大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天分享课题【代餐行业概况及头部品牌分析】。

代餐食品主要是为了满足成年人在控制体重期间，取代部分或全部正餐食物的营养需要，专门加工配制而成的一种控制能量的食物。它能够快速、便捷地为人体提供所需的各种营养物质，具有低脂、低糖、低卡、富含蛋白质和纤维素等特点。

常见的代餐形式有代餐粉、代餐饼干、代餐乳制品、代餐燕麦以及代餐能量棒五大类。

下面一起来了解代餐市场情况。

一．代餐行业概况

1.国内代餐产品需求稳步增长，代餐市场规模与日俱增

据调查，2017年-2020年，我国代餐市场的规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%。其中，2021年我国代餐市场规模达924.3亿元，同比增长超过100%，预计到2022年我国代餐市场的规模将达1200亿元。

2. 代餐食品在线上逐年受到消费者欢迎，销售体量和消费人数都有着大于50%的增率。

3. 辅助减肥是代餐消费的主要诉求，休闲零食和营养补充为次要需求。

随着消费升级以及超重或肥胖率的不断上升，越来越多的年轻消费者为了保持体重管理，54.6%的人会选择购买代餐食品，辅助减肥是代餐消费的主要诉求。

4.更多资本涌入

据不完全统计，自去年以来，代餐赛道的投融资事件超过20起，融资总额超过10亿元。

二．代餐市场强势品牌分析

网红新品牌—WonderLab

WonderLab成立于2019年，成立第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一，曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。

品牌定位

新锐的营养美妆品牌

品牌口号

喝不胖的奶茶

产品：瓶装营养代餐奶昔

主要分为奶茶味代餐奶昔、嚼嚼代餐奶昔和保健产品三大系列。

产品差异化：抓住了奶茶发胖属性与减肥代餐之间的矛盾点，推出了奶茶味代餐奶昔。往产品中加入了饼干碎，在产生独特的饮品咀嚼感的同时，也满足了饱腹感的代餐理念。

包装差异化：包装上选择了圆润小巧的造型，并取名为“小胖瓶”，与纤瘦需求形成了明显反差，加强了品牌记忆点，WonderLab的品牌名片就此成功打造。

产品价格：代餐奶昔均价30元/瓶，无价格优势。

产品开发模式：试吃调研+快速迭代。

渠道：主要以电商渠道为主，线下渠道开始布局

营销：口碑营销+种草式的KOC+KOL投放方式

采用大V直播带货、当红明星代言、朋友圈投放广告、小红书种草及跨界联名，全方面营销轰炸消费者。

欧赛斯对WonderLab高速增长的总结

新兴潜力赛道代餐女性消费大痛点减肥变美高差异化产品小胖瓶高辨识度形象年轻高渗透式营销koc+kol

海外品牌—Smeal

创立于新西兰，初衷旨在改变功能性食品和健康食品的市场格局。2018年开始进入中国，2019年Smeal全渠道的销售额超出3亿元，复购率达20%。

品牌定位

固体粉末代餐奶昔

品牌口号

来自新西兰的超级食物

产品：以瓶装粉末代餐走红，围绕功能性，不断进行产品开发

口感好的瓶装粉末成了Smeal品牌的产品差异化优势，配方做到了无香精、无色素、无防腐剂，以食材的原味打造出丰富口味。

产品线：主打低卡代餐的SMEAL系列、添加胶原蛋白的NOTO系列和低卡粗粮的代餐饼干轻食兽系列。

产品均价：23元/瓶左右，相较WonderLab略价格略低。

渠道：线上电商+线下商超同步发展

线上：电商渠道为主，京东、天猫、小红书、网易考拉等平台。

线下：先后入驻华润集团高端生活超市Ole、屈臣氏以及全家便利商店。

营销：以内容电商和社交平台种草为主

主要营销集中在种草平台，小红书商城种草人数超过50万，较WonderLab相比，营销手段较弱。

欧赛斯对Smeal品牌高速增长的总结

于新西兰创立，国外品牌生产优势，供应链（全球采购原料）产品差异化优势，全营养价格优势：高质优价营销：内容电商+社交平台种草

三．思考

消费升级，消费者对自身健康、体重管理愈发重视，代餐市场资本不断注入，这些都激发越来越多的品牌想在这个新兴市场分一杯羹。

目前市面上的众多代餐品牌，多主打减肥瘦身功能，激烈竞争下，只有不断开拓新场景、新用户，才能从“红海”跃入“蓝海”。全方位的定制服务是未来趋势，品牌内涵和社群将是壁垒，当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，而是服务。