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文
摘
要
伴随着90后、00后消费人群成为主力消费人群,俘获年轻人芳心已成为品牌发展达成的共识。而面对这一课题,金匠奖组委会在本次案例评选中,以回归营销的本质去思考问题:在起点深刻洞察用户需求,在终点满足或引导用户需求。
#金匠奖是由金匠奖评委会暨CMO价值营销峰会组委会主办,CMO训练营承办的,旨在提升CMO价值,发掘独具匠心的案例、公司、平台,意在打造营销界工匠精神的营销奖项。
2022年第六届金匠奖报名的517个营销案例经过重重考核,已经由公众与来自品牌方、服务商、媒体专家和营销技术等领域的百余位翘楚组成的专业评委组及星推官共同评选出了其中的年度优秀获奖作品。其中,Bio-MESO肌活被评为2022年度十大创新品牌。
Bio-MESO肌活,是华熙生物旗下专研发酵的功能性护肤品牌。以“「酵」醒肌肤活力”为品牌口号,Bio-MESO肌活积极投身绿色、环保、有责任感的生物发酵技术,依托华熙生物20年微生物发酵技术及行业积累,不断探寻发酵三大要素“底物、菌种、发酵技术”三重发酵护肤行业标准展开深度研究,并将其转化成为更科学、有效、绿色的发酵护肤技术。
Bio-MESO肌活以推动发酵技术发展,成为年轻人肌肤与情感的伙伴为使命,专注研究青年发展,针对不同年轻肌肤需求,成功打造旗下七大明星系列产品,全方位覆盖日常的全身全肤质护理需求。
2022年是Bio-MESO肌活大力发展品牌建设的一年。这一年,品牌在洞察年轻肌肤需求同时,结合对年轻消费者的情感洞察,与其展开更深度的品牌沟通。Bio-MESO肌活先后联动新青年、头部运动平台KEEP以及天猫平台IP《这就是中国科技》等不同领域的媒体、合作伙伴,陆续发起涵盖IP联合、公益、创意类型的多种营销活动,传递品牌“专业、年轻、活力”的价值理念,并成功打造多项创意满满的爆款案例。
极限运动也潮流……合作圈内大神,走近年轻人的“小圈子”Bio-MESO肌活针对三八女神节开展节日营销,助力知名浪人摄影师小Q以及知名策展人张放联合发起以“团结、健康、有力量”为主题的首个中国女性冲浪者肖像影展,于2022年3月8日在海南万宁日月湾新地标TEMPO正式开放。品牌通过关注女性积活力量,在内部及外宣端口进行轻量级宣推,达到口碑销量双爆发。同时,在营销策略上,Bio-MESO肌活不是将节日做为点来借势传播,而是深耕可持续的品牌专属活动,为后续品牌活动IP化延展带来更大的想象空间。在活动策划上,Bio-MESO肌活巧妙地将极限运动与潮流进行创新融合,充分借势节日流量红利,让品牌融入小圈层从而实现年轻群里泛传播。
关注校园与职场新鲜人的社会议题,打造“积活青年”社会热词
在五四青年节,Bio-MESO肌活联合新青年,以热血动人记录片及百大青年代表联动,传递青年人以专业成就自身底气,拥抱“积活青春,「酵」醒底气”的正向态度,成功打造“积活青年”社会热词,与年轻人产生情感共鸣。
“积活青年”话题一上线就引发广泛讨论。其实,“积活青年”无非就是日复一日地嘴上摆烂躺平,身体却诚实的敢于向前、积极生活的青年人。Bio-MESO肌活以“积活青年”为切入点,以玩梗玩热词的形式与年轻人产生高效的沟通,用更多有趣的、好玩的手法,走进年轻人的内心,引导品牌不断变得更年轻!从品牌造词到成为社会热词,不仅带来强大的品牌传播势能,也不断累积品牌内容资产。
以“健康运动护肤”为主题走近年轻人的“小圈子”
Bio-MESO肌活联合头部运动品牌Keep,以“健康运动护肤”为主题,号召大家走向户外运动,全网曝光高达2亿。期间,品牌在Keep平台搭建#肌活要暴汗不暴油#挑战赛活动,引发Keep站内10万+运动爱好者参与互动;品牌还结合抖音平台运动达人矩阵,深化品牌油皮心智的同时,以“控油CP”糙米水+糙米控油乳套装面向运动人群树立好感度。
