本
文
摘
要
岁末年终，各种各样的盘点、评比层出不穷。广告领域也不例外，由中国台湾《动脑》杂志举办的第二十八届“广告流行语金句奖”的评选结果也发布了。
需要注意的是，这个奖项的评选仅限于中国台湾地区啦。今年的“年度十大金句”和“年度十大社群文案”评选结果究竟如何，让我们先看再说。
谐音梗，太多了
“年度十大社群文案”之
#深夜麦当劳遇见孔老夫子#品牌：麦当劳（和德昌股份有限公司）创意公司：只要有人社群股份有限公司商品、服务：麦当劳全系列餐点
这是麦当劳在教师节推出的一则广告，通过英文对与同音中文的替换，来完成了对于《论语》经典名篇的解构和再创作。
在广告中，“朝闻道夕死可矣”变成了“朝闻到，cheese可以”，其含义从原本的“早上得知真理，当晚死去也未尝不可”变为“早上闻到福满堡cheese的香味，真的很可以”。
“学而时习之，不亦说乎”变成了“share食惜之，不亦说乎”，说明的内容以本来的“学习并且不断温习，不也是一件愉快的事吗？”转化成“有朋友愿意点分享餐要好好珍惜，独乐乐不如众乐乐啊”。
“子贡问政。子曰：足食，足兵，民信之矣。子贡曰：必不得已而去，于斯三者何先？曰：去兵。”到了这里孔子的回答却已经变成了“去冰”，原来孔子到麦当劳只会说“可乐去冰，谢谢”。
#为你血诗#广告主：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司代理商：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司商品、服务：虾皮购物 月初囤棉最便宜
《为你血诗》这个广告标题显然是脱胎于流行歌曲《为你写诗》，通过近似音来让观众产生联想。用“血”来指明女性月经，让观众瞬间明白这是卫生产品的广告。
标题的谐音梗怎么能够，在海报展示出来的“诗”也要以谐音双关结尾。“那是番茄John”,连读起来便是“番茄酱”，表明这不是月经而是番茄酱沾在了裤子上；再看起来，“John”可以理解为这个同事的英文名，说明是番茄掉在了裤子上，造成了同事的误解，而非番茄酱。#最好 BUY 的寺 就是屈臣氏#广告主：台湾屈臣氏个人用品商店股份有限公司代理商：春树科技股份有限公司商品、服务：2021 CNY 新年潮 BUY
短短一句话，不过十字而已，居然就能包含两个谐音梗，也是不容易。“buy”即是其本意“购买”的意思，指明要去屈臣氏进行shopping，也音同汉语“拜”，衔接后面的“寺”，就是去寺庙烧香拜佛之意。
要去哪个寺庙呢？后半句给出了答案——屈臣氏（寺），通过“氏”和“寺”的近似音，完成了屈臣氏这个品牌与寺庙的联系建立，完成了这个文案的创意。#多芬慕玉如#广告主：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司代理商：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司商品、服务：Dove 多芬日本植萃沐浴乳
左右滑动查看文案
“他是多芬”，“她是玉如”，“多亏了玉如，从此多芬总是分多多，因而成为了一代音乐宗师”。这三句文案配合古典油画，颇有点“表情包”的风格，“贝多芬”和“多芬”的对应，“慕玉如”和“沐浴露”的谐音梗，虽然很无厘头，但是因为此广告用三张图就讲清了一个故事，传达了宣传内容，因此这一恶搞显得非常成功。
“年度十大金句”之
#裤爱自己，不着痕迹#广告主：娇联股份有限公司代理商：春树科技股份有限公司商品、服务：苏菲超熟睡裤
“裤”既指此产品苏菲超熟睡裤，也同音“酷”，表明超熟睡裤会和使用者一起爱护女性。“不着痕迹”一方面说明产品主打优势，即轻薄贴身，一方面说明苏菲对女性的关心是春风化雨、潜移默化的，充满温情。
用双关，也不少
看完上述几个年度文案，你是不是已经深深和李诞共情了，只想说句“什么玩意”，对谐音梗已经厌烦疲倦。
不过，这个评选结果里泛滥的不止谐音梗，还有双关这样的文字游戏，比如下面这些。
“年度十大金句”之
#年轻人不怕菜，就怕不吃菜#广告主：久津实业代理商：ADK TAIWAN商品、服务：波蜜果菜汁
字典告诉我们，“菜”：cài，1.供作副食品的植物，2.主食以外的食品。这便是广告语中第二个“菜”的含义，是突出此产品波蜜果菜汁的蔬菜含量。
