本
文
摘
要
驼奶是新疆、内蒙古等地的地方特色营养品，近3年，驼奶品类正从地方特色走向全国市场，因其“神秘”，而备受市场关注。
驼奶品类处于哪个发展阶段？市场竞争格局如何？驼奶品类是否存在第一品牌的机会？以下是智旗的3点思考——
01从野蛮生发 走向 快速增长
消费者端：2011年-2019年，驼奶关注度极低。2019年前后，新疆 *** 颁布《新疆奶振兴方案》，加上某品牌持续的巨量广告投放，驼奶关注度达到高峰。r然而，对大部分消费者来说，驼奶仍然“相对陌生”。驼奶的功效与作用、是否正宗、真假驼奶是消费者最关注的三个点。
供给端：新兴驼奶品牌不断出现。除旺源驼奶成立时间较早之外，大部分驼奶企业均在近3年成立，如那丝拉醇成立于2018年、原始黄金成立于2019年、金骆驼成立于2020年。
线上市场，2019年6月成人奶粉市场驼奶品类占⽐仅4%，而2020年4月驼奶份额占比攀至40%。驼奶粉在中老年奶粉市场的份额占比从2%增加到42%，猛增20倍。
按照羊奶市场规模增长（2015年开始，羊奶粉以每年30%的复合增长率增长，2020年我国羊奶粉市场规模达104亿），驼奶粉线上增长以及驼奶收购市场规模增长三方数据，保守预测：驼奶粉会以20%增速发展，2022年驼奶市场规模是57.6亿；2025年将达到117亿元。
与牛奶、羊奶相比，驼奶营养极其丰富，蛋白质极高、富含人体所需的大部分氨基酸以及类胰岛素因子，可以大幅提升人体免疫力。随着消费升级，以及三年疫情的双重影响下，驼奶品类无疑迎来新一轮发展机会。
智旗认为：随着驼奶品类从地方逐步走向全国，基于信息不对称的野蛮营销将失去市场，品牌营销迎来发展机会，市场存在打造超级品牌的战略机会。
02竞争格局尚不稳定
调研发现：顾客选择其他品牌驼奶的选项高达39.86%，超过旺源驼奶（30.5%）、原始黄金（25.87%）、沙漠白金（26.93%）等企业。值得留意的是，这3家企业占比差距不大。
旺源驼奶于2007年4月成立，是国内最早做驼奶的企业。旺源旗下有11个分公司和1所新疆双峰驼研究院。目前拥有6项国家发明专利、15项外观专利，尚有28项国家发明专利申请中。综合实力方面，旺源驼奶领先其他企业，然而品牌并没有在顾客心智中建立绝对领先的地位。
值得留意的是，成立于2019年的原始黄金,运营天猫、京东两年多时间，天猫平台市占率40%、京东平台市占率60%，销量连续两年天猫品类第一。
通过研究，智旗发现：
1、驼奶品牌增长关键点：驼奶品类正处于快速发展阶段，企业如何在当下通过市场营销、线上线下门店拓展触达更多顾客，成为品牌增长的关键；
2、顾客转化关键点：多家驼奶品牌的广告宣传、门店拓展让越来越多顾客认识到驼奶的价值。当下，绝大多数驼奶企业，尤其相对领先的企业，需要在众多竞争品牌突出自身，成为更多顾客的首选品牌；
3、快速抢占心智：中驼、旺源、驼宝汇、金骆驼、那拉丝醇等都在大力发展线下渠道，系统性营销相对缺乏；对有野心的企业来说，通过大媒体传播与大渠道渗透，成为更多顾客的首选，对后续增长极为关键；
4、品牌定位同质化：多数品牌都在宣传零添加、纯驼乳，如中驼突出“纯驼乳、零添加”、驼能强调“零添加、纯驼乳”，驼宝汇强调纯骆驼奶，彼此之间极度同质化。
智旗认为：行业弱竞争，市场集中度低，驼奶品类竞争格局的不稳定，正为新品牌提供绝佳的战略发展机会——清晰战略方向，构建品牌力和营销体系，品牌有机会占领行业第一。
