本
文
摘
要
监测到的数据分析后进行反馈，再复盘活动中优化直播带货中一系列的步骤，以及你再迭代产品过程中好好利用这些数据，提高用户体验和品牌价值。这就是梨邑文化的核心理念，以内容营销为带动，分析用户数据，不断迭代，为品牌价值作出可持续的增长。
直播带货必须关注的那些数据，从第一期的数据监测和渠道销售漏斗里的数据指标，第二期的ROI和退货率两个指标分析，今天是最后一期关于各平台或头部带货网红的现状分享给大家。
*由于网上有众多关于各平台头部网红排名和分析，此文忽略相关内容。
各平台或头部带货网红的现状
虾条认为 KOL 是目前网红所存在的形态，他们与明星存在很多相同点，在互联网平台上，都可以理解为流量。而 MCN 正处于网红电商(包含直播带货)产业链的枢纽位置，变现模式以网红电商、广告和用户付费为主。从网红电商、广告模式和用户付费三个模式的市场空间，根据网红电商 GMV 来看，规模在590亿元，从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空间，具有可持续性。
网红梯队层级呈明显金字塔结构，中腰部网红数量众多，广告主投放成本相对合理。根据粉丝数量及影响力，网红层级可划分为头部、腰部、尾部、素人，从数量来看，腰部网红数量众多，广告主选择范围广。据卡思数据、微播易等第三方数据，2019 年，抖音美妆的垂直类网 *** ，头部网红占比总量1.21%，腰部网红占比27.36%；从接单价格来看，腰部网红价格约为头部网红的45%左右，且各平台价格相对稳定，为广告主提供了成本适中的精准营销资源。通过多层次、跨渠道的网红组合投放，广告主有望以较经济的投入精准触达目标群体。
头部网红优势更加明显。受益于平台分发规则及专业团队支持，头部网红更易形成逻辑正循环，优势也更明显：如平台分发规则上，对于过去能产出爆款内容的网红，多数平台会给予一定的流量倾斜，同时庞大的粉丝基础也让头部网红的内容自产出起便受到较高关注；团队专业度上，网红经济随着玩法不断升级，对供应链协调能力、数据分析能力等要求不断提高，头部网红团队通常更专业，更能吸引优秀的人才，优势亦有望不断增强。但随着粉丝增长及客源增多，头部主播的话语权越来越重、要价也越来越高。品牌商聘请头部主播带货不但要支付高昂的坑位费和佣金（只要产品出现在直播间就要支付相应费用），还要大手笔对直播间粉丝发福利。
头部平台进一步巩固先发优势。面对直播电商的兴起，2020年阿里、京东、快手、抖音、小红书等为代表的各大平台均发布了大力度的直播电商发展战略，其中淘宝直播计划将以百亿元级别投入，培养10万名月入过万的中小主播、100家营收过亿的 MCN 机构；京东也计划投入亿元级资源，扶持头部直播机构，推动中腰部、尾部及新商家全面开播；快手发布“万村主播培养计划”，计划帮助生态中的合作伙伴获得100亿元的营收。各大平台在行业快速发展的过程中，持续加大布局力度，进一步巩固其先发优势，享受行业增长红利。2016年，虽然淘宝最先入局直播带货，但彻底引爆该产业的却是抖音、快手这类现象级短视频平台。由于抖音和快手的用户量基础庞大，平台内很快涌现出一批具有广泛影响力的主播。除了快手的散打哥、辛有志等“老铁”，淘宝直播的头部主播薇娅、李佳琦也通过抖音成功出圈。
在短视频平台的参与下，直播带货产业彻底爆发。数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，艾媒咨询预计2020年该数据将再翻一倍，整体规模将达到9610亿元。这当中，头部主播起到了主要的带动作用。
