本
文
摘
要
转自：中国新闻周刊
下一个十年，喜茶会去到哪里？
“把真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户。”
2023年的第一个工作日，喜茶发布全员信，定下了这个新的发展目标。
同日，喜茶发布品牌十周年报告《喜茶这十年》。在报告中，喜茶首次宣布，下一步将以十周年为起点，要“让喜茶去到所有需要它的地方”，全面发力大众市场。
而站在消费者的角度看，从2012年创业开始，喜茶在十年消费浪潮的变化中，不断塑造自我，同时也进入了更多人的日常生活，与消费者产生更深刻的联结。
十年时间，喜茶给我们带来什么改变？它距离一个大众品牌还有多远？
喜茶深圳壹方城店一杯芝士茶，开始品质茶饮
时间回溯到2012年，在这一年，淘宝商城正式更名为天猫，双十一总成交额由2011年的33.6亿一跃至191亿，同比增长468.45%，创下纪录；也是在这一年，中国取代日本成为第二大奢侈品市场。
随着生活水平的提高，消费升级时代已拉开序幕。丰富的商品世界，让人们的消费观念发生转变，从购买“物质”到追求产品“品质”。
另一方面，门槛不高的大众消费市场，不论服装、食品还是家电，低价是撬开市场的法宝，然而产品质量却参差不齐；同时，塑化剂、明胶、甲醛白菜等事件频频被报道，消费者对于食品安全又多了一层警惕。彼时，在茶饮行业也面临着这样的问题。消费者几乎购买不到完全不含奶精粉、植脂末的奶茶。
而诞生在广东省江门市一条小巷子里的品牌——喜茶（当时还叫“皇茶”），罕见地使用原叶茶、牛奶、芝士做原料，制成一杯芝士茶，为消费者带来品质与美味共存的饮品。
“这跟我以前喝的奶茶都不一样，没有甜腻的香精味，喝完嘴边还会有一层‘白胡子’，感觉很新奇。”初次体验到芝士茶的慧慧表示，十年前的这杯喜茶改变了她对奶茶的看法。当再次拿到一杯奶茶的时候，她也开始思考“它的原料是什么？”大众在追求口感的同时对于品质的要求日益增长。
喜茶用真茗茶、真牛乳首创芝士茶，重新建立茶饮的品类认知，培养新的消费习惯，并影响至今。《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，72.99%的受访消费者表示，会特别关注奶茶的奶原料，希望买到有营养的产品，54.65%的消费者十分排斥使用了植脂末的奶茶产品。
消费者对奶茶奶原料关注度当茶饮的品质标准被喜茶“拉高”时，那些不能摆脱“粉末”的奶茶产品和品牌就很难走得更远。茶饮行业在水果、乳制品、茶底等原料上持续升级，真正的新茶饮产品和市场得以诞生。
用品牌为茶饮注入“灵魂”
十年间，消费市场呈现出多元化、细分化发展趋势，当产品的选择越来越多时，建立品牌认知便是关键的一步。在竞争愈发激烈、消费者愈发挑剔的消费升级时代，各企业在纷纷塑造独特的品牌形象，并进行持续的品牌传播和价值表达。
对于新茶饮行业来说，除了产品的“真品质”，也需要通过各种触点多维度打造差异化品牌。
喜茶迪士尼小镇店·平行宇宙2012年-2016年，喜茶对产品、品牌、门店、设计进行反复打磨，为品牌注入“灵魂”，就如同当时风靡社会的苹果手机一样，以一个独特审美的文化符号重新定义一个品类。
每一年我们都可以从菜单、包装、门店空间上看到潮流的更迭以及风格的转换。在大众眼里喝奶茶变成了一件很时尚、很酷的事情。喜茶在长期有意识地引导中塑造品牌文化，与消费者建立一种情感和精神上的连接。
2017年，喜茶在上海人广来福士开业，引发了现象级的购买场景，“买喜茶得排几个小时的队”成为一种集体认知，而资本对于新茶饮赛道的兴趣也越发浓厚。
2017年，喜茶上海首店开业引发消费者购买热潮喜茶将全新的新茶饮带到了聚光灯下，让更多消费者知道并体验了新茶饮产品，新茶饮品牌也不断涌现。《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元。集文化、娱乐、品饮、信息交流、消费体验等为一体的多功能复合式休闲店成为发展主流，茶饮行业从街边小店进入到了品牌化发展阶段。
十年间，喜茶推出了黑金店、PINK店、LAB店、中式灵感门店等门店，为大众创造出了一个又一个灵感茶饮空间；每一次在设计方面的探索都会引发行业新的潮流，并让喜茶沉淀出属于自己的“中式灵感”设计风格；每一次出圈的IP联名，总能成为网络热议的话题，引领消费潮流。
新消费浪潮，喝茶也有新方式
2017年，高铁、扫码支付、共享单车、网络购物被誉为“新四大发明”，时代进步和科技的高速发展，推动零售业态经历着不断的换血新生，数字技术为人们带来更便捷的线上购物模式。
从那时起，中国新消费品牌层出不穷，依托各社交平台，以短视频、直播带货等形式，契合了作为新消费主力军的年轻一代的消费偏好。泡泡玛特、王饱饱、喜茶、Babycare、花西子、安克创新等品牌迅速崛起，体现着新消费在潮玩、食品、新茶饮、母婴、美妆、消费电子等热门赛道的发展。