03驼奶品牌如何打造第一？
纵观整个驼奶品类，线上线下是两个完全不同的市场，竞争程度不同、面临的强势对手不同、增长关键点不同，因此，对品牌而言，谁能率先整合，谁就能赢得先机。
现阶段，智旗认为：驼奶品类存在3个成就品牌的战略机会：
1、行业第一品牌
与羊奶、牛奶当下的市场规模相比，驼奶依然”小众“，不只是顾客需要通过品牌降低购买成本（包括时间以及金钱、试错成本等），行业也需要领导品牌代表品类拓展更多增量市场。
线上数据显示，截至2021年12月31日，天猫平台驼奶类目TOP5品牌有：原始黄金、汉沐堂、哈纳斯、西域状元、新疆乳业。其中西域状元为原始黄金旗下品牌。线下调研发现：旺源驼奶、那丝拉醇、中驼驼奶线下门店远超其他企业。其中，旺源驼奶以2000家门店及专柜遥遥领先其他品牌。
智旗认为：第一品牌有四个决胜点：1、可被定义的用戶；2、洗脑般的核心价值；3、有使命感的产品 ；4、正向积累的营销活动。企业打造第一品牌，需要首先在这4个方面有足够的差异化。
2、品类领先品牌
当下，驼奶行业没有代表品牌，但并不缺少行业领先企业。例如旺源驼奶、原始黄金、那丝拉醇等。
先做领先、再做第一。或许对大部分品牌而言是更实用的路略路径。领先定位有效的前提在于：
1、驼奶品类尚未进入白热化竞争阶段，大部分顾客并不知道哪些品牌卖的好；
2、大部分驼奶企业只是在经营产品，并没有重视系统的品牌打造。
对这类企业来说，战略的关键在于如何持续传播、放大品牌的热销信息，区隔其他中小品牌。以那丝拉醇为例，可以综合线上以及线上数据，强调品牌的领先地位。再以原始黄金为例，在天猫、京东市场占有率远超其他品牌，企业完全可以将局部的绝对领先转化为全国市场的相对领先。
值得留意的是：企业不能自说自话，需要尽可能借助第三方平台展示领先实力。
3、特定人群的首选品牌
调研发现：驼奶当前的主要顾客为中老年人群、年轻女士、学生群体。其中线下市场以中老年顾客为主。线上以青年用户为消费主力、家庭主妇为主，集中在25-34岁之间。
驼奶本身是一种高价值营养品，但不同体质、不同年龄的顾客需求有极大差别。随着消费升级及品类发展趋势，顾客需要的并不只是普通的驼奶，而是加入其他元素、能够满足特定需求的配方驼奶。
例如老年顾客更需要高钙、低脂、低糖的驼奶产品。而大部分肠胃不适的顾客更需要有利于肠胃吸收的驼奶，例如原始黄金的益生菌驼奶粉。在针对中老年人群方面，王牌驼通过添加多种元素，来满足这类顾客的差异化需求，比如乐畅享配方驼奶粉、骨养元配方驼奶粉等。
是否有一款专门针对女性顾客群体的驼奶粉，满足差异化的营养补充需求，从市场需求来看，机会存在。具体不再赘述。
威廉·科恩讲过，“战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源用于最有决定性的机会。”
智旗认为：驼奶品牌战略思考的关键是品类发展阶段、市场存在的品类机会、企业发展阶段、如何基于企业既有资源把握最大的品类机会。品牌战略的最底层是品类战略，研究、分析、洞察品类是展开品牌战略分析的重要基础。
驼奶品类的相对“新生”，决定无论是从品牌定位、价值提炼、渠道优化、跨界传播、产品创新、视觉形象，都有机会单点突破打破现有的竞争格局，从而成就品牌伟业。
智旗建议企业结合品牌自身资源、发展阶段，选择最适合的战略增长方式。