“单日直播销售额破亿”、“15分钟卖掉15000只口红”……“淘宝一姐”薇娅甚至在2018年双11创下单日销售额破3亿元的成绩。这些成果让外界看到了头部主播的价值，同时也成为品牌商关注的焦点。
头部MCN 强者恒强。相较于非头部机构，头部 MCN 对网红、平台、广告主有更强的议价能力，对产业链优质资源亦有更强的把控力；对于已有一定名气的网红而言，也更倾向加入综合实力更强的头部 MCN，进而提升自身优势。近三年，MCN 机构营收规模达亿元级的数量占比逐年提升，2018 年头部MCN 占据60%市场份额。
根据小葫芦的报告《2019年 mcn 机构价值白皮书》，抖音 MCN 机构综合估值 TOP30 机构主要有下表所示，其中靠前的主要是综合型 MCN，基本覆盖了直播、短视频、电商和广告布局，垂直领域的头部 MCN，如广电系的湖南娱乐和游戏领域的 MCN 大鹅文化也占有一席之地。我们选取了愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱五家公司进行案例分析，从而总结出 MCN 的商业模式、变现方式和应该具备的核心竞争力。
愿景娱乐是业内多领域第一的头部 MCN 机构。愿景娱乐成立于2012年，是一家以互动媒体设计为主体的团队，作为国内领先的多媒体展示服务机构，致力于达人孵化。公司成立至今，在网红孵化上已经处于国内领先的地位。愿景娱乐的主要业务有微电影拍摄、网络短片、电视广告、大型晚会以及影视后期制作。公司服务于字节跳动、哔哩哔哩、小红书等多家内容分发平台，是抖音平台直播、游戏、电商三线业务第一机构。拥有签约全品类IP 红人超十万人，覆盖服装、美妆、剧情、搞笑等多类目短视频内容。
愿景娱乐是以视频为核心，短视频、电商、直播、游戏、广告五位一体的公会。短视频上，公会 MCN 排名前三；电商上，公会在抖音排名第一；直播业务上，公会长期位居抖音第一，旗下达人超过10万人；游戏上，公会每个月约有三千五百万的游戏流水，抖音排名第一。广告修图上，公会目前在抖音排前十。
愿景娱乐直播业务长期位居抖音第一，旗下达人超过10万人。公司拥有强大的运营能力及孵化能力，对于达人直播形成了独家的理论体系，采用模块化运营方式，能够让优质主播突破限制天花板，让0基础主播快速适应并不断成长，短短数年，成长为中国直播行业领跑者，拥有“2019年度抖音最具影响力机构”“小葫芦2019年度全平台年度最具潜力商业价值机构奖”“今日网红全网年度第一游戏机构”等多项殊荣。
无忧传媒属于头部 MCN。无忧传媒成立于2016年，总部位于北京，在杭州、成都、广州、上海、长沙、武汉、重庆及合肥均设有分公司或办事处。作为微博一直播、抖音直播第一公会、腾讯 NOW 直播前三公会及抖音短视频 MCN 第一机构，淘宝直播金牌机构，无忧传媒拥有众多金牌主播、超级大V 和全网现象级红人。
无忧传媒发展迅速，孵化大量头部网红和现象级网络红人。无忧传媒是国内领先的互联网型经纪公司，在直播、短视频和电商等多领域均具有广泛的影响力，是中国演出行业协会网络表演分会的第一届与第二届常务理事单位。公司签约艺人已超3万人，其中全约优质艺人超1000人，拥有众多金牌主播、超级大V 和全网现象级红人，包括多余和毛毛姐、张欣尧、麻辣德子、大狼狗郑建鹏和言真夫妇、温精灵、李昃佑等，拥有超过8亿粉丝。
无忧传媒是复合型的公司，直播+短视频+电商是其主阵地。从娱乐直播起家的无忧传媒，从一开始就将直播、短视频、电商划为主阵地。作为一家网红直播内容制作商，公司以艺人播客为主营业务，签约直播网红为其提供网红经纪服务，并依托网络直播平台进行直播内容制作及网络短视频节目制作。公司还与电商平台合作，提供网红 PUGC 内容营销服务。截至目前，公司最早起步的娱乐直播打赏收入占比最高，第二和第三分别是广告和电商。
