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文
摘
要
配图来自Canva可画
体积最小化、功能专业化、颜值最大化、品类多元化， *** 仪还能怎么玩？
逢年过节送长辈的礼品清单中总会有 *** 仪的身影，现在 *** 仪不仅是长辈们的专属，年轻人也将 *** 仪列入了养生工具清单，特别是随着 *** 仪体积变小、价格变低、功能变多、颜值变高、品类增加，购买 *** 仪的年轻人更多了。
据后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康。其中49.8%的年轻人会购买养生食品，30.27%的年轻人选择购买 *** 仪， *** 仪已然成为年轻人对抗疲劳的神器。
年轻人将 *** 仪与健康深度绑定， *** 仪愈加畅销，催生了SKG、倍轻松两大头部网红新锐品牌。前几年，倍轻松、SKG积极布局线上渠道，疯狂收割“网红经济”红利，营收上涨、利润攀升。
倍轻松率先拿下“健康智能硬件第一股”，强势领跑 *** 器市场。据倍轻松2021年年报数据显示，报告期内倍轻松以11.90亿元的营收创下历史新高，同比增长43.93％，归属于上市公司股东的净利润为9186.19万元，同比增长29.92％。
无独有偶，SKG靠 *** 仪赚得盆满钵满。数据显示，2019-2021年期间SKG总营收分别为7.92亿、9.91亿和10.6亿元，其中SKG颈椎 *** 仪产品销售收入分别达到5.86亿、8.55亿和7.43亿，在主营业务中的营收占比分别为74.19%、86.67%和70.33%。
马云曾说过：“下一个能超过我的人一定在大健康产业”，本以为SKG、倍轻松会是创造奇迹的那个“人”，不曾想短暂的风光后，SKG、倍轻松陷入了增收不增利的窘境。
利润“亮红灯”
年轻人有三大烦恼：秃头、失眠、肥胖。在此背景下，90后甚至00后都开始谈起了“朋克养生”，“熬最晚的夜用最贵的眼霜”、“保温杯里泡枸杞”等生活方式均体现了年轻人对养生的执着，而养生人群年轻化也让 *** 仪有了更大的发挥空间。
一来，伴随消费者健康意识的提高，养生保健日益被重视，健身、 *** 逐渐成为人们日常消费的一部分， *** 仪需求将进一步提升；二来，小红书、快手、抖音等主流内容平台，充斥 *** 仪的种草视频和攻略，在网红、明星的安利下， *** 仪市场渗透率不断上升；三来，相关部门相继颁布的大健康政策利好 *** 仪市场。
需求庞大、资本支持， *** 仪市场规模呈现稳步增长态势。根据艾瑞咨询数据，2015年-2021年，我国 *** 器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。另外，网络数据显示，目前 *** 器庞大的市场在营相关企业数量超过5000家，包括奥佳华、倍轻松、恒林股份、荣泰健康、未来穿戴等。
*** 仪市场前景好又有资本力挺，按理来说身处其中的 *** 仪企业应该是乘风而上，但事实上，即便是已经占据一席之地的倍轻松、SKG等头部企业，也在为流量、业绩、利润而发愁。
SKG营收增速萎靡，利润逐年下滑。招股书数据显示，2019-2021年期间SKG总营收分别为7.92亿、9.91亿和10.6亿元，增速从2020年的32.71%下滑至去年的8.26%。此外，SKG的净利、毛利全面下滑，2021年SKG净利润和净利率分别为1.49亿和12.41%，后者三年内下滑超过五成。
倍轻松则由盈转亏，股价大跌、市值下滑。据倍轻松2022年半年报显示，其在2022年上半年实现营收4.59亿元，同比下降15.65%，净利润亏损3545.81万元，同比下降了185.72%。不仅如此，倍轻松股价下跌超75%，市值从巅峰的114亿元跌至20多亿元。
*** 仪市场稳中向好， *** 仪巨头却步履维艰，归其原因无非是无序的营销竞争导致成本高企，以及缺乏核心的技术，产品同质化严重卖不动了。在利润“亮红灯”的背景下，SKG、倍轻松积极寻求突围道路，以期重回业绩巅峰。
倍轻松选择“优化”
作为 *** 器行业里的一名老将，倍轻松组建多元化产品阵营，丰富的线上线下销售渠道，常年保持营收、净利增长，并在2021年迎来了高光时刻。
2021年倍轻松营收和增速均创历史新高，也在这一年成功上市了。上市当日，倍轻松每股发行价从27.4元飙涨至185.58元，市值高达114亿元。成功上市是公司发展历程中的重要里程碑，这是倍轻松被资本认可的荣光时刻。
只不过，上市不代表就此一劳永逸，倍轻松上市一年后，业绩急转直下已经连续两个季度陷入亏损。而造成亏损的原因是产品卖不动业绩下滑，以及线上线下运营成本过高挤压了利润空间。
疫情反复市场经济下行消费需求出现疲软，多种非必需的生活用品销量大幅下滑， *** 仪也不例外。另外，疫情期间航空业、商场遭重创，倍轻松在机场、商场开的直营门店也从营收支柱变成了负担，其线下门店近半数的收入下滑。
针对亏损难题，倍轻松做出了战略性调整，暂停原本大刀阔斧的扩张行动，转而优化线下渠道选址，最大限度的缩减开支并极力保持运营的稳定。
