本
文
摘
要
文/笺语
今年夏天，没有人能躲过蜜雪冰城。
毕竟，三块钱一支的摩天脆脆或许挣不到你的钱，但“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词一定能洗掉你的脑。
歌词来自蜜雪冰城去年推出的主题曲，为什么翻红于今年，谁也说不清楚。但MV中雪王们牵手比心的魔性画面，加上乡村民谣让人上头的旋律，凡是不小心听过的人，都会瞬间迷失心智。这首孟婆听了都忍不住端起汤碗的歌曲，改编自美国音乐教父斯蒂芬·福斯特的《苏珊娜》。
五声音阶的简单曲调，配合波尔卡的欢快节奏，成就了一段朗朗上口的旋律。
也正因如此，我自觉没有刻意去听，它却早已跑进了我的脑子里。
为中国流行音乐奠基的黎锦晖，以此曲填词创作了《苏三不要哭》。这首歌曾惊现于马三立的相声中，也闪现过张爱玲的散文里。
而在粤语区，更是求购不到一双没有听过这首歌的耳朵。
对《苏珊娜》填词改编的歌曲，不仅有儿歌《齐齐望过去》，还有许冠杰的《有酒今朝醉》。自称年年25岁的谭咏麟，1989年在红馆连开38场浪漫演唱会时，也曾伴着这熟悉的旋律，即兴创作了一首《年年25岁》。
如今，蜜雪冰城成了这首民谣借尸还魂的新肉体。而它的爆红，也让人再次感受到了那些歌曲成就广告的高光时刻。
每一首耳虫上脑的广告歌，都是时代的眼泪
唱的比说的好听，用歌来做广告，在中国不是什么新鲜事。
要说其中最成功的，当数汉代李延年所作的一曲乐府诗。当时李延年在宫宴上献唱“北方有佳人，绝世而独立”，短短几句词就把汉武帝撩得神魂颠倒。就这样，歌中所唱“一顾倾城，再顾倾国”的绝色佳丽走进了宫中，成了汉武帝的宠妃。而她正是李延年的妹妹，李夫人。
之后，以歌荐人的奇事不常有，但以唱带货的广告歌曲却越作越多。就连元曲中也有不少广告唱词。杂剧《百花亭》里以产地加叠词描述口味，把圆眼荔枝、凝霜柿饼、龙缠枣头等果子挨个盘了一遍；散曲家李德载为了给茶馆赚吆喝，不惜一口气作了十首《赠茶肆》，直接喊话饮者“非是谎，下马试来尝”。
直到民国末年，广告歌终于被植入了情景，配上了画面。当时为推行国货，实业救国的“中化社”出资拍摄了一部广告故事片，片中周璇所演唱的主题曲《何日君再来》，借由片中企业家和女歌星的爱情故事，与出镜的第一支国产牙膏“三星牙膏”产生了勾连。而这首歌，也被视为国货之光三星牙膏最为掷地有声的广告。
时至今日，为品牌壮声势的广告歌，在曲风和表现形式上早已是百花齐放。
如果说“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”的动感节奏，会让人瞬间穿越回扛着收音机跳霹雳舞的80年代；那么“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的戏剧式唱腔，则让所有90后忘不掉被唱跳RAP俱佳的二次元老年夫妻所支配的恐惧。
可一句话就能说明白的歌词，显然撑不起越拍越像MV的超长广告。于是广告歌找到了更具成本优势的打开方式——直接把流行歌曲中的副歌剪贴过来。在付辛博和井柏然出演的OPPO手机广告里，校园三角恋的故事配上了BoBo组合的专辑中、由黄义达作词作曲的《恋爱新手》；不同于青春向的手机广告所展现的甜蜜欢快，曾一度是中年男企业家们最爱的金立手机，所关联的片段，则是凤凰传奇在一片影楼风的布景上唱起“我像只鱼儿在你的荷塘”。
不差钱的金主们甚至搞起了私人定制，美其名曰赞助原创，其实就是花钱买歌。其中以周杰伦、陶喆、林俊杰为首的创作型歌手因为才情过于瞩目，显然颇受广告商青睐。雪碧、百事、麦当劳、可爱多等国民度极高的品牌，纷纷递来了求合作的橄榄枝。