作为业内领先的互联网+经纪公司，无忧传媒在主播孵化方面有自己的独特专业体系。目前无忧有超过1 万名主播，达人数量也在不断增加，其中全约红人超过600个。面对这种规模的团队，无忧对主播的培养以线上孵化为主，采取金字塔的孵化体系。主播以营收、达人以粉丝体量为依据，不同层级享有编剧、艺人经济和公关团队等相应资源。无忧传媒旨在给主播红人提供精细化运营，对新人能提供线上直播运营+短视频孵化服务。无忧传媒是抖音直播前三公会。2018 年，无忧传媒看到了抖音的崛起，及时抓住了红利期，入驻抖音平台。无忧传媒旗下主播刘花花、大凡等凭借优秀的直播表现力，在抖音直播界享有极高人气，他们不仅是吸金能力爆表的主播，同时都还是抖音优质短视频创作者，坐拥百万以上粉丝。无忧传媒是腾讯NOW 直播前三公会。NOW 总排名前十的主播中，无忧占三席。公司拥有@Miko 玥、@夏兮小公主、@朱千金-Hhoz 等金牌主播。无忧传媒致力于构建网络造星“泛娱乐”的生态圈平台。
古麦嘉禾属于国内领先的网红经济公司。古麦嘉禾深耕移动互联网多年，是业内领先的网红经纪公司，依托于抖音、快手、微博、微信、火山、美拍等几十个互联网社交媒体平台，致力于为广大用户提供多元化的优质短视频内容。在短视频IP孵化、内容电商、IP 商业化增值、网红经纪、营销策划等多个业务板块具有广泛的影响力。目前古麦嘉禾拥有全约优质艺人近千人，擅长打造爆款、孵化超级IP，如抖音短视频超知名IP 栏目：他是子豪，名侦探小宇，逆袭哆哆，破产姐弟，顾城，喵小兔，职场老思，第一秘书，时光出租车，灵魂当铺等。
古麦嘉禾爆款账号打造逻辑是新老账号的平衡与兼顾。经过数据分析、多方调研后孵化新账号。在孵化新账号之前，团队会进行一个大范围的数据分析，从比较宽的赛道或没有多少人进入、比较窄的赛道中搜寻出一个“立足之地”，然后再对市面上已经存在的对标节目进行分析后，锁定相应的目标人群，打造出一个具备自身特色与风格的全新账号。破产姐弟与顾城是古麦嘉禾2019年下半年孵化出的全新账号。以其人设、剧情优势使得账号从设立伊始就获取了大批流量。“老”账号的适时转型。古麦嘉禾一直努力让那些遇到一定涨粉瓶颈的“老”账号释放出更多的光彩，而其最有效的方式就是基于市场需求和用户喜好之上的适时转型。例如公司的“老”帐号小冷神测评和巫大大在转型升级后，数据都得到了明显的改善。
热度传媒属于头部网红 MCN 机构。热度传媒是全国领先的网红新媒体商业公司，致力于建设全网私域流量最大的网红新媒体矩阵，以及构建网红多元变现的商业化体系。总部位于北京，旗下拥有北京热度音乐有限公司、新锐映像影视文化传媒(北京)有限公司、上饶市星秀网络科技有限公司、上海星窝信息科技有限公司等子公司。公司为直播与短视频全产业链开发、KOL 网红孵化运营、商业价值挖掘变现等提供综合解决方案。热度传媒不断探索网红商业化变现模式，发展了包括网红直播演艺、网红社交营销、网红电商及网红 IP 开发等业务，已成为国内头部网红 MCN 机构。
热度传媒业务范围广泛，形成一体化生态业务体系。热度传媒发展了短视频社交营销，短视频内容及直播电商，网红社交直播演艺，头部网红 IP 开发等多元化变现途径，全方位更高效的开发网红流量的商业价值，构建网红多元变现的商业化体系。公司基于大规模网红粉丝流量资源池，发展了包括：短视频内容营销、网红直播演艺、网红电商等变现模式，并形成一体化生态的业务体系。
热度传媒通过直播视频平台充分开发网红的粉丝价值，提供包括虚拟礼物打赏、活动营销、周边衍生品开发等全方位的粉丝变现模式。与抖音、快手、新浪一直播、陌陌直播、YY 直播、虎牙直播、花椒直播、火山直播等多个直播平台建立了深度合作关系，是全国领先的网红主播经纪机构。
