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文
摘
要
受国内乳酸菌市场发展向好的大趋势影响，一大批二三线品牌进入常温领域瓜分市场份额。据初步统计，2016 年常温乳酸菌品牌超过100 个(商超渠道中有售卖，且年销售额份额在一定规模)。从南向北，常温乳酸菌仍以地方性品牌为主，呈现出“群雄并立、诸侯争霸”的市场局面，而市场渠道之争将是常温乳酸菌企业制胜的关键。
县级市场份额占比高，川赣鄂等成新兴区域
来自凯度消费者指数的最新研究数据表明，常温乳酸菌在各级别城市的销售额正在逐年增长。截至2016 年5 月份，常温乳酸菌在重点及省会城市的市场份额为14.8%，而在县级市的市场份额则高达52.4%。由此可见，经济较发达的一线城市成为低温乳酸菌的主导市场，而范围更大的县级市场则逐步被常温乳酸菌抢占，二者形成了区域互补。数据统计，2015 年5 月至2016 年5 月，38.5%生活在县级市消费家庭购买过常温乳酸菌。
从全国范围来看，乳酸菌整体市场形成从南向北的发展趋势，从广州一路北上到上海市场，紧接着便开拓山东和北京市场。目前，南方和一线城市已经基本进入成熟期，而北方的二三线城市也因常温乳酸菌的布局进入快速发展期。
据小编调查，目前山东、江浙、广东三大地区仍然是常温乳酸菌最为畅销的地区，这还是要归功于“三君”、“养乐多”、“味全”等大品牌的率先进入和长期的市场培养。此外，这三大地区的本土品牌经过多年的市场开拓，也为产品持续爆量做出了贡献。例如广东地区的“津威”、“强人”、“喜乐”，山东地区的“喜盈门”和“东君”，以及江浙地区的“吾尚”等。而在福建、陕西、湖南、河北、安徽、天津等地区，常温乳酸菌仍有较大的增量空间，这些地区以“三君”、“君畅”、“小样”、“小洋人”、“娃哈哈”、“熊出没”等品牌布局并向全国发展。在重庆、贵州、云南等西南地区仍以“均瑶”品牌为主。
值得注意的是，不管是整个乳酸菌市场还是常温乳酸菌的发展，并不完全是以经济水平决定发展程度，一些内陆市场正在成为常温乳酸菌的重点拓展区域。从今年开始，江西、东北、四川、湖北已逐渐成为常温乳酸菌新兴的畅销地区，主要原因在于这些地区的消费者对乳酸菌健康属性的认知较为成熟，但没有强势的本土常温乳酸菌企业布局，这让外来的企业看到了发展机会。尽管市场开拓刚刚起步，不过广阔的市场发展前景让多数企业青睐。江西金土地天然食品饮料股份有限公司总经理熊余清表示：“以江西地区为例，与一二线城市相比，江西的经济并不算发达，现化渠道的低温乳酸菌销售不理想，而常温产品进入市场所需费用较低，渠道利润大，所以我们的产品在这里销量不错,甚至高于中部省份。”
渠道分布两极化，超市份额占四成
常温乳酸菌在全国市场遍地开花的同时，渠道上出现了两极分化的趋势。一方面，部分常温乳酸菌企业主攻一线城市大卖场渠道和冷链系统，避开了常温乳酸菌竞争的“红海”，将低温乳酸菌作为竞品；另一方面，大部分二三线品牌集中在县级市场的批发和流通渠道、便利店、地方性连锁店等。
来自凯度消费者指数的最新数据显示：BC 类超市成为常温乳酸菌的主要销售渠道，且市场份额保持稳定，2015 年市场份额达到40%。从增速看，赠礼和便利店这两个渠道的金额增长率和市场份额增长明显。从城市级别来看，在一线城市，超市、礼赠、便利店是常温乳酸菌增长最快的渠道，年增长率分别达到40%、36%和79%；在二三线城市，超市、杂货店、便利店和礼赠等都有较快的增长。
