本
文
摘
要
［余音绕梁 三日不绝］
指音乐长久地在屋梁上回荡，形容歌声优美，给人留下难忘的印象。
在营销工作中，就存在着［余音绕梁］的口碑传播效果，我们将它称为［余音］效应。
引起人类最广泛的情绪，往往就是我们在做一切营销工作的开始——通常也是最核心的工作内容——有时甚至决定了一个口碑传播项目盖棺定论的好坏。
你说传播能引起共鸣多重要？多重要都没有它重要，这是口碑传播得以成立的基础，也是一个品牌背书作用的最强力推手。重要极了。
音乐，这种被哲学家们评为：“人类语言精华”的艺术形式，恰恰能对大众形成口碑背书的［余音］效应。优秀的音乐营销，就像是给大众带来了余音绕梁的口碑传播效果，久久不散去。每次那熟悉的声音响起，都会想起那个与之关联的品牌或者广告画面。
所以说，音乐对人的影响，不可谓不大。在过往的经典营销案例中，我们也可以看到不少与音乐合体的优秀广告歌曲。
1
绕梁不止三日
那些经典的营销之歌
说起经典的广告音乐，每个人脑海中会响起许多熟悉的声音。从早期魔性鼻祖歌曲［脑白金］，到［酸酸甜甜就是我］蒙牛酸奶、王力宏与娃哈哈［爱的就是你］，再到近来火热的嘻哈音乐、彩虹合唱团。
创新源自传承，关于广告歌曲的经典案例俯拾皆是，玩得好的也是几十年前早已有之。我们要说的是其中歌曲有代表性、引发潮流与品牌声量的代表了。当然，这些歌曲只是很小很小的一部分，每个人对于代表性的理解也有不同。
［步步高］
《我在那一角落患过伤风》
每当这熟悉的dalengdaleng轻哼曲调响起时，我们总能想起步步高手机广告和那个笑起来美到缺氧的宋慧乔，这不就是最好的品牌背书吗。虽然这首歌只是哼唱没有歌词，但绝对是广告歌曲中的经典。
［APPLE x李宗盛］
《送你一首过年歌》
说起广告歌曲，苹果与华语歌坛常青树李宗盛合作打造的这支2016新年电视广告不可不提。那年，这个名为《送你一首过年歌》的视频以其温暖的经典重塑、超高的制作水准和超高的投放频次走进了千万人的移动互联网设备里。可以说，这是近年来电视广告歌曲转型移动设备的代表之作。
［京东x阿肆］
《Call Me》
一听就知道，这歌是炸鸡少女阿肆的风格，只是这次换了京东味儿的。当年凭借一首神曲《我在人民广场吃炸鸡》爆红网络的阿肆，与京东为电信用户购买Apple产品专享活动联手制作了一首结合热点和趣味的歌曲。词曲由阿肆一手包办，曲风轻快、古灵精怪。
几十年来，营销人制作的广告歌曲从广播走向电视，又从电视走向网络。既有传承，也有创新。
毫无疑问的是，当今全媒体时代，一次好的营销当然不止发布一首歌曲这么简单。想要达到［余音］效应，所采取的传播手段需要很全面。我们就从这次京东与炸鸡少女阿肆的合作歌曲出发，看看当下优秀的音乐营销案例包括了哪些方面。
2
余音不止一种
多样化的传播之法
京东为“电信用户Apple产品专享活动”联手阿肆推出的原创歌曲《Call Me》就是一份活脱的最新音乐营销案例，其中蕴藏着诸多当下的最新、最好玩的营销玩法。
［歌词彩蛋］
得益于歌手阿肆强大的创作能力，他们创造性地把一个真实存在的号码“塞”进了歌曲当中，而且这个号码还是以京东的代表性数字618结尾，将大众与广告歌曲的互动性推向了一个新的境界，而非仅仅是口耳传唱那么简单。
在《Call Me》这首歌的歌词当中，有一个彩蛋——一个可以真实拨通的手机号码：19954601618。如果你拨打过去的话，就会听到一个小姐姐销魂的声音在说：
我等了好久，你终于给我打电话了
我猜，是阿肆让你给我打电话的吧
你知道吗，京东在给电信用户发福利
购买apple产品最高可以优惠2000元呢
iPhone7到手价…….
