本
文
摘
要
“联合利华像大象，初创企业像蚂蚁雄兵。联合利华像全科生，初创品牌像特长生。”联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军，这样形容大企业与初创品牌的区别。如何跳出竞争思维，共同进化，是联合利华正在思考问题。
5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”上，联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军带来主题为《大象和蚂蚁的共同进化》的演讲。
方军谈到，中国每年在细分赛道上产生超过50000家的新品牌，这些新品牌都在某一个方面具备“特长”，它们机动灵活，与联合利华这些大企业形成蚂蚁与大象的区别，如何将联合利华“全科”能力赋能给新品牌们，是联合U创孵化器正在做的事情。
联合U创孵化器未来3年的目标是帮助100-200个中国新品牌加速成长，成为快消品首选的企业孵化器，具体来看主要孵化4大赛道，分别是身体面部护理、头皮头发护理、口腔护理、宠物护理，以及4大特色，即特定的目标人群、数智化定制化、新功能新趋势新场景新技术、新渠道模式。
联合U创孵化器的愿景是用数字优化价值链，打造数字原生新锐品牌，目标为构建数字服务生态体系和全链路数字应用栈。
01 每年至少5万个新品牌进入市场
大家早上好，非常高兴与在座的各位分享一下联合利华这只大象是如何跟中国的创业小品牌进行合作，一起共舞，共同进化的。
联合利华有超过100年的历史，在1923年进入中国市场，马上也有100年了，但最近我们发现：在中国市场中，每年都会诞生大量的新品牌。根据天猫和淘宝的数据显示，每年至少有5万个新品牌进入这个市场。
中国是全世界最大的市场，有全世界最完善的ODM、OEM、供应链研发体系，还有这么好的数字化营销环境，使得大品牌与小品牌可以公平竞争。
在新的品牌上往往能看到新的品牌特点，比如Pidan有很好的产品和包装设计能力，产品在德国多次获得红点奖。但相对来说它的产品研发能力就稍弱一些。还有像禾宝和甄沐也有很强的产品研发能力，但品牌建设、市场渠道比较薄弱。BOBORE最近在美博会参展，它的创始人本身就是社交平台的网红，有非常多的粉丝，所以非常擅长社交种草营销，但增长天花板很快到来，需要拓展新渠道。
这些品牌在快速成长过程中，总会遇到很多挑战，它们比较弱小，总有短板方面的困难。
02 大象和蚂蚁的对比
联合利华就像大象，初创企业就像蚂蚁雄兵。联合利华是全科生，初创品牌更像特长生。大公司几乎在产业链的每一个环节都有很强的实力，但在新环境下并不见得是最好、最灵活的。
大公司还常常面临组织庞大，决策链路复杂，不够灵活机动。这种情况下，蚂蚁雄兵们可以与我们“血战到底”，看看谁最后胜出。
我们在思考，能不能有一种增长模式，把大公司的“全科”资源和能力，与这些特长生进行某一项专长的互补，发挥新品牌的灵活性，能够在中国新品牌、新消费创业浪潮中，实现双方的共赢。我们想跳出以前直接竞争的思维模式，来探索新的商业模式，这就是我们的U创孵化器。
去年三月底，联合U创孵化器正式诞生，我们未来3年的目标是尽可能用平台的方式来孵化100-200个品牌，成为国内首选企业孵化器。
联合U创，为这些初创的品牌提供很多能力，我们覆盖了全链路，从产品的配方、研发到供应链，智能营销工具，渠道等等专业知识。联合利华不仅仅自身资源和能力非常强，而且我们是在一个大生态中，有个护、美妆、食品等领域都是上百年的历史，在1986年重新进入中国市场，将近40年来，我们有非常大的生态体系和众多合作伙伴。
现在，我们不仅要把自己的能力开放出来，也整合整个生态很多资源和能力。
例如，Pidan是宠物用品品牌，它正在探索宠物护理领域，但研发和供应链能力相对不足，联合利华在中国有一个研发团队，有300多名研发人员，有自己的生产基地，有富余的产能帮助品牌生产高质量的产品，联合利华在全球包括中国、北亚地区都有非常多的ODM、OEM的伙伴，把这些能力打开给新消费品牌使用。
Pidan在双11中是宠物行业TOP5的新锐品牌。联合U创孵化器是如何帮助它的呢？从宠物食品、猫砂、猫屋要拓展到洗护，它是宠物专家，联合利华是洗护专家，我们帮它开发高质量的洗护产品，在去年双11上市，取得了不错的成绩。
