本
文
摘
要
作者|谢明宏
编辑|李春晖
元曲里有一首广告歌。
“有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的圆眼荔枝，也有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔，也有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉儿压扁的凝霜柿饼。”
对说叠词的女孩就是没有任何抵抗力！读此歌，仿佛听到了水果小妞出色的饶舌功夫，《中国新说唱》没她我都不看。抖音上的叠词小可爱高姥姥火起来，还不是因为掌握了这种广告歌的“叠词密码”吗？
“我喜欢吃这个绿塞塞的、甜丝丝的、脆溜溜的。我就喜欢绿色的、酥脆的、脆溜溜的、酸溜溜的好吃。”拿个带点绿的番茄，高姥姥一口气说五六个叠词，能有50万+的点赞。
这种不听就难受的现象，叫做“耳虫上脑”。耳虫（earworm）是从德文（Ohrwurm）直译过来的，指被一首歌曲萦绕的感觉，好似耳朵里爬进小虫瘙痒。2008年国际音乐理解与认知大会给出一项惊人的数据，多达91.7%的人耳朵里每周都会爬进至少一只耳虫。
有个段子，充分证明了耳虫的无孔不入。孟婆桥上有人连喝十碗孟婆汤，孟婆急了：“你到底还忘不了什么？”那人开口便唱：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”听罢，孟婆也端起了汤。
就洗脑程度而言，近期蜜雪冰城这首广告歌已经成为泥石流般的存在。但在华语广告歌谱系中，和众家神曲论功排座，它还坐不上头三把交椅。
蜜雪冰城和动感地带
“I love you you love me,Mixue ice cream&tea。你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”难以想象，蜜雪冰城官方在B站发布的这首《蜜雪冰城主题曲MV》（中英双语版），18天内播放量飙升到了1157万。“苏维埃分店”版和“阴间”版也各有500万+播放量。
在抖音，#蜜雪冰城主题曲#话题下的视频播放量达12.1亿，#蜜雪冰城社死现场#一度登上热搜TOP1，播放量7.6亿。而其二创版本，光是硬糖君随意刷到的就有二次元浓度极高的日语版，高逼格的“哈根达斯”法语版，还有虽迟但到的各地方言版+戏曲版。
细分品类之下，还有“杠上开花”的集大成者——韩初九在一个视频里分别演唱了京剧版、越剧版、黄梅戏版、沪剧版、评弹版、探清水河版。九幺G唱了“中英日韩”四国语言版，日语卡哇伊，韩语女团味儿，英语是乡村音乐风。
说起来，这歌的原版还是斯蒂芬·福斯特在174年前写的英文民谣。看似欢快的曲风背后，却有一个悲伤故事。音乐出版商仅花100美元就得到了该曲版权并因此大发横财，而不到40岁的福斯特却因为贫困和糟糕的生活习惯去世。
蜜雪冰城这波营销操作，背后的赢家是大家熟悉的华与华。通过《蜜雪冰城》主题曲和“雪王”的卡通形象，华与华制造了一个可供全民狂欢的“超级符号”。而从英特尔的开机音乐到那些洗脑的广告歌，无一不是因为它们激发了耳虫效应。
人类心智里有无法控制的一部分，短期记忆中存在着“奴隶系统”，负责收集声音信息的“内耳”有时不受我们指挥。罗兰·巴尔特在《符号学原理》中指出，超级符号是隐藏在人类大脑身处的集体潜意识，将超级符号嫁接给品牌，就能得到超级创意、超级产品和超级企业。
在抖音，同样文艺复兴的还有SHE发行于2006年的歌曲《Ring Ring Ring》。在内地，该歌曲曾被用作动感地带的广告歌，因此副歌部分的原版和广告版有所不同。原曲“管他网外或是网内，月底再考虑通话费”被改成了内地版的“喝水都嫌浪费时间，口渴也要声音甜美”。
据说在内地审核的时候，相关人员觉得“考虑通话费”这句在宣扬消费主义，遂改成“口渴喝水”。其实，要是照旧鼓励大家多充话费，这首歌堪称无痕植入了。因为歌曲本身就是在描述，年轻人在手机时代的恋爱心态。
“拉长耳朵提高警觉，神经细胞全面戒备。你的电话决不漏接，ring a ring a ring 爱的 *** 铃yeah~”这恋爱谈得多“时尚”。搭配周杰伦的《我的地盘》和潘玮柏的《来电》，凑足当年动感地带三大神曲，可谓时代的眼泪！
广告歌变迁史
最深入人心的广告歌曲，你想到哪一首？硬糖君先提名十余年不改旋律的脑白金吧。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。”有趣的是，每过几年那对卡通老头老太的形象就会焕然一新。
2004年，两位老人身穿西班牙服饰舞蹈，还加上了 *** 曲节拍；2010年，两老口模仿起了迈克尔·杰克逊，对于2009年偶像辞世的粉丝来说无疑是一场精神抚慰；2013年，具有埃及风情的两个版本则使用了手鼓和唢呐，增添了异域风情。在赶时髦这件事上，大爷大妈从不让人失望。
