本
文
摘
要
绝大多数商业综合体都喜欢在重要节假日前开业，这有利于新的商业综合体在短时间内聚集人气，提高营业额，今年中秋节也不例外。
9月17日，深圳龙岗万达广场赶在中秋节前两天开业，这是万达4.0版本商业综合体项目，作为最新一代的万达广场，龙岗万达与其他万达广场项目相比，的确有很多与众不同的地方，很多人感叹：万达广场也变了。
9月19日，中秋节假期第一天，位于上海虹口区的大型商业综合体瑞虹天地月亮宫正式开业。而在同一天，作为新城A+标的商业综合体项目，南京建邺吾悦广场正式启幕。
几乎同一时间，在不同的高量级城市开业商业综合体项目，无一不是在强调创新，强调沉浸式的体验空间。而三座商业综合体的共同点还在于都拥有大体量和高楼层，深圳龙岗万达广场的体量达到30万平方米，地上6层；瑞虹天地月亮宫体量达到18万平方米，地上7层；南京建邺吾悦广场体量达到36万平方米，地上6层。
创新的动力在于商业综合体并不一定是区域唯一，需要面对既有、甚至是未来出现的新项目的竞争。如在3公里以内，太阳宫需面对2018年开业的白玉兰广场及2021年7月开业的北外滩来福士广场的竞争。而南京建邺吾悦广场则要面对一街之隔的万达广场，3公里内的金鹰世界、环宇城的激烈竞争。深圳龙岗万达广场需面对1公里以内奥特莱斯，以及3公里以内熙璟城的竞争，虽然竞争相对较弱，但区所在区域属于后发展区域，未来可能出现较强的竞争者。
从这三个项目的创新实践，我们也可以看到一些老牌港企与国内代表性商业管理公司对于新购物中心的一些思考。
—深圳龙岗万达广场—
作为万达最新一代4.0版购物中心，力图打造沉浸式体验购物中心，成为区域购物中心消费首选地，面积达到30万平方米的巨型体量。在外立面设计方面，龙岗万达创新较为有限，这与项目的轻资产性质有一定关系，更多延续了万达一贯的风格，采用以龙鳞为意向的一体化的表皮，属于中规中矩的设计。
值得一提的是，龙岗万达广场在西北角位置设计了裸眼3D屏幕，面积约400平方米，虽然面积比较小，位置也不是人流量更大的东南角，但也可以看出万达在本项目上的投入也比较大。
与外立面中规中矩不同，龙岗万达在室内场景的营造方面可谓是大手笔。号称打造华南首个沉浸式社交生活中心，每一层均有相应主题。地下一层为“时代列车”，由幸福列车组成打卡墙，荧光灯背景墙配合复古长椅，拉近与顾客的距离。
一层为“鹏程九天”，1500平方米超大中庭，容纳直达6层的世界最高室内飞天梯，是本项目最大的亮点。
二层为“平行世界”，传送门的设计充满科技感；三楼为“宝贝王国”，巨型玩偶乐园，让童趣贯穿整个楼层。
四层为“鹊桥相会”，长达77.77米的凌空玻璃栈道，配合LED光影效果，可以欣赏商场全景。真实再现“你在桥上看风景，看风景的人在看你”的意境。
五层为“寻味九州”，整层都是以花为主题的美食集市，还有红色旋转楼梯与六层相通，力图成为网红打卡点。
六层为“不夜天阶”，巨型LED天幕，演绎变幻莫测的星空美景，美丽绽放的花瓣，或美轮美奂的海底世界……
—瑞虹天地月亮宫—
瑞虹新城在上海已开发25年，太阳宫作为瑞安集团在上海最大的单体商业项目，也是瑞虹天地板块商业的收官之作。至此瑞安在这个区域内已经形成瑞虹坊、月亮湾、星星堂、太阳宫不同规模与定位的综合城市商业版图。
与龙岗万达广场一样，月亮宫在建筑外立面设计方面同样乏善可称，飘带型的线条环绕外立面一周。结合飘带进退，在局部设计露台，部分作为吸烟区，部分作为餐饮外摆空间。
太阳宫地上7层，地下1层，总计商业为8层，地下一层与地铁4号线临平路站相接，如此高的商业楼层，如何将人流引入高楼层是一个挑战。为应对这一挑战，月亮宫创造性地引入双首层的概念，在五层设计主中庭“旋转木马”造型的场景装置作品，5500平米“荷叶”般的超大玻璃穹顶覆盖主中庭，将自然光线引入主中庭，融合室内水景、亲水瀑布与步道阶梯的立体植物园，将成为人流的磁场，也自然成为太阳宫的第二“首层”。如此将8层商业化整为零，形成“1+4+3”层的结构，让各层客流能够实现一定程度的均衡。
