本
文
摘
要
“现在是最美好的时代，也是最激烈的时代！”——这几乎是2021年游戏魔客接触到的所有出海游戏厂商聊到国内手游出海趋势的统一回答。
2021年截至目前，国家新闻出版署审批下发的游戏版号还不足1000个。而2019-2020年，我国下发的游戏版号数量也仅为1570个与1405个。相比2017年下发的9368个游戏版号，可见国内版号收缩的严重程度。
国内版号短缺、流量见顶，监管政策的不断收紧使得国内游戏市场面临的不确定性增大，加之厂商端产研能力的逐渐完善这些或被动或主动的变化促进了游戏出海市场的日渐繁荣。然而，当所有国内游戏厂商都意识到“出海”是寻求生存和发展机会的必选项时，竞争急速加剧无可避免。依靠买量作为主要营销手段的厂商更因数字营销行业“变天”而感受到了前所未有的压力。有厂商如是说道：“有时即使有两三倍的充足预算也买不到需要的量。”
如此现实之下，出海厂商为了杀出高成本买量竞争的重围，转变自2014年以来以买量为主的营销思路变得尤为迫切和重要。事实上，海外厂商早就察觉用越来越高的成本砸在买量上不是长久之计，数据显示，过去一年全球游戏厂商在品牌广告上投入的预算增长了足足16倍，用以化解当前买量现状所带来的压力；其中海外厂商在预算分配方面，品牌营销占到了20%，而国内出海厂商仅为8%。
回到国内，当然不是所有厂商的出海经营思路都未转变，很多巨头及中型出海厂商在接受游戏魔客采访时均表示：“早期由于产研能力及成本限制，国内游戏质量较差，出海走的都是买量短期收割的路线。但这几年随着能力和经济实力的提升，旗下的精品化游戏出海就是奔着长期运营去的，这意味着我们在买量之余要开始学习品牌营销了，通过品牌广告策略，降低买量成本，提升自然用户量级以及整体用户付费价值。品效合一一直想做，但以前没条件，现在正是时候。”
品效合一似是所有出海厂商的未来，但全球市场何其之大，买量之外“品”要怎么做？渠道在哪里？落地策略与方法是什么？有什么注意事项与重点？基于这些游戏出海在营销方面的新变化，游戏魔客试图在下文抛出一些可以被厂商套用的答案。
01
巨头渠道与新兴渠道博弈
寻找下一个游戏用户主阵地是核心
品效合一的概念里，买量与品牌营销的区别之一便是，前者可以在有几个重点渠道的情况下广撒网多捞鱼，然而后者更倾向将一个渠道打透打穿，将渠道的所有圈层目标用户尽量吸纳，减轻未来产品在其他渠道进行品牌投放时的认知压力。
如果说买量已是出海营销的常规玩法，那么寻找一个可以兼顾品牌营销的渠道就显得尤为重要。
针对海外市场，游戏厂商大致将目光放在YouTube、FaceBook、Twitch、TikTok、Snapchat 等平台上。然而各个平台数据表现、用户属性、内容侧重、广告产品等均有不同，游戏魔客在与不同的出海厂商采访中发现，他们的渠道选择标准非常具象化：首先，平台整体活力和规模持续增长，游戏用户、泛娱乐用户及年轻用户集中；其次，平台内容及互动特性符合游戏用户偏好；其三，平台用户需要具备从单向输出创意到与平台/品牌话题共创的习惯；其四，平台本地化团队及产品团队能够提供有效帮助；最后则是，平台整体算法的精准度，以及获得高质量用户的能力。
以上述标准来看，主打视频和社交的YouTube、FaceBook两家巨头和其他新型平台的差距正在逐渐缩小，甚至隐隐有下滑的迹象。最近几年，Facebook的增长用户基本集中在老年群体，接近总数的一半，青少年用户仅有1.13亿，且参与度大大减少。
YouTube视频属性突出，也具有不少基于视频的品牌营销解决方案。但一方面，其平台主要汇集的短则十几分钟长则几个小时的视频很难快速抓住用户注意力；另一方面，在长视频内植入品牌广告对游戏厂商制作成本、团队和投入有较高要求；此外，中心化的平台也会导致厂商想同时与多个达人合作变得异常困难。
与YouTube、FaceBook相比的则是一众新型平台，其中TikTok算是全球爆火，表现亮眼，也是拥有众多年轻、泛娱乐化用户与核心游戏用户最多的平台之一。海外第三方调研机构GlobalWebIndex 2021年Q3的数据显示，81%TikTok用户是手游爱好者，占海外手游爱好者的45%；20%的TikTok用户在过去一个月内有手游付费行为，占海外手游玩家整体数量的56%。TikTok用户不仅大量 “食用”游戏相关内容且互动活跃。另外，作为带有推荐功能的短视频平台，TikTok更有天然的品牌传播优势，同时也是受IDFA影响最小的平台之一。AppsFlyer今年10月发布的《广告平台综合表现报告》显示，TikTok For Business 以极强的 SKAdNetwork 适应能力从一众媒体渠道中脱颖而出，夺魁 SKAN 指数实力榜单。