我们有深度的能力赋能给初创品牌，希望我们的平台同时孵化100-200个品牌，除了打开我们这些资源，能够提供1对1深度服务。
我们还有一个愿景：在数字化的时代，用数字和技术优化这些价值链上每一步，能够帮助这些品牌打造成数字原生品牌。我们希望提供整个数字服务生态体系，全链路的数字应用栈。
很多人会说成为消费者喜欢的品牌，在每个领域怎么样，他们不会说是数字化原生的品牌，现在成功的新消费品牌绝大多数都是所谓数字化原生。
什么是数字化原生？一定符合消费者数字化生活习惯，高度利用现在的数字营销、数字渠道、数字电商的渠道特征。比如很多品牌在产品开发的时候，利用数字化能力进行快速迭代，营销渠道数字化，同时在公司管理、人才培养等方面也利用数字化工具，我们相信用数字化帮助企业产品变成数字化原生品牌，会提高它们成功的可能性。
03 与新品牌共同进化的5个领域
在数字化上面，联合利华还是有资格能够为初创品牌提供数字化能力，同时联合利华会在新产品开发、数字化营销、线上渠道运营、私域和组织赋能5个领域里，为初创品牌提供数字化的解决方案。
第一个领域，新品开发。新品开发的流程，亘古未变，从洞察、新品创意、测试优化，到生产，但在新品开发的过程当中，联合利华会寻找到擅长的工具。比如，数字化的利用，通过大数据进行洞察分析的行业报告，并与企业合作，自动找到行业趋势，并开发出能够洞察行业趋势的工具。
另外，联合利华还跟一些初创科技公司，开发了AI智能的包装开发工具，可以根据品牌产品的特性，以及电商上几十万包装的信息，帮助品牌做初创的包装设计草稿。同时联合利华与天猫创新中心合作，做产品概念、包装测试等方面的共创。
第二个领域，数字化营销。目前，联合利华跟部分初创公司，已经在内容自动化制作上和管理方面开发了一些工具，这些都可以开放给联合利华的合作伙伴们。通过这些工具，帮助品牌实现合理利用数据中台，做到精确的人群圈选和精准选择种草平台等。
第三个领域，线上渠道运营。初创品牌除了小部分外，大量品牌在电商成功运营上会遇到一些挑战。
此前联合利华的合作伙伴研发了一款工具名为“开博客”，可以利用人工智能分析观看直播的消费者和消费者在直播中互动的数据，并通过本身品牌的知识图谱，自动提醒直播人员可以如何与消费者互动。目前，这款工具已经介绍给了一些初创品牌，同时已经在他们的电商运营当中得到实际应用。
第四个领域，私域。联合利华已经搭建了整个私域的数字化体系，从数据层，工具报表层，到最后的应用层。目前，联合利华孵化器已有近30个品牌，后续将有50-80个品牌进入孵化器，跟联合利华供应商一起将这些工具轻量化，让小品牌也可以用到比较“高端大气上档次”的私域运营工具。
第五个领域，组织赋能。在整个公司管理中，无论是人事、财务、法务，很多的小公司得不到专业的支持，它的公司可能没有完整的人力资源团队，甚至整个公司只有三四个人，或者十多人，因此联合利华组织赋能方面找到了一些数字化的工具，帮助它们提效。
例如，联合利华找到一家公司开发的一款产品叫“招呼”，这款工具可以根据公司业务发展的需求，在招聘网上自动匹配候选人，从而提高初创企业招聘人才的效率。
在这5个领域，联合利华希望与初创品牌一起，研究它们的痛点，并根据它们的痛点，在联合利华的内部资源池里和整个生态里，去寻找数字解决方案。
所以为什么讲是大象和蚂蚁共同进化的过程，其实联合利华并没有所有的数字解决方案。数字化是每个企业都在经历的过程，但并不是每个痛点都有数字化解决方案，联合利华希望和自己的供应商跟其他品牌一起共创解决方案，希望能够与整个生态一起共同开发解决方案。
这个生态中，有非常多的大公司、大平台，比如联合利华跟天猫已经进行了两场具体赛道的创新品牌孵化。同时，联合利华与美博会、飞利浦、普华永道等进行了战略签约。
除了大的合作伙伴，联合利华还与很多中小型，甚至初创型的供应商、服务商进行合作。我们敞开怀抱，无论大中小型供应商合作伙伴都可以进入孵化器，和联合利华、初创品牌一起共创针对中小企业的数字化解决方案，帮助它们在高度竞争，高度令人兴奋的中国新消费市场里面成长。
最后，无论是创业品牌，或者是大公司中想创业的创业者，或者供应商合作伙伴，都可以加入到联合利华孵化器中。
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