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要
每经记者：陈荣浩 每经编辑：魏文艺
9月29日，在每日经济新闻主办的2022第十二届中国价值地产年会上，由每日经济新闻、每经智库与清华大学中国企业研究中心深度合作的《2022中国地产上市公司品牌价值榜TOP100》重磅发布。
在年会上，清华大学经管学院中国企业研究中心主任助理刘开宇对榜单进行了详细解读。他分享了自己对品牌价值的看法，同时对地产品牌价值的榜单形成方法、变化情况、区域情况等进行了深度剖析。
“我们所评估的上市公司的品牌，不仅仅是指上市公司的证券名称，也不仅仅是指某种特定产品的名称，而是一家上市公司所拥有的以及合法使用的所有品牌的 *** 。”刘开宇表示，品牌和品牌价值在定义上有显著区别，品牌作为资产可以为公司创造收益，品牌价值就是公司品牌现在和未来能够给公司带来的全部收益的总和，它包括净利润、工资、福利、研发经费、固定资产折旧以及应缴纳给 *** 的税金等，是企业所创造的增加值的一部分。
三大指标度量品牌价值
在刘开宇看来，随着地产行业进入管理红利时代，品牌所能起到的作用越来越大。受宏观调控政策和疫情等诸多因素的影响，我国房地产市场全面遇冷，房地产行业开始从土地红利、金融红利时代进入管理红利时代。在新形势下，粗放式的增长渐行渐远，品牌在行业竞争中发挥的作用越来越大。
对于业内较为关心的品牌价值榜单的形成方法，刘开宇解释道：“我们的品牌价值榜单，是基于品牌资产收益理论设计的，分别包含了当期均衡财务收益BE、品牌贡献比率BR和品牌收益强度BP三大指标。”
随后，刘开宇对模型中的三大指标进行了详细介绍：“第一个模块是当期均衡财务收益BE，它是对公司当期在产品或服务市场上所能创造的全部财务收益的评估。”
第二个模板，主要选中的是品牌对财务收益的贡献比例。是为了将品牌资产对公司财务收益的贡献从公司所创造的全部财务收益中区分出来，需要辨别公司主营业务所在的行业，以及在各个行业中，品牌对财务收益的平均贡献比率。这些数据来自清华大学经济管理学院中国企业研究中心的专家系统。
最后一个模板选中的是品牌在行业中的强弱度。刘开宇表示，不同品牌在行业中的影响力有差异，对财务的贡献也同样千差万别。在同一行业中，不同公司品牌的强弱是不同的，它们在未来若干年中能够为公司带来的财务收益也是不同的，这就是第三个模块在品牌收益强度BP所要评估的内容。将三个模块相乘，就得到公司具体的品牌价值评估结果。
“对于品牌价值的评估，只有在方法上保证足够科学、客观、公正和专业，才能得到业界的广泛认可。”刘开宇表示，在对榜单指标进行考量时，是从科学性、客观性、公正性、专业性维度权衡，最后才排出了2022年中国地产上市公司的价值榜单。
对于榜单在上述维度的考量，刘开宇介绍道，在科学性方面，榜单评估计算原理基于财务要素的品牌资产收益评估法，同时参考世界品牌价值最新研究成果，从多个维度为榜单建设提供理论支撑，以便提升评估方法的科学性。在客观性方面，榜单数据主要源自Wind数据库中经过审计的上市公司数据和实时的股市数据，并且在同行业中进行对比分析，以保证榜单的客观性。
而在公正性和专业性维度，榜单具体评估由清华大学经济管理学院中国企业研究中心完成，在评估过程不接受任何相关企业的询问和联系，以保证榜单的公正性。在专业性方面，榜单研究中，基于我们来自30多个行业的300余位业界专家和来自40余所国内外高校的知名学者组成的专业品牌专家系统，以便保证榜单的专业性。
品牌价值继续向头部集中
在分享完榜单的评估方法后，刘开宇还对去年房企的营收情况和今年上半年地产上市房企的品牌价值情况进行了详细解析。
从房企的营收来看，TOP100上榜企业2021年的营业收入合计为53723亿元，对比上年增加了5974亿元，增长率为12.5%；2021年的营业利润合计为5358亿元，对比上年降低了2608亿元，下降了32.7%。
刘开宇提到，“2021年营业收入排在前三位的上市地产企业分别是绿地控股、碧桂园和万科A；2021年营业利润排在前三位的上市地产企业分别是碧桂园、万科A和中国海外发展；2021年营业收入增长率排在前三位的上市地产企业分别是瑞安房地产、港龙中国地产和华远地产。”
“2022中国地产上市公司品牌价值榜TOP100的总体品牌价值为16624.87亿元，比上年降低了1493.17亿元，下降了8.2%。”刘开宇表示，部分头部企业的品牌价值也略有下滑。排在第一位的碧桂园品牌价值1640亿元，比上年减少了20亿元，下降了1.2%。排名第100位的公司品牌价值14亿元，比上年榜单门槛降低了4亿元，下降了21.0%。
此外，今年有13家地产企业新进入了榜单，同时有13家企业滑出了今年榜单。刘开宇表示，上榜的所有地产企业中，有52家品牌价值是上升的，有46家品牌价值是下降的；对比去年的榜单，排名上升的地产企业有56家，排名下降的地产企业有28家，有3家地产企业排名保持不变。
“具体到房地产企业，他们的集中度在今年榜单中也有所变化，头部企业的品牌价值集中度有所上升。数据证明，TOP100企业的品牌价值是向头部企业集中的。”刘开宇表示，今年品牌价值排名前20位的地产企业，合计品牌价值为1.19万亿元，占TOP100的比重为71.5%，对比去年上升了3.9个百分点。
“榜单中品牌价值超过1000亿元的地产企业有3家：碧桂园、万科A和保利发展。它们合计的品牌价值为4001亿元，占TOP100的比重为24.1%。”
分区域来看，中国地产品牌价值在区域上是高度集中的，也说明我国地产行业区域发展很不均衡。刘开宇表示，“在中国34个省级行政区中，有17个省级行政区有地产企业上榜。广东地区有23家地产企业上榜，总体品牌价值占TOP100的42.4%。由此可以看出，广东地产行业在全国地产行业中处于领先的地位。”
进一步分析可以看出，中国地产上市公司品牌价值主要集中在广东、香港、上海和北京这4个行政区，共有65家地产企业上榜，总体品牌价值13752亿元，占TOP100的比例为82.7%，处于绝对主导地位。
每日经济新闻
