本
文
摘
要
前些天，一张关于腕表品牌2017年市场份额的图片在朋友圈里流传，但凡涉及类似排名的话题，都比较容易引起关注，也很容易被传播。
比如“十大名表”说、“几类几等”说，这些局限于地域或者时代的分类法虽早已不合时宜，也有众多媒体不厌其烦解释其由来和含义，但还是抵不过广大群众的传播效力，仍被频繁引用。
那是一张简单的大饼图，占比近五分之一的劳力士看得比较清楚，其他份额较小，越往后得放大看才行。图片底部有一行英文字，说明数据出自摩根士丹利奢侈品咨询部的估算。
朋友圈流传的份额图排名前十位的品牌，分别是劳力士，欧米茄，浪琴，百达翡丽，卡地亚，天梭，爱彼，IWC万国，泰格豪雅和积家。
劳力士、百达翡丽和爱彼是私人家族企业，没有义务公开销售数据；欧米茄和卡地亚等品牌，分别归属斯沃琪和历峰等上市公司，但母公司财报数据一般只有整个集团的收入和利润，很少有单个品牌销售业绩，顶多强调一下某品牌获得了惊人增幅罢了。
所以文字说明里用了“估算”字眼，以往也有金融或者咨询机构发布过类似的市场份额报告，他们各有各的数据模型，结果一般大差不差。
比如苹果公司2017年新品发布时，库克称Apple Watch销售额已超越劳力士，成为腕表市场第一品牌，台下果粉们欢呼雀跃，我们也看个热闹。
2017年9月苹果宣布Apple Watch市占率第一但时下这份榜单，却让我们产生了一个明显的疑问：以往与欧米茄争夺榜眼位置的卡地亚，怎么落到了第五？
还记得2016年，库克第一次公布Apple Watch销售业绩时，表迷们对榜单上排在前面的Apple Watch和Fossil并不感冒，倒是对苹果公司把欧米茄排在了卡地亚之前，露出狡黠笑容。
苹果数据模型里，传统前三是劳力士、欧米茄、卡地亚最近这些年的传统腕表品牌，劳力士市场份额第一是没有争议的，而第二的位置，欧米茄和卡地亚都认为自己才最适合坐在那里。一个是斯沃琪集团当家花旦，另一个则是历峰集团现金奶牛，针锋相对地争夺，本应如此。
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要是让卡地亚看到这张图，发现自己居然排在欧米茄、浪琴和百达翡丽后面，不得气个半死？如果这真是摩根士丹利的估算数据，那可能要被卡地亚腕表打脸了。
也许是因为皇帝珠宝商的名头太过响亮，卡地亚的腕表看起来像是副业。
其实不然，卡地亚可是名符其实的、有着悠久历史的钟表品牌——1904年就为探险家Santos制做出适合飞行员佩戴的腕表；以一战坦克为灵感的Tank系列也度过了百岁寿辰；而中国腕表市场蓬勃发展的这十几年，提起卡地亚蓝气球，爱表之人都不陌生。
戴安娜的卡地亚坦克要获得单一品牌销售业绩，除了去品牌总部做投资调研外，想在公开资料里找到数据的可能性不大。但是卡地亚是个例外，如果你仔细读一下历峰的财报，还是能估算出卡地亚腕表的市场规模。
历峰集团按品牌分为三个事业部：卡地亚和梵克雅宝组成珠宝部门；江诗丹顿、朗格、积家和罗杰杜彼等品牌组成专业钟表部；而万宝龙、登喜路和Chloe等为其他商业部。
财报会公布这三个部门的业绩，珠宝部门自然包括卡地亚和梵克雅宝的珠宝产品，以及他们各自的腕表产品。
同时，财报里还会按产品类别再统计一次销售数据，产品分类为珠宝、腕表、书写工具、时装皮具和其他五个部分。
卡地亚珠宝因为梵克雅宝的腕表业务并不大，而伯爵的珠宝业务贡献也较低，二者规模大体可以抵消，所以可以用历峰珠宝部门的业绩，减去珠宝产品的业绩，来估算出卡地亚腕表的销售额：2017财年这个数据超过18亿欧元，2016财年近22亿欧元，而2015财年则是超过23亿欧元。
虽然这个数据里面有些误差，但是基本上能评估卡地亚腕表业绩的状况，接近20亿欧元的市场规模，同时也可以看出，最近这几年，卡地亚腕表销售趋势不怎么好，而珠宝却是稳定增长。
回头看那张品牌市场份额图，卡地亚腕表2017年超过18亿欧元的规模，是应该跟欧米茄放在一个份额数量上的。
不然以图上欧米茄、浪琴、天梭和宝玑的份额，推算他们的销售规模将近70亿欧元，换算成瑞郎已经是83亿，这比整个斯沃琪集团的80亿收入还多，显然不合理。
刘诗诗佩戴欧米茄星座／／／
除了卡地亚的排位，如果仔细分析这张图，值得推敲的地方还有很多：比如萧邦和百年灵，这两个知名度很高、规模不小的品牌并没有上榜；再比如雷达和Swatch，斯沃琪集团销售业绩很好的中低端品牌也没有出现……
不过图上还有一个超过四分之一面积的“其他”，前面那些问题用这个灰色扇形还可以解释，但是卡地亚排第五、落在百达翡丽后面，这个就值得思考一番了。
我们的观察，应该和这几年卡地亚腕表本身的趋缓，以及百达翡丽品牌热度的蹿升都有关系，该图数据大概是受了类似舆论的影响。
卡地亚最近这几年不断推出新表系列，CLÈ、DRIVE、PANTHÈRE以及新SANTOS，但还没有达到品牌期望的那样，接替蓝气球成为下一个Icon。
而另一边的百达翡丽，以不锈钢鹦鹉螺为代表，市场热度蹿升极快，一表难求，“越得不到的越是美好的”，一级市场排队已经到一年以后去了。而二级市场已近疯狂，2018年4月苏富比香港春拍，一只产于2008年鹦鹉螺钢款5711，以近50万港币成交，换算人民币接近40万，是品牌公价的差不多两倍了。
袁咏仪和吴镇宇佩戴鹦鹉螺一个入门价格要1万瑞郎的高级制表品牌，年产量近6万只，市场销售却火爆如此，用个很土的词，百达翡丽的成功只能归纳为“饥饿营销”。
仔细想想，那些你在朋友圈看到的明星佩戴热门款百达翡丽的照片，真的是单纯“炫富”吗？