本
文
摘
要
本文要点
1.2021年全球智能手表市场出货量同比增长24%，2022年Q1的出货量增加了13%，智能手表市场正在大步前进，非智能手表的市场表现并不理想。
2.传统手表在功能上无法与智能手表相抗衡，因此，“穿搭”、“代言人”、“手腕装饰”、“礼物”等社交属性逐渐成为传统手表的主流标签。
3.传统手表需充分利用其外观所带来的优势，强化其自带的社交元素属性，通过外在辅助手段强化“礼物”场景，如外包装、产品寓意等，适当开发其它潜在场景，如婚庆场景等。
电子通讯、移动支付、社交会友、智能出行、健康监测，当这些看上去与手表完全不沾边的功能被集中且实现在手表产品上，除了消费者的认知会被颠覆，其技术迭代、产品升级换代必定会对该行业的传统产品市场造成冲击。
近日，权威市场调研机构Counterpoint Research发布报告显示：尽管全球经济面临着经济放缓和通货膨胀的困扰，但2021年全球智能手表市场出货量同比增长24%，2022年Q1的出货量增加了13%，其中，中国是全球第二大智能手表市场，仅次于北美地区。
受疫情因素影响，消费者正在不断上升其主动健康管理需求，具备健康监测功能的智能手表越来越收到消费者的青睐，智能手表市场正在大步前进。
那么，非智能手表的市场表现如何？爆款产品凭借什么因素俘获消费者心智？传统手表市场未来的机会点又在何方？
针对以上问题，魔镜在今天的文章中将从以下2个方面为您解读：
1、手表行业市场扫描
2、热销爆品所传达的行业机会点
01 手表行业市场扫描
魔镜分析+显示，在淘宝和天猫平台，近三年“智能+手表/手环”产品的销售额和出货量都在逐年增加，2021年的销量和销售额同比增速均为两位数，年度销售额近100亿元。
然而反观非智能手表市场，近三年的销量和销售额走势均不太理想，2021年的销量涨幅仅为0.7%，销售额涨幅反而高达40%，消费者对于此类手表产品更加追求品质。
从品牌排名来看，卡西欧的销售额和销量均处于首位，尤其销量，优势明显。
但是从单品来看，Lola rose的小绿表才是年度单品销量王，那么卡西欧旗下的爆款单品是哪款手表？和小绿表相比，两者有何共同和差异之处？接下来将展开初步研究。
02 卡西欧热销款分析
2021年，卡西欧品牌手表产品的销售总额为19.5亿元，旗下6大系列手表产品中G-SHOCK系列最为畅销，系列销售额占比总销售额高达59%。
G-SHOCK系列下，最畅销的单品是GMW-B5000，2021年度总销售额过亿元，其中近43%的销售额出自卡西欧的官方店铺， 6月和11月两个大促月为销售高峰月。
我们爬取了2400+条GMW-B5000的电商评论进行分析，发现GMW-B5000虽为一款男表，但消费者最为关注的是其外观维度，且对其外观的评价中不乏“漂亮”、“精致”等带有明显的女性色彩的关键词，除此之外还出现了不少与穿搭强相关的关键词，手表的作用不再局限于“看时间”，而是开始向穿搭、装饰的方向靠拢。
明星代言人的号召力对于产品的销量提振作用已是司空见惯，但在产品有明确的男女款式区分的情况下，即使代言人和粉丝的性别不统一，产品的最终使用者性别还是会跟其男女款式相统一，反观GMW-B5000，其消费者人群中竟有不少是女性，虽然仅有6%的人明确表示了自己的女生身份，且“摩托车姐姐”的粉丝群体占大多数，但剩余未明确自己性别的人中也有相当比重的女性消费者。
男表女戴，是这款手表的主要特点之一。