华语广告歌滥觞于电视机方兴未艾的节点，80年代的燕舞收音机广告无疑是很好的年龄鉴定器。一个阳光大男孩抱着吉他跳霹雳舞，嘴里唱着：“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”虽然形式单一，但这首歌的确在当时达到了家喻户晓的程度。那个燕舞少年，后来成了《还珠格格》里坤宁宫的赛威以及《雍正王朝》里的九爷。
世纪之交最火的广告歌，是旭日升冰茶所用羽泉组合的《冷酷到底》。“我宁愿你冷酷到底，让我死心塌地忘记。”这种年轻人的cool形象正符合旭日升冰茶的卖点。只可惜，如今羽泉组合分道扬镳，曾经占领中国茶饮料市场70%份额的旭日升冰茶也在超市货架匿迹。缘，还真是妙不可言。
想当年，康师傅冰红茶为了跟风旭日升，也在2002年邀请当红的任贤齐演唱了广告歌《冰力十足》。“Listen to the music，痛快喝个冰凉。”这首歌的电音元素和英文rap在当时乐坛颇有先锋意味。
2001年，娃哈哈纯净水找到当红小生王力宏代言，并在广告MV中直接用了王力宏《唯一》专辑中的《爱的就是你》。不过，很少有人注意到20年前广告中和王力宏在街头对视莞尔一笑的女生是刘涛。一晃多年，不知二人可还记得这段旧事？
王力宏雄踞娃哈哈瓶身十余年，绝对算是品牌与代言人相互成就的一段佳话。以至于当宗庆后女儿宗馥莉在采访中表示“王力宏已经老了，他已经不再适合当娃哈哈矿泉水的代言人。”多少让人觉得有些不念旧情。谁知道十年后，大小姐会不会嫌弃许光汉老。
《我在那一角落患过伤风》这首歌名可能陌生，但要说起宋慧乔代言的步步高音乐手机，谁还没个小清新的梦想。“达楞达楞达楞达楞达，达楞达楞达楞达楞达”这简直是和《西游记》“咚咚咚咚咚咚咚”一样没啥词，但是可以让你全记住的歌。
OPPO Real手机08年主打音效，请来BoBo组合（又一个时代的眼泪！）用《恋爱新手》当广告歌。“一点点的微笑就会让我勇敢，就算是有了别人我还在你身旁。”MV很有故事性，井柏然和付辛博正在教室弹唱，女主推开大门却只剩手机在播视频。女主回头发现是两个男生的惊喜，三人坐下来弹钢琴。哎哎，旧事重提，眉间心上。如今BOBO分别搭档他人拍耽改，怕是再也不会提从前。
短视频时代，广告歌文艺复兴？
广告歌的巅峰，当属康美药业2007年拍摄的《康美之恋》以及世邦广告公司为五粮春策划的“名门之秀”篇。它们的故事性以及叙事感，让歌曲MV脱离广告之后仍然有很大的美学空间。
“她系出名门，丽质天成，秀其外而绝无奢华，慧其中而内蕴悠远。壮士为之洒泪，英雄为之牵情，个中滋味，尽在五粮春。”以美人喻美酒，世邦广告公司董事长陈晓旭的才情可见不止于《红楼梦》的林黛玉一角。
该系列最出名的广告，由黄圣依和《甄嬛传》的十七爷李东学主演，歌曲《爱到春潮滚滚来》由任静、付笛生夫妇演唱。“五粮春光灿烂，香醉人间三千年。”歌曲唱毕，是端着酒杯的黄圣依对着果子狸邪魅一笑。当然，付笛生夫妇最牛的广告歌，还是妇炎洁的广告歌《知心爱人》。这支广告不知什么时候退出历史舞台的，当年看着尴尬，现在还怪想的。
《康美之恋》则由任泉和李冰冰主演，两人当年太有CP感，以至于硬糖君幼年认为他俩铁定要结婚。“明月清风相思，丽日百草也多情。两颗心长相伴，你我写下爱的神话。”谭晶的演唱唯美意长，任泉和李冰冰的演绎则把“筚路蓝缕，以启山林”的小夫妻演得细腻动人。
不过2010年以降，国内市场广告歌明显减少，洗脑神曲几乎绝迹。除了美好时光海苔化用了《吉祥三宝》，三星手机用了谭维维的《如果有来生》之外，再要说大众知名度，还真得算这次的蜜雪冰城。
尽管广告歌曾一度充斥我们的耳朵，但广告之王大卫·奥格威对歌曲的兴致并不高：“没话说，用唱吧！”在他十六创意秘诀中，广告歌也仅位列第六位，还不如“开门见山”这种朴实的创意手法。
早在1954年，美国的克罗格基金会就在调查中发现：“儿童在超级市场购物时，他们只会选择在电视上见到过广告的品牌。”通过广告歌培植关于品牌的记忆，从而使他们将来成为潜在的消费者，是长期的布局。这也就是为什么，在大多数广告已经放弃歌曲时，儿童母婴类产品还在唱歌。
感人心者，莫先乎情。繁采寡情，味之必厌。广告歌的基础还是情感表达，回到这次蜜雪冰城的刷屏，倒也并不只是旋律洗脑那么简单。在动辄奶茶十几元甚至几十元一杯的年代，它的价格策略依旧是下沉市场永远滴神。它不嫌弃我穷，我也不嫌弃它low，蜜雪冰城和年轻人达成了某种颓丧的互相成就。
既然其本身就在年轻群体中有了很高的认知度和共情感，再加上一首洗脑神曲，那被二创、传播、乃至进一步附加情感的赢面就很大了。尤其进入短视频时代，各种短内容对BGM的需求量明显加大，任何洗脑旋律都有被反复使用的机会，广告歌从此复兴也未可知。
起码，硬糖君已经听腻了好似在比赛说贯口的快速口播广告，主播在直播间给我唱两个广告小曲儿，也显得你业务水平过硬不是？
