本
文
摘
要
消费百态，人间烟火。
在即将过去的2022年，消费行业从业者们在彷徨中等待，在困难中坚守，也在变局中灵活应对。“已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏”——2022，消费行业虽有艰难与险阻，但也不乏成长与新机。
咖啡、新茶饮赛道百花齐放，产业链、供应链在资本加码下，不断更迭发展。户外用品大热，露营成为新青年们追捧的生活方式，自行车骑行热更成为一股细分潮流。
当然，消费安全依旧不容忽视。今年央视“3·15”晚会曝光土坑酸菜，引发行业地震。设定生产标准、行业健康发展成为关注焦点。还有雪糕刺客、对电子烟征收消费税等，都引发了消费者热议。
壬寅年尾，《每日经济新闻》重磅推出“NBD年度新闻榜·2022大消费十大新闻”。
在这个冬天，我们复盘2022年国内消费行业的潜流与突变。这些新闻事件，有的渗透在每天的日常中，有的是某个灵光一闪的新鲜体验，有的已成为我们平凡生活里的温情注脚。
2022年大消费十大新闻No1.瑞幸“重生”，咖啡市场角逐白热化
图片来源：摄图网-5003194292022年上半年，咖啡赛道热闹非凡。国内主要咖啡品牌疯狂开店扩张；喜茶、书亦烧仙草、柠季、甜啦啦等茶饮品牌先后布局咖啡赛道；李宁等其他领域商业巨头也开始进军咖啡赛道。
2022年下半年，千亿咖啡市场竞争加剧，相比Tims中国以贝果撬动消费需求；Manner则是走了一条精品咖啡路线；而瑞幸的竞争优势在于极致的成本控制和精细化的管理，即将跑通的单店盈利模型复制到公司整体层面。稍早前，瑞幸咖啡发布了今年三季度报告，当季营收38.95亿元、同比增长65.7%，净利润约5.29亿元，营业利润率达15%，首次突破双位数。
No.2
户外露营火爆
2022年，露营成为旅游市场当之无愧的“顶流”，“露营+”衍生的多元产品备受追捧，供需两端表现出强劲增长势头。
11下旬，文化和旅游部、公安部、自然资源部、住房和城乡建设部等十四部委联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》。受此影响，A股露营经济概念股异动拉升，露营行业迎政策利好，前景广阔。
No.3
“3·15”曝光土坑酸菜
今年央视“3·15”晚会曝光插旗菜业、雅园酱菜、坛坛俏、锦瑞食品收购“土坑酸菜”，存严重食品安全问题。“老坛酸菜包竟是土坑腌制”引起社会极大反响。当晚。当地执法部门赶赴涉事企业开展执法调查，多家方便面品牌企业发布声明，电商平台下架老坛酸菜牛肉面等相关产品。
此后，相关行业标准陆续出台。9月22日，中国食品科学技术学会发布了《老坛酸菜生产质量安全控制与管理技术规范》团体标准；10月19日，中国调味品协会在官网公示了团体标准《老坛酸菜》征求意见稿。
No.4
宠物赛道迎来上市潮
图片来源：摄图网-501188627继2017年中宠股份（SZ002891）和佩蒂股份（SZ300673）上市后，2022年宠物赛道再度迎来上市潮。乖宝宠物创业板首发上会获通过，源飞宠物（SZ001222）、天元宠物（SZ301335）分别于8月、11月上市，另有福贝宠物已开启上市征程。宠物经济异常火爆，各种天使轮、A轮融资项目应接不暇，融资过亿的项目也不在少数。
NO.5
一“墩”难求
2022北京冬奥会开幕，吉祥物“冰墩墩”火出圈，可谓“一墩难求”。大型赛事体育IP的价值，在国内步上了新台阶。而随着对冰墩墩的需求持续攀升，资本市场上“冰墩墩”概念股股价也连续大涨。得益于冰墩墩热销，元隆雅图（SZ002878）等上市公司业绩向好。
NO.6
电热毯畅销欧洲
图片来源：视觉中国-VCG31N1244054184俄乌冲突导致全球能源价格波动，欧洲能源困境加剧，居民生活成本增加。9月，“欧洲人买爆中国电热毯”的消息频频登上热搜，电热毯等近身取暖产品在欧洲热销。与此同时，保暖内衣、取暖宝和光腿神器等“过冬神器”也在走入欧洲民众的生活。
