本
文
摘
要
2020年，国潮似乎成了一个最热门的商业风口。从融入中国元素的国外奢侈品，到国货品牌登上世界潮流舞台，国货消费热潮持续升温。在国家扩大内需的政策背景下，我国的供应水准正进一步向世界级水平靠拢，折射出新一代年轻人对传统民族文化的自信。可以说，国潮营销让追求文化认同的年轻人有了寻找自我表达的情绪出口，国潮崛起作为一种鲜明的文化态度和生活方式，反映了新一代年轻人追求消费升级的愿望。
在这种向好的大背景下，品牌不仅要随着消费需求的变化做好升级准备，更要借势帮助消费者寻找品牌认同，以此提升品牌形象，激发增长动能。我们选取了过去一年中十个国潮品牌的典型案例，串联起国潮崛起的新营销路线。
李宁：运动潮流与传统文化的紧密结合
如果把李宁视为国潮的鼻祖，应该一点也不为过。这并不仅仅因为李宁恰好搭上了国潮的时代列车，还源于品牌本身对消费者需求和文化环境变化的深刻洞察。2020年8月，李宁联合天猫和敦煌博物馆打造了“李宁三十而立·丝路探行主题派对”，在沙漠中举办了一场文化交流与碰撞的时尚秀场。
敦煌作为自古以来中国通向世界的一个历史窗口，是中国文化走向世界的出发点。这种文化交流与融合的精神力量，转而激励着当下的国货品牌探索更多的可能性。李宁与“敦煌博物馆”合作，将运动潮流与中国文化紧密融合。对于品牌来说，也更容易在帮助年轻人寻找文化共鸣与认同的同时，拉近与年轻人的距离。
青岛啤酒：经典与时尚碰撞的跨时代干杯
青岛啤酒自1903年成立以来，已在市场上屹立百年之久。这依靠的不仅仅是优良的品质，其顺应时代潮流不断调整营销模式也是重要原因之一。2020年，青岛啤酒又推出新版青岛啤酒1903国潮罐，并联手GQ杂志邀请华晨宇拍摄了一支时尚大片，巧妙地把不同时代的潮流与现代文化融合碰撞，打造了一场奇妙的“跨时代干杯”。另一方面，青岛啤酒邀请李艺彤作客品牌直播间，与粉丝畅聊，分享推出2020年新版青岛啤酒1903国潮罐的初衷和包装设计，又一次让经典与时尚有力碰撞。
通过这次跨界国潮营销，青岛啤酒新版国潮罐的话题声量一炮打响，不仅巩固了品牌在当代年轻人心中的形象和地位，更顺应时代潮流方向，让青岛啤酒百年国潮品牌的文化影响力更加多元而深远。
百事可乐：巧借用户文化感知的场景化覆盖
除了本土的国货品牌以外，国外品牌也开始纷纷融入中国元素，加入这场“国潮风”的狂欢中。2020年，百事可乐联合自然堂、大疆教育等诸多国产品牌，推出一系列含有深刻文化底蕴的中国风原创单品，包括对弈象棋、乾坤折扇、文房四宝以及甲骨文地毯等，真正打造了适合并深得中国人喜爱的国潮品牌，融合了多元文化，成为当前潮流和经典文化交融的典型代表。
除此之外，百事推出的一系列单品，真正将中国文化、国货力量渗透到年轻人生活的方方面面，实现品牌营销理念的场景化、全方位覆盖，借用户的文化感知力，赢得了消费者对品牌态度的认同和赞赏。
花西子：坚持“以花养妆”的健康彩妆
近年来，国货彩妆得到了越来越多的认可，不仅仅是因为国货彩妆性价比方面的优势，更在于其对国内年轻消费群体文化需求和消费转向的精准把握。通过直播间传播，花西子渐渐成为国产彩妆行业的佼佼者，在注重品牌品质的同时，积极打造融入独特东方美学的国货品牌，打造高级感十足的中国风营销。