到手价多少？你去试着打一次就知道了！
［抖音挑战］
神曲的病毒传播，风潮最重要。抖音可以说是当下最流行的音乐娱乐类短视频应用，可玩性与病毒性也是非常之高，年轻人对喜欢的魔性传播内容简直是要玩坏了。
而这次京东电信的歌曲传播过程中，脑洞大开的将音乐营销内容引入抖音病毒传播，创造手势舞的风潮，为《Call Me》这首歌成为下一首神曲打开了一扇门，提供了可能性。事实也证明，在抖音平台上的玩家们对于这首歌的手势舞也积极参与：
在抖音平台上，有十几万这样的年轻人使用了《Call Me》这首歌曲进行创作。
这些花样的传播之法，为《Call Me》的营销赚足了眼球。抛开传播方法不提，这首歌曲还与之前那些广为流传的广告歌曲有一个共通之处，即歌曲本身就是一首容易引起共鸣的佳作。
［网友评论］
因此，那些耳朵挑剔的歌迷们在网易云音乐上发表了关于这首歌曲的评论：
有网友一眼看穿事物本质的，给你的智慧点个赞：
有好奇宝宝：
有分分钟想让阿肆跳出来打死他的：
有睁着眼睛胡说八道的：
骗人2.0版本：
被广告打的毫无防备：
这位网友一看就是阿肆老粉了：
有因此感怀的：
还有更加伤心的，同学，人生还有很多美丽风景等着你呢：
半夜睡不着的夜猫子：
还有历史级别的高智商，不去参加最强大脑可惜了：
从这些抖音参与度和网易云音乐网友评论就可以看出，《Call Me》这首歌曲的大众流行程度，在广告歌曲中绝对不低。能创造出这样的歌曲，背后的主角——京东可谓功不可没。
3
亮点不止一个
三位一体的音乐营销
《Call Me》这首广告歌曲之所以能在这次营销中，赢得网友们的关注和喜爱，我们发现亮点不止一个，而是三位一体的主角都在其中发挥了作用：
1. “强关联“认知传播
我们总在讲认知，那么认知到底是什么。在这次传播过程中，知名音乐人阿肆创作歌曲形成传播扩散，在歌词中藏了彩蛋，通过拨打电话的方式，传递电信老用户上京东购买手机有优惠，这种方式与京东手机、电信等具有强关联。同时，通过抖音等病毒传播的运营，形成二次传播，提高参与度。
最终，歌曲的传播会落到关于京东电信用户Apple产品专享活动的认知上，这就是“强关联”的作用。
2. 老央企的新营销
作为京东与电信携手的一次合作，面对中国电信这种国字头的老牌央企，在营销传播中一贯给人以“保守、传统”的印象。这次京东显然是和电信牵手带来了更多新尝试、新突破。据悉，此次与阿肆的牵手还要归功于京东的IP平台——京纪圈，作为京东图书文娱打造的包含文学文化、社交媒体、文体活动、名人明星、影视综艺、动漫游戏等多种类型IP在内的正版版权服务平台，致力于帮助品牌厂商寻求IP合作和跨界营销的机会。
与年轻人喜欢的歌手合作，选择年轻人爱玩的抖音做病毒传播，用年轻人喜欢的话语体系去融入他们。学会年轻话语体系传播对于老牌企业来说显得至关重要，毕竟世界是80后的、也是90后的，最终还是00后的。
3. 趣味热度内容借势
说起00后的趣味，最近有个大火游戏《恋与制作人》不得不提，而为其中那些美男角色“打电话”也成了长期霸占热搜榜的主力。
这次不同于电商大促惯用的“简单直接”式营销，而是在歌词中藏彩蛋，借势打电话这种热度内容，从乐评即可看出，不仅形成了好的传播效果，而且被年轻人所接受。
［评析］
营销永远得跟得上时代，甚至先于时代。音乐营销必须跟随时代的进步不停发展，也就会不断地有广告歌曲走进大众世界，留下痕迹。
既然我们古人对音乐的点评有过如此到位的灵犀一指了，我们不妨借此来评价京东电信与阿肆合作的歌曲《Call Me》音乐营销：
“既去，而余音绕梁，三日不绝，左右以其人弗去。”
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