在小红书平台，“农家橡树”、“火影”、“联名”、“王一博”、“改装”等社交属性和话题度较高的元素的热度，要超过其外观设计、功能等方面。“礼物”是热门场景，尤其是情侣之间。
综上分析我们发现，“男表女戴”和“社交属性”是GMW-B5000的特点所在。
03 Lola rose热销款分析
Lola rose是比较小众的英国品牌，但该品牌在英国本土的业务是以饰品为主，手表业务创立时间相对较短，且主要面向亚洲市场。
旗下爆品小绿表的2021年度总销售额近3亿，占比品牌总销售额的63%。
Lola rose在2018年通过小红书+明星网红代言初步打开中国市场，后又通过与微博、淘宝、天猫等各大平台的频繁合作再次引爆国内流量和市场，火爆到头部电商直播间“1分钟卖光几千个库存”的程度，在明星代言、网红种草，主播带货的多方加持下，小绿表现已稳坐网红手表的宝座。
爬取超6000条小绿表的评论进行分析发现，消费者最为关注的仍是外观维度，但此款为女表，消费者以女性居多，对其评价多为“精致”、“复古”、“质感”、“典雅”等，与产品本身向外传达的形象理念比较吻合，且同样在评论中看到与“穿搭/装饰”强相关的关键词。
除了外观，“包装”的提及度也比较高，小绿表为其产品搭配了精致的礼盒包装，并提供了两条表带让消费者自由替换，此举获得不少好评，精致的包装让产品赚足了仪式感的同时，也让其更符合“礼物”的要求，而多条表带更是让消费者能够自主选择自主搭配，也让产品更加百变。
和卡西欧GMW-B5000相似，小绿表的主要消费人群是女性，热门场景也是“礼物”，其中，“送给女朋友”最多，时间节点上，“生日”排首位，其它节点如七夕、情人节、女神节、结婚场景占比之和为40%，甚至超过 “生日礼物”场景。
小绿表自身的高颜值是俘获女性消费者的有力杀手锏，除了表自身，外在的包装更是为其加分不少，强化其“礼物”的属性，或许是未来进一步扩大市场的途径之一。
在“礼物”场景中，魔镜发现除了主流的男女之间的礼物互送，闺蜜/朋友/亲人/新人之间的“结婚礼物”也开始把目光聚焦到手表产品上。
在以往的婚礼场景下，手表的出镜率其实并不高，人们往往更倾向于赠送有美好寓意的产品作为礼物，毕竟结婚是人生大事之一，送礼物也需要经过层层筛选才能达到最好的送礼效果，但随着现代消费者的观念改变，产品的不断迭代升级，品牌方的出色营销，甚至影视剧中都开始出现“送手表作为新婚礼物”的桥段，未来手表产品成为新婚礼物的选择之一或也不无可能。
在小红书平台，小绿表的颜值，以及精美高大上的礼盒外包装是网友们最为称赞的地方，另外，从网友的晒图和文案中可以发现，女性群体对于小绿表似乎更看重其对自己手腕、手臂、衣服穿搭上的装饰性作用，“显白”、“氛围感”、“气质”成为了小绿表的重要社交标签。
04 总结和洞察
仅以“女+手表/腕表”为关键词搜索小红书平台上的相关推文发现，除了表带、表盘等手表自身部件，以及不同的手表品牌之外，“礼物”、“配饰”、“百搭”、“搭配”等标签词的出现频率依旧较高，这说明在当下的舆情环境中，“礼物”和“装饰品”是与手表最强相关的两个属性。
未来，“弱化功能属性，强化社交属性”或成为手表行业的潜在趋势之一。功能上，传统手表所承载的“看时间”功能已无法与手机、手环、智能手表等智能设备比拟，智能设备所搭载的先进功能，传统手表也是绝对无法追赶得上的，在此背景下，传统手表只能也必须充分利用其外观所带来的优势，强化其自带的社交元素属性，比如穿搭、装饰、话题点等，通过外在辅助手段强化“礼物”场景，如外包装、产品寓意等，适当开发其它潜在场景，如婚礼。