华星酷娱属于全能型艺人制造公司。北京华星酷娱文化传媒有限公司是一家集艺人经纪、内容创作运营、商业化运作及变现的全能型艺人制造公司。公司成立于2017年08月09日，业务范围覆盖短视频账号(目前主要是抖音)运营、艺人达人经纪、娱乐号矩阵、虚拟特效道具等5大板块。
与其他的 MCN 机构相比，华星酷娱具备的优势。第一：资源优势。他们和各大主流平台均拥有着紧密的合作关系以及深厚的合作基础。第二：团队优势。华星酷娱核心人员由前华谊兄弟高管及头部的爆款短视频制作者创立，公司的团队背景在业内首屈一指，公司是业内唯一一家发源于短视频的 MCN 机构。
华星酷娱经营达人的思路是与其建立互为补位的良性合作关系，立人设、赋能、续命。利用以公司IP 制造能力、艺人达人经济管理能力，借助有效运营手段完成达人的“账号续命”和“赋能提升”成为华星酷娱打造账号的核心。
在达人“舒适圈”内进行精细化人设定位。打华星酷娱旗下孵化的几十个美妆账号人设都各不相同，人设确立的标准是以达人的性格特质为基准的，例如陈采尼本身是一个比较“刚”的直男，因此其人设也一改常规美妆男博主主打的“姐妹”“闺蜜”人设，而是树立了“美妆老公”的形象；“刀木熊先生”生活中是一个爱搞怪的小胖子，所以他在视频中通过一人分饰两角的方式塑造了其吸睛美妆博主的人设；此外，还有说着一口长沙塑普的萌系博主“嘟嘟的城堡”、自带时尚光环的高质时尚美妆博主“徐小仙儿”等，都是根据他们本身的调性来确立适合自身的人设。
与达人互相补位，共进退。华星酷娱有一支高效运转的精炼部队。团队成员一部分来自于原公司的核心团队，另一部分则来自于旗下达人。这些达人既可以兼顾多个工作环节；另一方面，他们也最熟悉自己擅长什么、适合什么，可以更准确打造出适合自己的内容。在孵化达人的模式上，华星酷娱在初期会采取多对一或一对一的形式，去帮助达人建立一定的职业规范，但等到达人成熟后，公司就会“放手”，给达人足够的信任和空间，让他们把控自己的创作方向。
发挥自有优势，为达人赋能、续命。公司发挥自己的强项、利用自己的各种资源优势最大化实现达人的需求，完成账号的续命。这个过程中，公司会让达人摆正自己的心态，真正清楚自己想要什么。
像样的营销咨询师-虾条认为整个产业链当中平台方受益较多，同时 MCN/KOL 有望在行业扩张和平台扩张持续性受益，未来2-3年有望持续高成长。专业化和精细化分工趋势下 MCN 机构与 KOL 相互依存度高，但 KOL 并不是网红未来的终极形态，未来KOL-Team 和虚拟网红很可能是减少 MCN 对超级头部的依赖程度。MCN 和 KOL 融合新文创，开启多屏互动和多效合一时代，MCN 结合广电的内容、资源、人才优势，助力媒体融合转型。
上从4000万的火箭，下到深夜零食小龙虾，薇娅的拼命和专业，不但造就了她直播带货一姐的江湖地位，也同样启发了境外的Amazon, Facebook, Instagram, Spotify等社交电商开始把这种基于电视购物的创新直播带货模式，引入原有和新增的电商体系，并且吸引了包括名模 Heidi Klum等名人的加入。
但对于众多的后浪品牌而言，利用网红直播带货所带来的，除了能够加速尝鲜者进场消费之外，包括必须保证最低价的价格破坏力，无法引为己用的无效流量，为了应付爆发性销售而新增的固定费用，高昂且无法估算 ROI 的进场费，网红个人的体力、精力和声誉的等问题，都为这个渠道的可持续性带来不可预见的阴影。
在疫情下自愿或被迫蹭热点去抛头露面直播销售自家商品，偶一为之还情有可原。毕竟观众真正想看的直播带货，不是老王卖瓜式的自吹自擂，不是开口必错的应付了事，而是发自内心专注热情的人设。
