杭州日报（hangzhoudaily）、远川商业评论（ycsypl）、知产行业观察（IPZCGC）

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