最豪横的当数中国移动，当时的女团顶流SHE和流行天王周杰伦，一个动感地跳着ring ring ring代言彩铃，一个摇曳地唱着“在我的地盘你就得听我的”叫卖起了学生套餐，可谓真诚又卖力。
而后西风渐入，大洋彼岸的流行乐也随着洋品牌们涌进中国。实不相瞒，绿箭口香糖和奥林巴斯相机的广告歌就曾是我的英文启蒙曲。
如今，凤凰传奇从土味中突围；BoBo组合成了不可说的秘密；拿着矿泉水瓶花式耍帅、唱着“唯一爱的就是你”的王力宏，被娃哈哈二代嫌弃上了年纪；曾经天马行空表达着自我、什么都爱唱的周杰伦，日渐沉迷于调制如奶茶般甜到发腻让人徒生肥肉的情曲。不管是动听的、感人的，还是魔音绕耳的，被歌曲记录下的时光，鲜活如昨。而他们和他们为广告所作的歌曲，统统都成了时代的眼泪。
广告歌，该让人记住的究竟是歌还是广告
可摘掉回忆滤镜，我忍不住陷入思考：一首影响着品牌价值和流量的广告歌，究竟怎样才算合格？
我们高傲地睥睨着那些台词磕碜、曲调重复的神曲，视其为音乐界的毒瘤。殊不知，它们所引发的耳虫效应，足以封神广告界的营销传奇。
这就像是一场甲方和乙方、商人和艺术家之间展开的拉锯战。广告是其商业的A面，歌曲是其艺术的B面，如此合成品，应该侧重于艺术性还是传唱度？应该以好听为重，还是追求洗脑成功？换句话说，成功的广告歌，最终被记住的，究竟是广告还是歌？
这让我想起了那些本意是广告，最终却模糊了标签，以音乐的身份被单纯欣赏的作品。比如梁咏琪在1999年为美国西北樱桃唱的广告歌《新鲜》。比起称赞樱桃的口味，我们更愿意相信那句“感觉上有些酸，再回味又变成甜”说的是爱情。
而林俊杰为可爱多创作的《发现爱》，尽管歌里唱尽了“香草”“融化”“可爱多好”等明示雪糕的词眼，但CP粉们只听到了林俊杰和金莎的深情对唱。雪糕再甜，也不及师哥给小师妹写歌这件事甜。
情歌之外，周杰伦的《半兽人》和蔡依林的《看我72变》，已经很难让人想起它们曾分别是为游戏《魔兽争霸3》和《恶魔岛》所作的歌曲。
但歌曲和广告又并非完全对立。不食人间烟火的朴树，十年前为米折腰给丰田汽车创作的《Colourful Days》，就是这样一首兼顾商业和艺术的神作。当他用沧桑的歌喉，如游牧诗人唱出驰骋于狂野中的肆意洒脱，诗与远方的花路铺展于脚下。听完此曲，虽身在工位，灵魂却已经完成了一场公路自驾之旅。
而艺术性和感知力不输于此的，还有当年央视为了一展旅游大国风采出品的美在中国系列。原本是拍拍风景片输出特色山水，后来得到涵盖了康美、五粮液、隆力奇等民族品牌的赞助，着墨山水之余，还植入了品牌故事。其中的《康美之恋》篇，便由任泉和李冰冰饰演一对青梅竹马，携手做中草药起家的神仙眷侣，据说拍的就是康美药业董事长和夫人的故事。MV取景于山环水绕的桂林，大魔王谭晶源源不断注入情感的歌声，成了整个故事的点睛之笔。
如今，这样既有景语又有情语的广告已然难寻。和它们一起消失的，还有那些如老酒一样醇厚惹人回味的广告歌。而捡起一页页被撕掉的日历，那些为恰饭带货所作的歌，神曲、仙乐、口水歌一应俱全。有的埋没于时代激涌的声浪中，有些抵住了岁月更迭传唱至今，平庸的会归于平庸，精彩的却始终精彩，这何尝不是华语乐坛的一个缩影。
华语乐坛都死了十年了，我们又能对广告歌作怎样的要求呢？
只能换个角度想，在信息爆炸，灵长类动物的记忆时长逐渐向鱼类看齐的今天，一首广告歌，不管被记住的是广告还是歌，能被记住，就已经足够了。
——本文首