从实际运营情况来看，五层的确成为顾客最为喜欢的楼层，顾客密度也较大，在一定程度上实现了设计的初衷。
太阳宫的用地为梯型，地块进深较大，地下一层至四层设计为环形动线，五层由于引入旋转木马造型，成为太阳宫最大的中庭，由此在五层以上实际上形成围绕大中庭可闭环的单一动线。
与北外滩来福士广场类似，太阳宫在五层也规划了情景式的主题空间，命名为“城市集市-江湖”。“江湖”把武侠电影中的部分场景还原到集市中，吸引不同年龄段的人群体验打卡。集市面积不大，更多应该是一种试验性质的，只是作为一种次主力店存在。
太阳宫从自身定位及开业活动策划来看，更希望打造的是艺术+商业的概念，各层均有一些艺术装置，也举办了类似“日心说”艺术展、“返场”主题展、当代潮流艺术博览会等。但过多的主题，尤其是期望雅俗共赏的初衷，也让月亮宫自身的定位显得有些尴尬。目前来看满铺率还比较低，或许还需要经历一个比较长期的品牌优化调整过程。
—南京建邺吾悦广场—
去年下半年以来，新城商业的市场下沉有所收敛，开始控制四线、五线城市的商业拓展，转而关注较高量级城市的商业项目，聚焦打造创新型的标杆项目。南京建邺吾悦广场即是具备打造吾悦标杆基础的项目。南京为准一线城市，文化底蕴深厚，建邺吾悦广场即打造国内首个贯穿内外的400米秦淮水岸沉浸式空间。
建邺吾悦将南京传统秦淮文化注入商业空间，打造了“秦淮水系”室内主题场景，将亭、台、阁、轩、廊、舫等元素有机融入其中，还原了具有老南京记忆的文化场景，力图激发南京人的情感共鸣。
虽然着古装的两位工作人员一脸严肃地划船载着“歌女”在这400米的秦淮水岸来来去去，多少有点违和感，但也不妨碍大家围绕秦淮水岸两侧拍照打卡。未来商业运营及推广人员或许都得要多才多艺，有一定表演基础了。
而在中庭空间中，建邺吾悦广场邀请中国折纸艺术家阿南，首次将折纸花艺作品带到南京建邺吾悦广场，以向上无限生长的花朵为载体，打造“万物生长”主题，借此表达后疫情时代“生命力”和“治愈力”的美好期待， 呈现梦境花园意向，打通与顾客的情感链接。
南京建邺吾悦同样作为吾悦广场最新的4.0版本，与大多数吾悦广场先开mall，再开室外金街不同，首次将购物中心与室外街同步开业，这的确有一定的难度，需要非常成熟高效的运营管理团队。16万方的购物中心与4万方的开放式街区互联互通，室内室外空间形成一个整体，力图打造24小时全时段消费娱乐购物体验。
在屋顶空间，将野奢风Glamping概念引入购物中心，打造潮酷屋顶露营营地。
—结语—
中秋节前开业的这三座商业综合体，可以说各有千秋，但一些共同点值得探讨。
1、沉浸式体验空间都成为高频词汇，如何营造，三个项目都试图给出自己的答案，硬件空间的震感效果、软性活动的情感链接都成为发力点；
2、大体量、高楼层商业空间如何营造，我们看到了龙岗万达广场一飞冲天的震撼，看到了太阳宫化整为零的逻辑，也看到了建邺吾悦底层、顶层引流的努力；
3、商业综合体多主题与统一主题如何把握，龙岗万达虽然每层都设定主题，但太空与科技元素贯穿始终，统一主题串联各楼层，太阳宫则引入垂直绿化、艺术空间、返璞归真、江湖气息等多种主题，雅俗兼具。多主题是否可以认为是来客不拒，还是缺乏特色，需要进一步观察。
4、网红终将被新的网红替代，如何持续引流是未来商业运营管理的重要课题。一方面需要好的品牌来支撑，另一方面也需要持续不断，系统性的营运支持。如太阳宫引入MUJI中国首店，对太阳宫后续运营大有益处。而建邺吾悦秦淮水岸小船在开业期间博得了眼球，但如果一年到头都是这个，估计也不会有人感兴趣了。