横向来看，Google系与Facebook系虽然依然是巨头级别的存在，但新兴渠道已经不容小觑甚至开始成为汇集游戏用户的新阵地，从平台影响力来看，TikTok更是其中最出类拔萃的一个。
那么，相较老牌出海渠道的玩法，TikTok真的能提供更有效的品效策略和落地方法吗？
02
品牌挑战赛引爆UGC势能
从激活用户到效果转化一站式渗透
答案是肯定的。
在收集研究了数量众多的出海游戏厂商在TikTok平台上的品牌营销活动后，游戏魔客发现「品牌挑战赛」是厂商在全球区域市场最爱选择的品牌营销新玩法之一，这种广告形式在激活用户、创意互动、长效获取流量的效果非常突出。
品牌挑战赛的本身是TikTok别具特色也深受用户喜爱的互动形式。所有TikTok用户都可以围绕某一个特定主题（#hashtag）创作视频，并发起挑战赛。其他用户看到该视频后，可进行模仿或二次创作，进而被更多用户看到，从而产生裂变的传播效果。
而游戏厂商通过定制合作，可以使挑战赛的主题、玩法、贴纸特效皆与游戏内容进行深度融合，通过充分的本地化的创意策划后，品牌挑战赛将吸引当地受众广泛参与，激发游戏内容的共建，使每一个参与“挑战”的用户成为品牌的“野生代言人”，配合适当的CTA设置，则可以轻松自然的帮助品牌实现曝光，引流和沉淀。
对于出海游戏厂商来说，这一互动形式核心优势就在于，它打破了厂商独角戏般单向输出的品牌营销方式，转而通过“发现+互动+共创+分享”的独特路径真正实现传播裂变。利用这种兼顾爆发、沉淀和长线运营的宣发策略，厂商不但可以通过品牌挑战赛在短时间内获得大量品牌曝光，更能通过RnF, Spark Ads, TopView以及信息流广告完成游戏全周期营销，达到提升玩家认知与口碑传播，再到提升用户获取效率，最后提升核心用户周期价值的各阶段目的。
从本质来说，这样的营销链路也得益于TikTok游戏社区的壮大和活跃。美国商业资讯曾提到，TikTok 持续成为文化诞生的平台，品牌通过游戏社群能够触达新受众，被发现，去娱乐。作为文化诞生地，TikTok上的原生游戏内容日渐丰富，用户们将游戏场景引入生活，进行深度创作，使得游戏内容不断破圈，不断打破用户和行业壁垒，实现多维交融。
我们发现，利用上述组合拳在TikTok上成功破圈的游戏已不在少数。心动旗下的《香肠派对》在今年6月上线东南亚市场时就通过上述方式打了漂亮的一仗，取得了现象级互动量和品牌曝光，有效助推游戏下载。为了让《香肠派对》在生存射击类游戏竞争激烈的本地市场成功“出道”，做足了本地市场TikTok用户喜好调研，最终决定用本地用户偏爱的搞笑歌舞创意内容配合快节奏音乐作为品牌挑战赛的主要玩法。并邀请了泛娱乐用户与游戏中的经典人物形象进行舞蹈合拍，在用户充分发挥表演创意的同时，提升游戏 IP 的辨识度，让游戏形象深入人心；同时，面向游戏的核心玩家采用了分享游戏对战玩法的创意，成功引起玩家的主动传播，有效 *** 新用户进行游戏下载。
《香肠派对》在面向泛娱乐用户创意
《香肠派对》面向核心玩家创意
品牌挑战赛作为娱乐性强、互动性突出的营销形式可以短时间内为厂商带来大量的品牌曝光，但能够点燃用户的参与热情激发裂变传播，并将得来不易的热度转化为切实的效果和品牌沉淀才是一场成功的TikTok挑战赛的关键。
在这个案例中,《香肠派对》一方面在深度本地化创意的基础上通过TikTok Creator Marketplace等渠道合作了不同风格、不同垂类的本地达人，进行视频共创, 广泛吸引受众关注；另一方面，《香肠派对》通过TopView, Oneday Max等多个黄金资源位在TikTok上进行组合投放，将曝光效果拉满。另外，及时且清晰地关注及下载指引更帮助《香肠派对》把暴增的流量进行沉淀、转化。最终，《香肠派对》在东南亚发起的挑战赛获得了30.1亿次总播放、175.4万总投稿量、企业号增粉24.8万的豪华数据。心动表示：“借助 TikTok 平台在东南亚市场的影响力，《香肠派对》快速打响了品牌知名度。双主线的受众互动方式、爆款音乐本土化等做法有效带动了《香肠派对》的下载量增长。”