石家庄三君食品有限公司董事长兼总经理李耀辉认为：“低温与常温有完全不同的运作要求。目前，低温乳酸菌的主要销售区域局限在配有低温冷藏系统的大型KA 卖场、商超等系统，常温乳酸菌却不会受到任何区域和场地的限制。因此，低温乳酸菌渠道常温可以卖，反之就不可以。”广州喜乐食品企业有限公司（以下简称“喜乐”）的“菌优多”便是以北京等一线城市低温渠道为主的一款产品。喜乐总经理黄德胜表示：“常温乳酸菌市场在二三线城市的价格战竞争太过激烈，喜乐选择改变主流瓶身规格，以360ml/瓶的规格进军一线城市商超系统，同时兼顾全国的流通和封闭渠道。”
此外，常温乳酸菌销售渠道出现多元化发展，餐饮渠道和婚宴渠道也开始成为企业渠道拓展的方向。杭州小捣蛋生物科技有限公司（以下简称“小捣蛋”）便是积极寻求新渠道的企业之一。小捣蛋董事长刘智民告诉小编：“常温乳酸菌出现同质化发展，竞争日益激烈。小捣蛋跳出常规思维，不但进行差异化命名，更是积极开拓新渠道。公司新推出的‘十全十美’乳酸菌系列，便采用喜庆版外包装，主打餐饮渠道及喜宴市场。另外，公司推出的AD 钙乳酸菌、‘果蔬微餐’、‘不滋道’等产品均是针对不同消费场景打造差异化系列产品。”
小编调查发现，目前常温乳酸菌市场基本形成5 元/瓶的腰部价格带，随渠道变化，大部分产品零售价在4.5 元～6元/瓶区间上下浮动，与低温乳酸菌相比售价偏低。业内人士表示，常温乳酸菌与低温乳酸菌面对的基本是不同的目标消费人群，在渠道重合度上并不高，常温乳酸菌企业更多的竞争对手来自常温乳酸菌市场内部。
而伴随着众多企业的纷纷加入，二三线城市的常温乳酸菌品牌间“价格战”也愈来愈凶。例如在某市场区域，一大型乳企为迅速攻入常温乳酸菌北方市场，将330ml 的常温乳酸菌新品以1 元/瓶的价格进行销售，超低价打入市场让竞争对手无力还击。如今，随着常温乳酸菌市场的竞争进入白热化阶段，常温乳酸菌产品的利润空间也被不断压缩，经销商利润普遍维持在20%～30%之间。
为避免加入价格混战，部分常温乳酸菌企业开始寻求差异化发展。其中，通过改变产品规格和消费场景，转向餐饮、婚宴、网络等不同消费渠道成为一个重要发展思路。例如，部分常温乳酸菌企业将产品规格向更小和更大两个方向发展。
石家庄三君食品有限公司（以下简称“喜”）推出的“养味”系列除了330ml 主流规格外，还研发生产了220ml玻璃瓶装和1000ml 桶装两种规格。喜盈门副总经理陶宇介绍：“220ml 玻璃瓶装在网络渠道的销量很好，对于较偏远地区和产品未销售区域的消费者来说，此规格的产品在包装和瓶身上更具吸引力。同样，1000ml装也是针对流通外的婚宴和餐饮渠道推出的，其凭借温和的口感和较高的营养价值，在餐饮渠道中越来越受欢迎。”山东统元食品有限公司（以下简称“统元”）的“植益”系列在保留主流规格外，也推出了100ml 和888ml 等多种规格。统元副总裁庞祥民坦言：“目前，针对餐饮和婚宴渠道的大规格常温乳酸菌市场容量很大，潜力也很大，竞争却相对较弱。同时，受主流规格的价格战影响，‘植益’也推出了不同规格产品来占领更广阔的市场。”