第一步：关店。倍轻松业绩承压，财务结果不佳，关店减少开支在意料之中，今年上半年倍轻松新开线下直营门店23家，优化调整为34家。此外，倍轻松还降低交通枢纽门店整体占比，以此对应疫情反复线下流量少的困扰，也为了减少租金成本。
第二步：加盟。倍轻松长期采用直营店销售模式，这种重资产模式资金投入大、固定成本高，现在提高加盟店的权重占比，既能保证门店数量还能降低运营成本，是个不错的选择。据了解，今年一季度倍轻松共完成了25家加盟店的开拓，二季度受疫情影响，仅开拓了个位数的加盟店，三季度将继续实行加盟店的开拓计划。
第三步：新品。 *** 仪市场鱼龙混杂产品同质化严重，不断迭代产品是唯一能够展现企业技术力和创新力以及 *** 消费的方式。财报数据显示，2022年1-6月，倍轻松加大研发投资力度，研发投入达3031.05万元，同比增长38.77%，而且新产品销售收入占前半年营收的比重为30.92%。
后疫情时代，倍轻松下线渠道的扩张面临种种挑战，其目前采取的“优化策略”成效如何需要时间去验证。
SKG冲刺IPO
继倍轻松之后， *** 仪品牌SKG母公司未来穿戴递交招股说明书，拟深交所创业板挂牌上市。据了解，未来穿戴拟募集资金约16亿元，预计7.2亿元用于“未来健康数字化工厂建设项目”，2亿元用于补充流动资金，其余资金拟用于研发、品牌建设、IT系统建设及设计中心项目。
目前未来穿戴IPO结果未有定论，但从其招股书来看，SKG过的日子其实没有表面上那么光鲜亮丽。
一来，SKG营收结构过于依赖单个产品，营收增速也明显放缓。未来穿戴产品线包括卖眼部、颈椎、头部等 *** 仪和筋膜枪等等，产品线丰富但营收大头来自爆款网红产品——颈椎 *** 仪，其他产品业绩贡献甚微。
这些年SKG营收能够不断增加，有外部利好环境的因素影响，但更多的还是受益于爆款产品的推动，也就是其营收与颈椎 *** 仪销量深度绑定，颈椎 *** 仪销量下滑会直接导致整体营收下降，运营风险相对较高。
二来，SKG重营销，营销费用蚕食利润。财报数据显示，2019年至2021年SKG营销及销售成本分别录得1.02亿、2.1亿和2.15亿元，营收占比从12.93%直线上升至20.24%。与之相对应的是，过去三年毛利率则分别录得55.81%、58.31%和51.38%，呈现下降趋势。
据了解，SKG先后赞助《这就是街舞》、《乘风破浪的姐姐》等大热综艺，又签下内娱顶流王一博担任全球代言人，还在小红书、抖音等平台投放大量广告，这意味着SKG的营收有相当一部分落在了的明星、网红和平台的口袋。
三来，产品质量备受诟病，质疑声拖累品牌形象。关于 *** 仪的效用，有人深信也有人质疑，市面上广泛传播着“ *** 仪是智商税”的言论，而SKG正是此言论的受害者，在一些网络投诉平台上，存在多起针对SKG产品的投诉，主要投诉内容涉及质量差、虚假宣传等等。
事实上，SKG一直专研技术创新，积极挖掘产品功能，研发费用并不低。2021年未来穿戴研发费用率高于行业平均水平达到7%，而且2021年SKG专利申请数猛涨，全年公开的专利数共增加了767个，专利总数也胜过倍轻松。
在营收增速放缓，产品口碑遭质疑的背景下，SKG冲刺IPO的原因变得明了，不外乎是为了吸收外界资源、资金，提高品牌知名度以及支撑其技术和产品研发，从而扩大市场规模，增强企业竞争力。
SKG已将未来发展寄托于IPO之上，但有倍轻松上市后走下坡路的前车之鉴，SKG即使成功上市，未来扩张之路也任重道远。
网红难逃“过气命”？
前几年，倍轻松、SKG靠“烧钱营销”取得了阶段性的胜利，可从近半年发展情况来看，利润下滑、口碑下降、股价大跌等问题日益凸显，倍轻松、SKG两大网红 *** 仪品牌似乎难逃过气的命运。
首先， *** 仪市场入局者众多，除了倍轻松、SKG之外，还有松下、飞利浦、奥克斯等老牌家电企业，以及米家、网易严选、小熊电器等科技企业，市场竞争日趋白热化，寡头垄断的局面还未形成，倍轻松、SKG竞争压力加剧。
前瞻产业研究院统计的数据显示，截止2021年底，我国小型便携式 *** 器行业CR3不足20%，市场集中度仍处于较低水平。倍轻松、SKG、奥佳华等头部厂商的市占率都在5%左右，还有多达八成的市场份额被海量中小品牌瓜分。
其次，在网红品牌难以延续营销驱动增长的前提下，通过技术创新实现产品迭代升级，开拓新战场，成为了倍轻松、SKG专注的发展方向，人人高喊甩掉“重营销、轻研发”标签，重拾科技的力量。那么，新技术能让倍轻松、SKG实现可持续的增长吗？
短期来看，倍轻松、SKG加码科技研发并不能摆脱增收不增利的局面，因为科技创新最终要应用于产品上，而新技术研发、试验、应用、推广这一个过程十分漫长。长期来看，科技创新可以提高生产效率加速迭代和研发新品，有益于构筑起较高的竞争壁垒，提高企业竞争力。
总而言之，倍轻松、SKG等网红品牌虽然没有建立起稳固的“护城河”，但在产品、品牌、服务方面积累了一定的竞争力。或许随着网红品牌加码技术研发，构建专业而多元的新品矩阵，再加上强大的营销渠道，就能持续占领年轻用户心智，实现长红的愿景。