中国家用电器协会数据显示，在2022年多数家电产品对欧洲出口额下降态势的背景下，电暖器、电热毯品类逆势增长，1月至7月累计出口额分别达到4.9亿美元和3340万美元，合计约36亿元人民币，其中电热毯的增速达到97%。
NO.7
雪糕刺客引热议
6月，“雪糕刺客”频频登上热搜，“雪糕为何越卖越贵”“当代雪糕价格有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿”……多个话题阅读量过亿，讨论量过万。
7月1日起，国家市场监督管理总局公布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式施行，明确经营者应当以显著方式明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务。从此，售价动辄十几元到几十元的雪糕无处遁形。针对雪糕市场的价格乱象，多地市场监管部门也展开了价格检查专项行动。
NO.8
电子烟征收消费税
电子烟监管进入新阶段。管理办法、产品国标正式施行后，最受行业关注的征税事宜也终于落定。
10月25日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布公告，对电子烟征收消费税，实行从价定率的办法计算纳税。生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。公告自2022年11月1日起执行。
NO.9
自行车骑行热
图片来源：摄图网-5008917202022年，骑行热带动了自行车销售，不少中高端品牌山地车、公路车“一车难求”。在北京、南京、成都等城市，一些热门骑行线路一度出现拥堵。今年“618”促销期间，某电商平台上自行车零配件成交额同比增长100%。
骑行热持续升温，给我国自行车行业发展带来了新机遇，国内中高端自行车品牌借助骑行热正赢得更多市场份额。不过，不少中高端自行车的核心部件仍主要依赖进口，在碳纤维材料、变速器等方面的研究开发还存在一些短板。
NO.10
茅台推冰淇淋吸引年轻人
5月29日，三款预包装茅台冰淇淋首发上市，售价分别为59元/份、66元/份。盒装茅台冰淇淋的三种口味中含酒量并不相同，其中“青梅煮酒”为1.6%，“经典原味”和“香草口味”为2%。
“烈酒和奶香的碰撞”，产品推出后引发了年轻消费者和舆论的高度关注。截至2022年上半年，茅台冰淇淋营收超4.3亿元。这一老牌白酒品牌，正在通过贴近年轻人的方式，尝试品牌战略转型。
专家点评大消费十大新闻
张阔（阿里巴巴国际站总裁）
图片来源：受访者供图中国取暖设备出口仍在持续升温。今年前三季度，我国电热水器、电暖器等品类对欧洲出口实现快速增长：阿里巴巴国际站上保暖毛衣交易额同比增长188%，其中电热毯需求增长最大，销量同比增长近5倍。
欧洲市场新能源、保暖相关品类需求激增，不排除受到短期突发偶然因素影响，但从长期来看也有必然性：随着对跨境电商平台的重视程度和运营能力不断提高，国内商家捕捉海外市场突发需求的敏感度和响应能力极大提高，因此总能第一时间“跑赢”他国竞争对手，获得市场红利。
罗贤亮（里斯战略定位咨询总监）
图片来源：受访者供图虽然有冲突和疫情影响，但消费市场仍然发生着很多新故事。
2022年，首屈一指的大事件主题是“回归消费者”，具体表现在食品安全问题（如土坑酸菜、麦趣尔牛奶）和价格正义（雪糕刺客）持续得到关注。
其次，新形势也提供了“新品类温床”，如疫情之下“回归自然”需求十分强烈，露营、骑行日益火爆；如冲突之下欧洲人取暖问题带火了电热毯等保暖用品；如低结婚率、老龄化背景下，宠物的陪伴价值凸显。最后，变化是不变的主题，例如新东方的东方甄选在直播领域开辟了新路径，前置仓的生鲜平台每日优鲜则由于一直没法跑通和盈利，提前退场。
杨雯（众为资本投资经理）