从营销层面来说,此次Bio-MESO肌活和Keep的联名,是强强联合实现双赢:一方是专业运动平台,另一方是坚持以“「酵」醒肌肤活力”为品牌口号的新锐功能性护肤品牌。两者以运动为创意契合点,巧妙地在特定运动场景将运动的活力与控油护肤的专业结合起来,贴合“暴汗不暴油”主题同时,实现核心目标人群触达和辐射更广泛的年轻运动人群,在用户拉新和品牌宣传上起到双重效果。
打造“肌活剧场”IP,发展青年导演扶持计划
2022年8月,针对年轻人群抵御初老需求的递增,Bio-MESO肌活聚焦更为复杂多变的油性肌肤困扰,以“糙米面霜”新品上市为契机,品牌开创了“Bio-MESO肌活剧场”全新品牌IP,以年轻人热衷的“剧本杀”为创意载体成功推出#谁是油皮元凶#剧本杀短片+主题限定礼盒。除了抖音、微博、微信等线上平台重磅亮相,更全域布局15城梯媒广告及33家线下高端青年社区门店露出——以360°立体传播策略,多渠道多层次接触年轻消费者。品牌活动话题词#谁是油皮元凶# #糙米面霜#也成功出圈。
从糙米面霜的在线预售,到新品绑定“发酵”与“油性肌肤”的卖点预埋和悬疑操作,再到剧本系列套盒的上市,Bio-MESO肌活总是能掌握流量密码,将小事件引发大传播,在深刻的市场和年轻消费者洞察之上,与年轻人“玩”在一起。
联合天猫传递Bio-MESO肌活专注发酵护肤新知
2022年10月12日,Bio-MESO肌活参与拍摄天猫平台打造的《这就是中国科技》纪录片,将Bio-MESO肌活科研实力和发酵技术优势全角度展现,充分夯实#肌活发酵新生态#品牌概念。可以说,Bio-MESO肌活在营销上,不仅精于创意,更是玩出深度和高度,为产品和品牌双重赋能。
短片一经推出,便获得央视网官方网站和官方微博点赞传播,包含光明网、凤凰网视频、21世纪商业评论等在内的5家权威门户媒体进行“官方微博”转发报道。其中,#肌活发酵科技月#话题登录微博热搜,并获得官方媒体及KOL点赞。
不忘初心,将公益活动常态化
Bio-MESO肌活延续母公司华熙生物的公益基因,在2022年六一儿童节开展“小小书包·有大大爱”公益捐赠活动,为云南省宁蒗县小学捐赠爱心物资,帮助孩子树立健康快乐的学习价值观,培养积极向上求学态度。活动以具有温情的定制版书包和彩笔鼓励孩子们快乐学习同时,展现了品牌“更专业、更年轻、更活力”的态度,吸引新浪、凤凰网等位权威媒体关注和报道。
总结来看,有好产品的加持,才能有好营销带来好品牌。2022年Bio-MESO肌活通过以上一些列爆款活动,也让自身是众多荣誉加身:
2022年Bio-MESO肌活入选CCTV品牌强国工程
Bio-MESO肌活上榜2022年毕马威中国“第二届新国货50企业榜单”
Bio-MESO肌活获得京东“2022年度口碑精华水金奖”
经济观察报“杰出新消费品牌”
CMO训练营金匠奖“年度十大创新品牌”
中国公共关系网“2022金旗奖营销创新25强”
仪美尚2022宝藏品牌奖
第三届国际品质节·2022杰出创意营销奖
第三届国际品质节·2022高成长性品牌奖
Bio-MESO肌活盈润亮肤保湿精华露获得淘美妆
2022宝藏好物大赏
在2022年,Bio-MESO肌活以从借势到造势、从声量到声誉为策略导向,通过一系列创新营销活动传播,带来流量和声量的双增长同时,也向广大年轻消费者传递出“专业、年轻、活力”的品牌理念。
就像 Bio-MESO 肌活的品牌目标:“「酵」醒肌肤活力”,利用发酵技术帮助“小物质”走入“大世界”——未来品牌将创造出更具中国特色的护肤品发酵体系,达成“国货发酵护肤知名品牌”愿景,并成为深受年轻消费者热爱和追捧的硬核国货护肤品牌。
(来源：新视线)
责任编辑：孙青扬
