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文
摘
要
作者：赛文，编辑：小市妹
近期，东鹏饮料传出拟在瑞士证券交易所上市的消息，而此刻，距离东鹏饮料以“功能饮料第一股”的身份登陆A股市场也不过一年多的时间。
经历连续十五个涨停市值破千亿，也经历过股价腰斩大股东套现……已然成为汕尾首富的林木勤，为什么还要折腾？
【成为第一】
2021年6月18日，东鹏饮料总市值突破千亿大关，林木勤的身家也飙升至500亿元。
2021年报同样捷报频传，公司营收达69.78 亿元，同比增加40.72%；归母净利润为11.93亿元，同比增长46.90%，东鹏特饮在我国能量饮料市场上的销售量占比达到31.70%，超越红牛跃居国内第一。
回望林木勤的创业史，成为“第一”，或许早已是命中注定。
1987年开始忙碌在凉茶生产流水线，2003年接手濒临破产的国营豆奶厂，林木勤从卖两分钱利润的菊花茶维持经营，到创造出百亿级爆品；从顶着“山寨”的名声艰难探索，到创立起掀翻红牛的民族饮料品牌。
三十多年来，他无数次放弃在寸土寸金的深圳卖地皮暴富的机会，却从没放弃过做好饮料的心。
世纪之初，内地大量农民工离开家乡奔赴深圳，在改革开放的大潮下不舍昼夜地拼搏奋斗，深圳常住人口年均增长速度一度超过20%。
林木勤从深圳的上班族、建筑工人、运输司机身上看到了功能饮料的巨大潜力，随即决定收拢东鹏饮料的生产线，主攻功能饮料市场，推出“东鹏特饮”这一拳头产品。
尽管东鹏特饮从诞生之刻起就被人披上“山寨红牛”的外衣，林木勤却不甘当“小弟”——他从未在做饮料这件事上对红牛亦步亦趋。
当时，很多公司仿照红牛推出250毫升罐装的功能饮品，但只要跟红牛放到一起就是卖不动。
不能正面掰手腕，林木勤就反复琢磨消费者的需求，经过长时间对市场的观察，他决定让东鹏特饮在众多功能饮料中，成为一种既便宜又方便的选择。
林木勤没有采用当时主流产品偏爱的金属易拉罐设计，而是选择塑料瓶，大幅压缩包装成本。同时，他察觉到易拉罐一旦开封，对于风沙中的建筑工人，或者颠簸路途中的货车司机很不友好。于是他在塑料瓶设计的基础上特别加装了防尘盖，随手一盖就能防尘防洒。这样一来，东鹏特饮走出了一条低价又实用的差异化发展道路，抓准了自身产品的定位。
用一半的价格，就能买到口味不输红牛，还更方便携带的功能饮料，东鹏特饮推出一年，销量就呈现几何增长。林木勤带领东鹏走出了一条独属于自己的路。
【虎口夺食】
1995年，红牛把功能饮料带到中国。次年春晚，一句“红牛来到中国”的广告语，让其开始走 *** 国。即便价格偏贵又屡屡陷入商标风波，二十多年来，红牛依然制霸中国功能饮料市场。彼时，初来乍到的东鹏特饮想要分一杯羹，无异于虎口夺食。
东鹏改变战局的关键，就是林木勤独到的战略眼光和出色的经营能力。
为了打开销路，资金有限的林木勤把红牛看不上的“土办法”都用上了。
先是瓶盖抽奖。东鹏特饮先后搞起了“再来一瓶”“扫码送礼”的活动，功能饮料的需求和人类的天性混合在一起快速引爆了市场。有超过六千万的消费者参与到了开盖兑奖的活动，累计兑换超10亿次。
再是到下沉市场搞地推，让销售人员深入到网吧、KTV、服务区、工厂店把货铺开。那时，在网吧打游戏鏖战到深夜的年轻人会发现，想要喝功能饮料提神，东鹏特饮是唯一的选项。
接着，林木勤又作出了推动东鹏特饮走向“年轻化”的关键决策。
一方面，他察觉到，随着人们生活方式的改变，功能饮料的主要消费人群从养家糊口的中年人，变成了爱运动也爱熬夜的年轻人。
另一方面，低成本和促销活动虽然依然是东鹏特饮竞争力的重要来源，但是只有超越廉价的标签，真正形成自身独有的品牌形象，才能推动企业在市场竞争中走得更远。
林木勤开始寻找打造年轻化品牌形象的外部着力点。
2013年，林木勤找来谢霆锋做代言人，并在中央电视台和各大卫视的黄金时间轮番投放广告。据说，当时邀请谢霆锋花费的三百万港元的代言费都是林木勤四处凑来的。
大牌明星的代言带来了立竿见影的效果，不但洗掉了“山寨味”，更是让东鹏特饮的销量猛增。
此后，东鹏特饮以邀请代言人、赞助体育赛事、综艺和影视为着力点的多维度、全方面、饱和式的营销，让其“年轻就要醒着拼”的品牌主张深入人心。
找准了公司的发展定位，林木勤管理下的东鹏特饮迈开了从广东进军全国的步伐。
凭借出色的定位东鹏特饮在东莞的销量在2012年就突破了一个亿，但是在北方迟迟未打开局面。