图片来源：受访者供图2022年的中国，出现了露营热、飞盘热、骑行热、橄榄球热等一系列生活方式的新潮流。这一方面是疫情下，居民对于城市近郊新的生活方式的积极探索，但从底层上分析，还是中国居民消费水平逐步提高，相对有钱有闲并开始思考人与自然的关系后，对于需要一定消费能力的生活方式接纳能力仍在提高。
但对于品牌生长来说，短时间的热潮不能代替应有的时间积累。观察国外的露营、自行车等中高端品牌，都是有着完整成熟的研发和供应链能力，长期的市场耕耘也带来了深厚的品牌积淀，国内相关品牌需要摆脱急功近利的心态，耐心培育适合中国消费者的新潮生活方式品牌。
目前，中国咖啡市场消费者的消费习惯已经逐渐稳固，尤其是在一二线城市，咖啡渗透率已经超过60%。2020年中国咖啡市场规模在3000亿元左右，虽然全球咖啡市场增速仅有2%，但是中国市场每年以15%～20%的速度在增长。
从市场空间和增速角度，我们认为中国咖啡市场的创业机会仍然是有的，但这一波的机会可能会集中在三四线下沉城市，期待诞生更能够满足当地消费场景和消费行为的咖啡新品牌。
吕重恩（普华永道中国香港地区亚洲交易战略部合伙人）
图片来源：受访者供图近年，在经济环境充满不确定性的情况下，宠物是少数能够持续保持18%～25%稳定高增长，并在疫情影响下展现强韧性的千亿规模行业。而且对比发达国家，未来尤其在二三线城市仍然还有巨大增长潜力。
然而，在高速增长背后，行业也面临很大的改变和挑战，这些也会加强对上市和融资的需要。
首先，细分市场赛道增长加速，但成熟度不均。在资本和能力上，新兴市场（如冻干粮、高价值服务等）中的领先国内品牌和厂家都需要有外力帮助才能突围而出。
消费升级趋势显著，各品牌大力投入消费者教育，在社交媒体助推下，宠物主变得越发成熟，并追求真正具有价值的产品和服务。相比几年前以跑量为主的市场，这种品牌和产品能力更能够说服投资者。
（宠物市场）从过去的宠物饲养量增加为主导，逐渐转变到以价值提升为主导。我们注意到，领先品牌正在积极加码投资建立关键制胜能力，以抢占市场发展机遇。比如，一些国际品牌在中国建立产能拓展市场，另一些企业直接从海外进口产品进行分销，还有一些企业则是从专业OEM转型为OBM。
第四，行业集中度远低于成熟市场，未来行业整合将成为常态，整合的过程会加强业内对资金的需求，同时为投资者带来重大的价值创造。而随着整合的过程，也会有很多投资者通过IPO退出。
在这些前提下，上市和融资潮是不难想象的。我们认为，对投资者来说，拥有下面这些能力和特点的企业特别值得关注：建立强大的线上线下获客和消费者教育能力；完善的分销渠道（尤其是线下）；敏锐和优秀的产品开发能力；高度可控的生产能力。
任玥（欧睿国际董事中国区总经理）
图片来源：受访者供图近年来，我国消费品市场的许多品类受到疫情和宏观经济环境影响，市场表现有一定波动。据欧睿Passport数据库观察，宠物食品及用品市场在过去五年保持了双位数百分比的增长，2021年的整体零售市场规模达近800亿元。消费者可支配收入持续的提高，家庭结构的演变（例如老龄化、少子、不婚等）都使越来越多的消费者转向宠物寻求情感慰藉，从而驱动市场增长的原因。
在这个充满活力的市场中，我们观察到，一方面主打高端的国外宠物食品品牌受到消费者的持续青睐，另一方面，也有越来越多的国货品牌崛起——无论是以OEM起家的老牌厂商，还是年轻的初创品牌，都在不断提升产品品质，更贴近国内消费者心智的产品开发和营销活动获得越来越多消费者的认可。
目前，中国的宠物包装食品喂养率仍然不到30%，而成熟养宠市场达到75%以上。因此我们认为，中国宠物市场仍具备非常健康的增长空间。据欧睿Passport数据库预测，未来5年中国宠物市场的复合增速为10.7%，而宠物食品中的猫干粮复合增速将达15.4%，健康保健品的复合增速为14.3%，都是极具潜力的细分品类。
图片来源：受访者供图记者|叶晓丹 张韵 舒冬妮 朱万平 程雅 王帆
编辑|梁枭
统筹编辑|易启江
视觉|帅灵茜
视频编辑|张轶
排版|梁枭
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