邢台德玉泉食品有限公司总经理孟丽辉也表示：“餐饮渠道和流通渠道几乎可以达到一比一的市场比例，常温乳酸菌凭借温和口感，在冬季餐饮市场更占优势。德玉泉的‘淳畅’系列便把华北地区餐饮渠道作为重点推广渠道之一。”三君竞争进入“白热化”，差异营销成“杀手锏”如今的常温乳酸菌市场正进入一个更加激烈的竞争时代，虽然常温乳酸菌市场发展速度很快，但该品类市场亦存在着诸多短板，因此打造产品差异化的营销手段就显得尤为重要。终端陈列生动化营销。通常在市场上进行终端销售的产品，寻求具有差异化的营销手段，做好产品的终端生动化，是提升品牌知名度和树立品牌信心的不二法则。江苏宏海商贸有限公司的总经理胡建华介绍道：“常温乳酸菌在商超系统应善于抓准时机引爆销售，以吾尚益菌多为例，100ml*40 瓶作为零售产品入市，打好箱销基础；280ml 只选择礼盒整箱销售，不拆零销售；320ml 挑战大瓶饮料。在完成一系列市场导入动作后，抓准节庆机会，引爆整箱购买，从而实现产品销量的飙升。”
创新跨界营销。当今时代跨界营销盛行，创新的营销模式与强大的娱乐资源能为产品的热销提供十足的保障。对此，北京奇兵营销咨询有限公司总经理刘文新表示：“企业要善于打通渠道与传播相互配合的传播方式，利用互联网社群和微传播等方式将渠道与互联网完美嫁接起来。”娱乐大咖、商界大佬、电竞玩家、二次元coser 红人……
在今年4 月19 日的下午，2016 花妖动漫游戏嘉年华暨花妖珍果蔬乳酸菌新品上市发布会在北京举行，全国首创的动漫、游戏、音乐模式燃爆现场。辉山乳业跨界娱乐营销，与花妖游戏动漫嘉年华所联合推出的定制版产品。如果说花妖音乐动漫嘉年华是一场年轻人的狂欢盛宴，那么“花妖珍果蔬”则是这场盛宴中的最大赢家。
线上线下借势营销。在互联网时代，企业应善于另辟蹊径，利用能让消费者耳目一新的产品包装来吸引眼球，引发社会舆论，迅速提高品牌产品的知名度与好感度。这么做既需要创意的灵感，也需要技术的高度契合，却也是这个多元营销时代的大势所趋。
福建 *** 头食品股份有限公司（以下简称“ *** 头”）推出的“小样小乳酸”便充分结合线上线下营销，在常温乳酸菌市场成功打造品牌性。 *** 头饮品事业部市场部负责人介绍道：“小样品牌名称本身就是非常有个性的名字，这是别人无法替代的，它也正是时下85后、90后消费者所追捧的一个热词。为顺应消费者需求爱好，小样把冠名时尚热播栏目作为线上传播主线，并配合网络热门视频网站进行传播，让二次元群体接触到小样的品牌，成为小样的忠实FANS，从而转到线下实体消费；而在线下小样则主要通过与消费者互动展开高频率大型消费者促销活动为主，通过消费者在现场的体验来认知产品差异化优势。”
自2013年6月份开始，常温乳酸菌迎来爆发式增长。借助养乐多等低温乳酸菌长期市场培育的成果，常温乳酸菌的发展迅速进入成长期。在全国领导型品牌还未出现之前，各区域强势品牌用尽浑身解数，力求在众多企业中脱颖而出。
“群雄混战”的局面既为常温乳酸菌的开拓创造了浓郁的市场氛围，同时也造成市场上出现“鱼目混珠”的局面。正如中国食品科学技术学会孟素荷理事长所言：““三聚氰胺”事件是中国乳业的耻辱也是警钟，中国乳酸菌行业经过20 多年的艰难培养，必须坚持走健康的运行模式。在市场竞争中，所有的企业都要扎紧规范的篱笆，说真实的、有科学依据的话，真正的敬畏市场，敬畏消费者，共同维护行业健康成长。”