但是在现代网络语境下，它还有不同含义，打游戏是我们说别人“打得菜”，“菜”是指“烂”；入职时我们自称是“职场菜鸟”，在这里“菜”有“新”的意义。
这两个含义都被广告语中的第一个“菜”所包含，意在鼓励青年群体不要担心自己是新人，不要忧虑暂时的工作不顺利，要勇于试错，当然也要多多买我们的果菜汁喝。
#人没来，至少也要喜年来#广告主：喜年来股份有限公司代理商：红红数字股份有限公司商品、服务：蛋卷年节礼盒
由于疫情席卷世界，2021的春节让很多家庭都少了一些团聚，不少在外游子都不得已要就地过年，这也就是广告语所说的“人没来”。
但是人不到，礼要到。因此你可以购买一份喜年来的蛋卷年节礼盒邮寄给亲朋好友，让礼物来替你传达心意。同时，“喜年来”找个品牌也可以断句为“喜年、来”，表达中国人在新春佳节之际对于新的一年福气满满的美好愿景。
“年度十大社群文案”之
#好口气翻译机#
品牌：全联福利中心-粉丝页创意公司：台湾奥美商品、服务：洁牙口腔保健促销
滑动查看“优雅地骂人”
“口气”一方面是人口腔里的味道，一方面是人交流沟通时的说话语气。口腔保健产品发现并使用这一双关，让“好口气”既指代清新的口腔气味，也象征说话时有教养有礼貌。
在这个基础的创意之上，奥美还使用流行于网络上的翻译器的形式，将“好口气”具体有趣地展现出来，让观众轻松理解。
并且，可以发现经过“好口气翻译机”翻译出来的“好口气语句”似乎并没有改变多少，其语言本意被完整保留下来，甚至变得更加阴阳怪气了，符合当下的“表情包”、调侃的网络语境，能够促进传播，提高产品在青年群体中的认知度。
不论是谐音梗还是双关的使用，在创意上实在并不新颖。甚至个人认为，“裤爱自己，不着痕迹”和“人没来，至少也要喜年来”这两个文案上榜，真的会让我对这个评选的含金量产生怀疑，毕竟看完只想说“就这就这”。
不过，毕竟奖项评选都是一家之言，各位观众也就图一乐。如果能够通过欣赏这些作品，举一反三，对广告文案创意产生一些新的想法，也未尝不是一件好事。
另外，此奖项还有一些文案我们没有细细分析，就放在这里，供君欣赏啦！也欢迎大家在评论里分享出你最喜欢的文案！
“年度十大金句”还有
#晚餐是暧昧的起手式*，早餐是恋爱的进行式#
品牌：麦当劳创意公司：只要有人社群顾问有限公司商品、服务：麦当劳早餐焙果堡
#低头，才有赚头#
品牌：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司创意公司：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司商品、服务：虾皮低头节
#用最经济的方式，投资更好看的自己#
品牌：全联实业股份有限公司创意公司：台湾奥美商品、服务：全联经济健美学
#做喜欢的事，回心中的甘#
品牌：茶里王创意公司：创异促动股份有限公司商品、服务：纯茶系列
#好喝到有春#
品牌：黑松股份有限公司创意公司：我是大卫广告股份有限公司商品、服务：黑松茶寻味
#纸用再生，让美好循环发生#
品牌：正隆股份有限公司创意公司：欧米尔网络科技股份有限公司商品、服务：蒲公英环保卫生
#付出不是牺牲，是我想过的人生#
品牌：台新国际商业银行股份有限公司创意公司：春树科技股份有限公司商品、服务：台新玫瑰Giving卡
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“年度十大社群文案”还有
#突如其来的月经就像——#
品牌：嘉曜医材有限公司创意公司：只要有人社群股份有限公司商品、服务：月亮裤
#致主妇的歌单#
品牌：全联实业股份有限公司创意公司：台湾奥美商品、服务：OFF COFFEE
#格兰菲迪15年，职场“岂止”学#
品牌：格兰父子洋酒股份有限公司创意公司：我是大卫广告股份有限公司商品、服务：格兰菲迪15年单一麦芽威士忌
#人生就像卫生纸#
品牌：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司创意公司：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司商品、服务：倍洁雅×虾皮联名抽取式卫生纸
#抽取式卫生纸视角纪录片#
品牌：全联福利中心-粉丝页创意公司：台湾奥美商品、服务：卫生纸促销