消费者需求的变化也为新消费提供了生长空间。他们不仅仅追求商品“性价比”，更加看重品牌的文化、创意与情感附加值，消费更加个性化、场景化和社交化。
喜茶在七夕节与民政局举办送喜活动从传统豪车品牌到新能源新贵受热捧，从千亿级的宠物市场经济到年薪百万的整理师，从国潮热到各类新国货纷纷崛起，年轻人的多元化需求成为了提升新消费活跃度的直接动力。
如何抓住新人群需求，以极致的产品创新和引发共鸣的品牌，创造新的消费体验，成为品牌转型升级的重要方向。2017年后，新茶饮行业开始走向品类爆发，爆品正在成为驱动品类发展的新增长点。
2017年-2019年，喜茶陆续推出芝芝莓莓、多肉葡萄，让“喝水果”成为可能，漂亮的颜色分层给人强烈的视觉冲击，高颜值的水果茶满足了年轻人对一杯茶饮的所有想象，在社交平台上，甚至有以喜茶产品为灵感而衍生的眼影、美甲、妆容。如今各类饮品店菜单上“芝芝”、“多肉”随处可见，喜茶也由此极大影响了行业的产品研发方向和具体产品形态。
此外，黄皮、油柑、芭乐等“小众水果”也频频登上喜茶的菜单，被带“出圈”。喜茶在产品研发中不断尝试、探索、引进适合茶饮的水果类型、品种。针对不同水果或软糯、或嫩滑、或鲜脆的果肉质地，喜茶尝试以果茸、果丁、冰沙等不同呈现方式，为消费者带来最佳风味的水果茶饮品。
喜茶推出黄皮系列产品在“互联网+”的时代，为了更好地承接客流，线上线下双平台的运营模式成为一种趋势。2018年，喜茶上线了自主研发的“喜茶GO”小程序，切实地改善了当时喜茶的点单体验，线上排队让用户获得更多的可自由支配时间。截至2022年底，喜茶会员人数已经突破了6300万。喜茶也在持续对小程序进行开发，相比于2018年小程序上线之初，2022年小程序点单等待时长共减少了超1000万小时。
“喜茶GO”是喜茶与大众近距离互动的平台，同时也为产品研发与用户运营提供灵感和参考。让每一个人都更方便地喝到一杯充满喜悦的茶饮，这也是“喜茶GO”带来的变化。
成为大众品牌
疫情三年，消费市场迎来一波又一波的浪潮，餐饮行业也受到冲击。与此同时，消费者却更加严格地审视需求，变得更加理性和克制。
2022年初，喜茶主动对价格进行了调整，宣布不再推出29元以上的产品。截止2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格带处于15-19元，占比超80%。得益于此，2022年6月以来喜茶日店均销量和月度总销量同比去年，分别平均增长了20%。
与此同时，喜茶依然能依靠强大的产品研发能力，频频带来爆款产品，再次体现了喜茶作为行业头部品牌的势能。多肉桃李上线后迅速进入时令鲜果销量榜首；“喜柿多多”凭一己之力将柿子带出圈并成为全网“热搜王”；多肉葡萄已卖出超1亿杯。
喜茶在IP联名上也有了更深入的考量。喜茶与藤原浩联名，特调产品“酷黑莓桑”单日单店最高卖出2600杯，“黑化”概念席卷全网；与《梦华录》联名，开创了茶饮与影视剧联名新风潮；与《原神》联名，成为年度破圈大事件；与《只此青绿》联名，引领茶饮颜值新标杆，将中式美学带出圈；与《甄嬛传》联名，更是引发“甄学家”们再造喜梗新高度。
喜茶联合热播剧梦华录推出联名活动值得一提的是，2022年，喜茶把门店开到了更多人身边，在37个城市开出了新店，其中包括17个新城市首店。
过去十年，喜茶和众多优秀的新消费品牌一样，把真品质的产品带到了很多用户手中，社交媒体上的超高人气也总让人以为喜茶早已是“人手一杯”的普及度。但事实上，喜茶门店真正进入到的城市不到100个。对于很多人来说，喜茶还是一个“总听说，但没喝过”的品牌。如今在很多地方，消费者依旧几乎购买不到完全不含奶精粉的“奶茶”，甚至消费者要把一杯奶精奶茶换成真奶奶茶，还需要另外加上几块钱。
基于这样的现实，喜茶在2023年伊始对外公开了其下一阶段的发展目标：把真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多大众用户。
面积为50平以下的喜茶靖江泰和吾悦广场店喜茶过去十年在产品、品牌、供应链、品质管理、营运等各方面已积累深厚综合实力。而在过去一年，喜茶在价格、产品、品牌、门店等方面，也为“全面发力大众市场”做好了铺垫。做足够好的产品，始终和大众站在一起，喜茶在穿越周期的过程中塑造品牌、积蓄力量，这是它服务更多大众用户的底气。
十年来，面对一波又一波消费浪潮，喜茶的举措影响着整个行业的发展，而这一步的行动也将对新茶饮乃至新消费品牌的增量发展提供一条新路径。
作者：肖皖璇
编辑：马敏
运营编辑：马晓轶
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