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摘
要
2022年，于新茶饮行业，无疑是书写历史的一年。
在2023年的新年伊始，喜茶发布了题为《喜茶这十年》的十周年报告，2012年喜茶通过一杯芝士茶，从广东江门的一方小铺开始，拉开了新茶饮的序幕。十年之后，新茶饮走到了岔路口。有的上市了，有的扩张了，而有的被“吃掉”了。
降价，是贯穿了新茶饮2022年一整年的主基调。2022年初，喜茶率先开始降价，随后奈雪的茶迅速跟进降价。在茶饮赛道的竞争加剧和消费低迷的环境下，新茶饮的价格战已然打响。根据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》的数据，2020年新茶饮市场增速为26.1%，而2021年、2022年的增速预期则下降至19%左右。截至2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格带处于15-19元，占比达80%。降价带来了销量的上涨。喜茶在其十周年报告中指出，“得益于更大众的价格，以及喜茶的产品优势和品牌势能，虽然面对疫情等不利因素，但2022年6月以来喜茶每日店均销量和月度总销量同比上一年，分别平均增长了20%。”
降价之后，还出现了关张、吞并。时至2022年末，新茶饮的江湖再起波澜，先是喜茶关停所有喜小茶后，确认开放加盟发力非一线城市。而后，奈雪以5.25亿元收购了乐乐茶43.64%股权，曾经三足鼎立的高端茶饮局面一举被改写。对此，霸王茶姬联合创始人尚向民在接受21世纪经济报道记者采访时解读道，疫情给整个行业带来了一轮明显的洗牌。如今年以来大家看到的降价、关店、并购，背后的核心都是“到店客流不足”这个指标在影响。
图片来源：视觉中国
价格角斗2022年2月，喜茶率先降价，15-20元成为产品主要价格带；3月，乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿；奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。而 *** 息显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。
“喜茶的降价，突如其来，猝不及防，但又不得不说是很有先见之明。”90后的西西是新茶饮的重度消费者，“现在消费降级是不少年轻人的共同话题，不完全是出于收入水平的波动，而是会将钱用在更重要的地方，为未来做打算。喜茶的降价恰逢其时，虽然降价后仍会比其他品牌贵一点，但相差三五元的话，还是会选喜茶。”
上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽也表达了相同的观点，疫情对社会经济大环境的影响，比如收入下降对于非必要消费的影响，以及消费行为习惯的变化，可能会导致新茶饮的行业整体规模缩水。
这背后是新茶饮的属性决定的。虽然不少年轻人已经将奶茶、果茶看作“续命”标配，他们对于新茶饮需求的呼声不断，甚至在疫情中茶饮被誉为了“情绪性刚需物资”。但究其实用价值，相比于咖啡提神醒脑的刚性需求，新茶饮的可替代性更强、成瘾性更低，品牌间的同质化严重。
显而易见的是，喜茶们在经过价格调整后，将对大批中端新茶饮品牌造成很大的威胁。而实际上，中低端茶饮市场才是市场的主流。艾瑞咨询数据显示，2021年中低端新茶饮品牌占据了超85%的市场份额，而单价高于20元的高端新茶饮品牌只占了14.7%，近九成的市场份额蕴含的潜力可想而知。
另一个震动来自于，蜜雪冰城的A股上市就差临门一脚了。蜜雪冰城无疑是新茶饮下沉市场的代名词，其多达2万多家门店数量稳居整个茶饮行业的第一。尤其是在2022年，蜜雪冰城更是体现了在面对不确定性下的巨大韧性。据 *** 息显示，其2019年、2020年、2021年的三年净利率分别达到了17.1%、13.5%、18.45%，可谓是羡煞旁人。
渠道暗战新茶饮的变化不仅反映在价格上，也折射在渠道里。
迈出降价这一步后，喜茶在年底才有了第二步，开放加盟。喜茶方面的回应是，“喜茶准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，将会在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。”
一直以来，喜茶都以直营模式为主，门店也大多分布在一二线城市。但近一年来，喜茶已连续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。不仅如此，喜茶也在探索更多门店模型，例如开出了多家50平方米以下门店。
渠道的“失灵”恰恰体现在这3年来的新茶饮品牌门店选址逻辑的改变中。“疫情前不少品牌会选址在景区、热门旅游点或高客流商圈，但疫情来临后这些地方往往风险最大，客流也因此断崖式下跌，对景区店、交通枢纽店产生了比较大的业绩影响。”尚向民指出。
