本
文
摘
要
销售目标制定非常重要，甚至有人认为整个管理学诞生于德鲁克的“目标管理”。目标管理对于业务管理来说尤为重要，它是整个业务系统、所有销售人员的指挥棒，科学合理地制定销售目标对于整个业务系统的稳健发展起着决定性作用。
在中国，科学制定市场目标的理念还远远没有被重视，最常见的问题有这样几个：①喜欢制定极高的、不可能完成的目标；②公司上下对目标的确定缺乏严肃性；③凭感觉制定市场目标，没有科学系统的方法论和严谨的制定流程；④没有在整个公司统一管理全体业务人员的目标，甚至没有将目标分解到业务系统的各个层级。
由此来说销售目标的制定的严肃、严谨需要得到重视，一是要花足够多的时间来调研和制定目标以确定目标的科学合理；二是要在内部重视指标的契约精神，经过认真研讨而设定的指标一旦确认，原则上不允许做调整，围绕着市场目标的绩效评价、能力评价、薪酬体系也都要严谨配套、信赏必罚；第三个是重视市场目标结果反映出来的管理问题。超过指标也不一定是好的，这是西方科学管理对市场目标管理的一个非常重要的理念：没有意外（No Surprise）。他们认为，最好的管理是所有的人都刚刚好完成他的指标，不偏不倚，即所谓的“料事如神”，这才是最高超的管理能力。第四个是持续重视管理人员设定销售指标的能力，不会分指标，就不能担任管理职位。
制定销售目标方法是老生常谈了，并不存在所谓的“绝招”，就看在企业营销情报系统和分析技术上下功夫的程度了。一般包括市场环境分析、竞争分析、目标顾客群体分析、目标设定和分解技术及流程等诸多方法论，基本上市场营销学的市场调研、SWOT分析、客户分析、市场细分、目标市场选择等各种技术和工具都可以在这里发挥作用。我们主要介绍一下实操流程。
第一步：市场环境分析主要是对整个行业的增长情况、变化趋势等的定性分析和定量调研，分析结果则作为制定市场目标的参考依据。
第二步：竞争分析，则是锁定主要竞争对手，了解竞争对手的增长情况和新年度的目标策略。这需要企业在平时注意积累可靠的信息渠道。
第三步：目标客户群体分析。目标顾客群体分析则依据销售模式不同而不同。流量式销售主要是对潜在客户数量、客户覆盖情况和客户钱包份额的估算，而项目式销售则是对合作客户及潜力合作客户合作可能性的估算。比如，在GE的药品事业部，我们的客户关系管理系统会系统地、周期性地采集每家客户的总使用量、主要竞品的使用量，并描绘出我们的客户份额变化曲线，作为设定目标的重要参考依据。
第四步：销售预测。请销售领导人、区域负责人或产品线负责人，对来年的销售整体形势及按区域、产品、客户的不同维度的销售做出预测。
第五步：建立市场目标设定的模型。前面搜集的信息作为目标市场设定的重要参考因素，建立到市场目标设定的模型中（参考表1）。这个模型通常由两大部分组成，第一部分是数量分析，即企业各区域、各产品线、各客户群体过往3～5年的历史数据，也包括上述第四步提到的销售预测。第二部分是定性的经验判断，主要是对市场变化因素的洞察，如在医药行业，往往某个省份举行招标，就会带来价格的下降，提前判断出明年哪些省份会进行药品招标及招标方式，就能够预判出价格下降幅度，从而对指标做出适当的经验调整。这里的竞争对手增长情况和客户情况既可以作为数据分析部分，也可以作为定性经验判断部分，取决于企业这两类数据积累到什么程度，如果积累比较好，可信度比较高，建议作为数量分析部分，利于制定科学合理的指标，而如果积累的基础比较差，则可以作为辅助性的经验判断部分。
表1 市场目标设定模型
第六步：将指标进行公示，并进行自上而下和自下而上的沟通和微调。世界500强企业通常会在年底选择2～3天，找一个山清水秀的好地方，封闭式地举行年度策略分解会，将指标进行公示和沟通。会议结束，各大军区就领回军令状开始干活了。这个流程是很重要的一个环节，其实是《孙子兵法》说的战前运筹（庙算），如果执行有风险，通常在这个程序中就会暴露出来，这就是所谓的“运筹帷幄，决胜千里”。
表2是我们为一家制造企业制定2017年市场目标时用的框架，图中右侧的百分比是指每个要素的参考权重。定出框架后，就是艰苦的市场信息搜集和内部数据分析的工作。
表2 2017年目标制定框架
本文摘编自中华工商联合出版社《销售运营管理：世界500强如何运筹帷幄、决胜市场》
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