于是林木勤来到服务区，亲自调研。与长途司机们攀谈，他发现了一个关键问题，就是常见的250毫升包装容量太小，不符合北方人的习惯。于是，2017年，东鹏特饮面向北方市场首先推出500毫升的大容量版。
林木勤又一次找对了方向。
2017年，东鹏特饮500ml金瓶产品销售收入约为6000万元，占总销售2.10%；而到2019年，其占总销售额比例已超50%，销售突破21亿元，成为东鹏特饮绝对的主力产品类型。
控成本、紧盯需求、做好定位，每当企业发展遇到瓶颈，林木勤总能及时站出来扮演超级英雄的角色。
时至今日，每次开车路过服务区时，林木勤还会看一眼那里的垃圾桶，数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。
【不是终点】
在功能饮料市场拼出一片天，但是东鹏饮料却远不能高枕无忧。
一边，市值突破千亿后，东鹏饮料的股价出现大幅回落，公司第二大股东君正资本解禁当天即减持，市值一度缩水六百多亿元。
另一边，国内功能饮料市场虽然发展火热，东鹏面临的竞争压力却丝毫没有变小，失守销售量桂冠的红牛，在销售额上依然领先，且后方又有乐虎、体质能量等一众追兵。就其自身而言，产品单一、地域集中的销售形态依然——营收的九成靠东鹏特饮一个单品支撑，广东一省买走了东鹏出品饮料的一半。
而这一次，林木勤不必再去躲避谁的锋芒，东鹏饮料选择正面出击。
化解产品单一，东鹏便根据市场趋势，火速上新。
东鹏用无糖能量饮料、气泡类饮料、低糖拿铁、焕新包装搭建了全新的产品矩阵……就如同当年追随红牛入局功能饮料市场，林木勤推出新产品的决策也紧紧跟随着市场的潮流。
不同之处就在于，支撑林木勤试错不再是两分钱利润的菊花茶，而是销量全国第一的东鹏特饮——只要有东鹏特饮兜底，新的尝试即便失败，也可以当作是用一些低廉的学费，帮助东鹏饮料更加了解中国的消费市场。
随着新产品市场表现的起伏，此时林木勤也能够更加敏感地观察市场微妙变化，下一个东鹏特饮或许正在酝酿之中。
撑起全公司营收的东鹏特饮怎么办，林木勤也在想办法为这款老产品延长生命周期。
东鹏特饮的消费适用广泛，主力消费人群也较为稳定。林木勤便在包装和营销上为消费者提供新鲜感。
现在仅东鹏特饮一种饮料，就有250ml、500ml瓶装、250ml罐装、250ml利乐包，以及2021年推出的250ml钻包等一众外包装类型。加上“醒脑神曲”TVC、以及借品牌赞助在大热综艺、献礼剧集、网络热剧、体育赛事频繁亮相，东鹏特饮以场景化的品牌心智占领，不断强化其作为功能饮料缓解疲劳的定位。持续赢得消费者的信赖复购。
另一个令林木勤头疼的问题是如何打破地域上的局限。
他一边望着北方——“中国还有广阔的天地，等待我们的销售伙伴前去开拓。”在林木勤的眼里，只有当广东营收占比降到30%以下的时候，东鹏才能算是真正的全国品牌。
解决这个问题，林木勤回到了当年在网吧、高速服务站搞地推的逻辑上——铺开网店和经销商。如今，经销商数量已经达到2400个，终端商户超230万家。离消费者更近，当熬夜的年轻人困了、累了的时候真的能够随手就买到东鹏特饮，销路便也自然可以打开了。
在另一边，他也看着海外——2021年，东鹏成立香港子公司为海外销售和品牌推广，为出海做着准备。
嗅到国家对于利用境外资本的支持态度，东鹏立即瞄准瑞士市场寻求海外上市，成为第一个表态要到海外闯一闯的民族饮料企业。
或许是巧合，在创业经历、战略偏好和个人特质上，林木勤跟中国另一位做饮料的前辈——哇哈哈的宗庆后都如出一辙。
一个靠买菊花茶、一个靠卖棒冰攒起家底，他们的饮料产品研发上不约而同地采取了跟进策略——观察市场上新产品的动向，待新品类起势，再趁机而入，为新形成消费群体提供更便宜和更实用的替代选择。
经营策略上，他们却大胆果决，打起广告战和价格战时从不犹豫，勇敢地融入资本市场浪潮。从当年哇哈哈与法国达能的控股权之争，到今日东鹏饮料逆袭红牛，又剑指瑞士，东鹏和哇哈哈穿梭于时间，演绎着民族饮料品牌与海外资本间交往、斗争与合作的故事。
身处中国改革开放的最前沿，林木勤不甘于委身于行业龙头之后，也不屑于靠“业绩不够，卖地来凑”。一朝势起跻身“千亿俱乐部”，没让这位汕尾首富迷失自我，对于此刻的东鹏饮料来说，最为宝贵的财富，就是在过去三十多年做好饮料这条道路上，磨炼的理性与耐心。
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