在他看来，整个行业对店型的看法也在改变，比如大店模型，因为社交距离的管控和商圈客流不足的原因，表现出坪效下降，所以不少品牌在这三年里更聚焦在80-100平方米和60-80平方米的中型店。
“大家养成了一些新的习惯，比如戴口罩，原先三五好友一起边逛街边喝奶茶的消费场景被弱化。”某新茶饮品牌的工作人员小林分析道，“无论是消费数据，还是门店反馈来看，最直观的改变就是街边店的销量好于商业中心，外卖的占比大幅提升。消费者的消费场景发生了迁移，我们的门店自然也要追随这些变化，2022年以来，不少品牌的门店调整也是基于此。”
21世纪经济报道记者在上海街头观察到，一处街边拐角的新茶饮门店，店内狭小，一眼望得到头，仅一处收银吧台和后厨操作的三五店员，完全不像此前新茶饮开店的店面坐落在商业中心一楼，窗明几净，浩浩上百平的印象。更值得注意的是，在店门口排队等待的人是一群穿着黄色、蓝色工作服的外卖骑手，寥见一两个消费者。
《2022新茶饮研究报告》也指出，2022年线上订单的占比显著提升，一方面是受疫情影响，很多店禁止堂食但可以开外卖，另一方面年轻消费群体已养成线上消费、线上社交的习惯，通过手机APP下单已经成为常态。
跨界延伸新茶饮赛道在2022年投资并购动作频繁。据不完全统计，一年时间里喜茶的对外投资达到10起，也是目前新茶饮品牌中对外投资最多的企业。
实际上，此前与乐乐茶“绯闻”频传的也是喜茶。早在2021年7月，便有消息称喜茶将收购乐乐茶，双方你来我往的恩怨一纸难书。但后来主角变成了奈雪的茶。对于此次奈雪的茶投资乐乐茶，业内普遍反映，并不意外。
奈雪的茶此前投资的澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等项目都曾引发关注。喜茶也同样跨界投资频频，2022年2月，喜茶创始人聂云宸和财务负责人邱咏贤共同成立一家投资合伙企业，并完成了对新茶饮品牌“苏阁鲜茶”的投资。随后6月，喜茶入股少数派咖啡。此外，聂云宸还以个人出资的形式投资了两个咖啡品牌，乌鸦咖啡和KUDDO咖啡。
无论是奈雪的茶，还是喜茶，均想在品类上做更多的延伸，例如咖啡、烘焙、酒、果饮、燕麦奶等。“跨界投资的背后，是目前饮品市场已经出现了全局竞争的局面。”尚向民指出，现在不少茶饮跨界到咖啡，一方面是“咖啡热”，另一方面也是茶饮行业发展的必然结果，必然要从一个“茶饮品牌”到“饮品品牌”的发展路径，从品类竞争到“品牌竞争”。
不仅是头部品牌玩起了多品类，柠季、茶颜悦色、书亦烧仙草等新茶饮品牌也在近两年涉水投资，茶颜悦色投资了同为长沙本土品牌的果呀呀，书亦烧仙草在2022年投资了DOC咖啡。在尚向民看来，当下的茶饮行业并不是一个恒定或基本定型的格局，新品类的机会仍然很大。当下的茶饮行业，更多是跑出了水果茶赛道的位次。但对于其他品类赛道而言，仍有翻盘的机会，比如体验的创新和店型的创新，都有可能做到品牌的迅速成长。
有分析认为，收购兼并的风声已然不绝于耳，可想2023年必会是洗牌加速的一年，但新茶饮并不是一个赢家通吃的赛道。在明面上，产品、店型的打磨和对优质渠道的渗透仍是行业竞争的关键。现阶段新品能“卷”出来的业绩增长已经有了边际递减的趋势，但它仍然是一个拉动业绩增长的有效手段。
“最大的机遇是消费者对新茶饮的看法已经不同，各品牌的产品同质化很严重。谁有能力带领下一代的茶饮变革，将会收获更多的红利。”古茗创始人王云安在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，“之前成功的一些因素反而成为了未来成功的阻力。未来面对着更多门店，更多不一样的竞争，和不断变化的消费者需求，每一家品牌都要扪心自问，是否能继续不断变化以引领行业的变革。”
据《2022新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场约有48.6万家店，连锁化率达到55%，在中国有2亿人的年轻消费群体。而报告预判，2022年新茶饮的市场份额约在1040亿元，同比增长3.7%，基本与2021年持平。
不可否认的是，新茶饮市场已进入阶段性放缓时期，当行业整体不再享受高增长红利，资本热情逐渐退却，行业内的兼并重组风起，马太效应加剧。不少新茶饮品牌有关负责人向21世纪经济报道记者指出，疫情对行业发展带来很大的“误判”，现在不是一个行业正常的生命周期表现，因而谈阶段仍要看2023年以及2024年的状态。
也仍有市场的乐观者，王云安展望道，“茶饮行业在近几年迎来了高速发展，但尚处在发展中期，这个行业还会有持续至少5年的增长。茶饮的空间离触顶还有至少一半的空间。”未来几年，随着新茶饮品牌头部效应强化，行业竞争也会在基本面上竞争，供应链、门店标准化水平、加盟商运营管理体系、产品力及消费者服务的比拼。