与此同时，品牌挑战赛在老用户召回，游戏长效运营方面也有不俗的表现。
在日本，《放置少女》就通过持续利用TikTok品牌挑战赛进行长效营销，不断激活现有用户，吸引新用户。2020年，已经上线4年的《放置少女》在日本市场发起了多场TikTok品牌挑战赛，利用游戏周年纪念日，新年以及奥运会等特殊节点与游戏内容结合，定制深度互动玩法，并通过广受目标受众喜爱的达人合作进行传播引流。4次活动累计视频播放量超过5亿次，用户投稿与互动量也远超当地市场平均水平。厂商表示“ TikTok 上不仅有大量的目标游戏用户， TikTok For Business 出海团队持续分享的符合当地文化和趋势的营销建议，最终促成了《放置少女》优质的营销效果。”
《放置少女》2021 年 1 月日本市场新年挑战赛
《放置少女》2021 年 7 月日本市场奥运挑战赛
从这两个案例中我们不难看出，一场成功的TikTok品牌挑战赛通常少不了3个核心要素，1. 符合本地文化特点的创意玩法；2. 匹配可产出优质内容的达人资源；3.配合能为内容引流，延长宣发热度的流量广告产品。
03
简化达人合作，直播加码
品效合一的游戏出海营销策略将成主流
在TikTok这样的短视频平台，达人营销是厂商品牌营销中不可或缺的一环，达人无论对于所处市场的语言文化、潮流趋势，还是对粉丝偏好都有较为精准的把控，可以为营销活动带来广泛增益效果。福布斯数据显示2020年疫情期间，TikTok达人数量翻了3倍，现在依然在快速增长中。
如前文所述，若在中心化的长视频平台进行达人推广，厂商通常需要花费大量时间在与达人接触了解、磨合创意需求、审核、投放等步骤中。TikTok平台则为品牌提供了降低与达人接触成本的创作者搜索和筛选工具 —— TikTok Creator Marketplace。
当然，只有达人资源投入并不能代表可以直接点燃目标市场的热情。不仅游戏研发需要因地制宜，游戏厂商在营销时也同样需要尊重和理解本土文化。早期，游戏领域的达人营销相对简单，在视频中植入游戏画面就可以吸引很多用户。但随着达人营销的逐渐普及，单纯的植入已经无法满足用户的内容需求，因地制宜的策划、同时结合达人特点与游戏特性的创意才能实现好的营销效果。
相较其他媒体，TikTok For Business出海在达人营销方面提供了更全面的支持，可以通过整合本地团队资源，为厂商深度定制达人活动的策划与创意，进一步为厂商在跨时区、跨文化的达人管理上提供便利，最大化利用达人的固有属性及其本地联结，获得突出的营销效果；当厂商与达人合作共创内容完成后，则可以通过搭配如Spark Ads、TopView，RnF等流量型广告产品，实现营销活动投中爆发、投后长尾运营的营销效果。体量庞大且活跃的TikTok游戏玩家则很可能在这一过程中对推广的游戏产生关注和兴趣，进而沉淀和留存在品牌企业号中，为长线营销进一步夯实基础。
与此同时，游戏直播也将是出海游戏广告主不能忽视的品牌营销方式。TikTok For Business出海直客业务负责人杨斌在刚结束的第六届灵眸大赏游戏场圆桌分享时特别提到，如何在TikTok上发挥游戏直播营销力，是出海游戏厂商应该共同关注的。
“除了电商行业外，游戏行业也是直播的主力军，大家对游戏直播的第一印象大多停留在电竞直播上。然而，在TikTok上的的游戏直播场景和营销玩法远不止于此。
今年10月初，TikTok For Business协助某游戏出海品牌策划了两场全球音乐会直播，覆盖将近20个国家与地区，涉及主要的英语和俄语大区。近两个小时的音乐会直播与游戏画面结合，收获了大量用户的关注，两场PCU总和在TikTok全球游戏直播活动中排名第二，平均观看时长处于全球TOP10；直播次日，该游戏企业号涨粉超过4万。”
我们有理由相信，直播将很可能成为出海厂商在TikTok平台实现品效合一的下一个利刃。
04
总结
时至今日，全球游戏用户的需求变了，海外市场的渠道格局变了，国内出海厂商的推广策略变了，品效合一的具体玩法变了……唯有变化本身没有变。厂商能做的唯有适应，以及预见性地改变战略战术。
2022年将是游戏出海竞争尤为激烈的一年，希望大多数出海厂商们已经备好弹药去探索品效合一这条前景广阔的大路。