归根到底，品牌充分发挥了产品创新维度的潜能。花西子延续了中国古代女子“以花养颜”的传统历史理念，打造出全新的“东方彩妆”品牌定位，并将“以花养妆”作为产品开发的原则，主打为每一款产品都添加 *** 的珍贵中草药成分或精华成分，不添加任何孕妇慎用成分，以此打造更加适合中国消费者使用的健康彩妆产品，让每一位女性在追求健康的同时，大胆放心追求属于自己的美丽。
回力：重塑百年品牌，打造国民潮牌
创建于1927年的回力鞋业，距今已有90多年历史。多年来，品牌的文化积淀已经成为回力塑造品牌形象最有力的优势。回顾过去的几十年，回力的发展也曾一度停滞不前，但是近年来，回力通过明星带货、联名营销等方式，逐渐回到年轻人的视野，使许多年轻消费者成为其忠实消费者，“国民潮牌”的地位愈发稳固。
回力与万科合作的“劢”彩虹鞋，以“万”取意“万分热爱，动力不绝”，以“力”取意“自强不息，齐心协力”，彰显了新国潮的文化内核；与去哪儿网的联名款则强调了鞋跟处的“回”“去”二字，在融合了双方品牌关键字的基础上，还暗藏了“有家回，有处去”的主题，更有国潮味道。
完美日记：全方位种草的社交营销
完美日记仅短短两年，就成为天猫美妆排名前列的品牌，如今已经成为国内美妆行业的龙头企业。根据天猫官方数据，截至2020年11月11日0点30分，完美日记“双11”累计销售额破5亿元，蝉联天猫彩妆类目排行2020年、2019年第一名。
不同于仅仅追求与传统文化相融合的其他国货品牌，完美日记着眼于现代年轻人的社交潮流，巧妙运用小红书、B站这些创新平台上的社交力量，让品牌更广泛地受到年轻女孩的追捧。除了年轻人聚集的社交平台以外，完美日记还请过各种当红明星做代言，请头部主播进行带货。用“全方位追着种草”来形容完美日记的社交营销，一点也不夸张。
野兽青年：将香水艺术融入现代青年生活
野兽青年作为国潮香水的后起之秀，打造了一个以中国青年为灵感的国货香水品牌。一直以来，香水文化在东方都有着神秘的韵味，而要真正找到香水文化可延续的切入点，却并不是一件容易的事。野兽青年以都市青年在现代生活中的独特记忆和情感为出发点，为城市青年注入新的灵感力量。
2020年11月，野兽青年推出 *** 收藏香水礼盒，包装上借鉴中国建筑传统的对称美学，以经典祥瑞龙凤为创意原点，以古今元素勾勒国风活力腔调；在产品设计上，一盒有八种香型，不同的香气格调成为气质的加成，将东方古典的优雅、活力风格融入现代青年生活。
茶颜悦色：以地方特色形成独特的品牌记忆
在奶茶品牌竞争激烈的当下，只有做出自己的特色才能真正使年轻人愿意为之埋单。
文创产品是茶颜悦色的一大卖点。茶颜悦色产品的包装、海报、店面装潢都采用了中国风设计。比如茶杯的设计就是以中国古代名画搭配文案组成，先后与多位当代艺术家进行创作合作，将包装做出品质和特色。茶颜悦色的创新，不止是包装上的创意，在食用方法上也有自己独特的门道。产品设计主打“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，并非像传统奶茶那样直接用吸管戳入杯内饮用，店员经常教顾客，用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二搅、三喝”。独特食用方法和充满国潮感的包装设计，形成品牌独特的记忆点，成为茶颜悦色品牌消费者的独有情怀。
太平鸟：时尚跨界开辟潮玩市场
同样是潮牌服装，不同于李宁以运动潮流和传统文化为结合点，太平鸟避开激烈竞争巧妙定位，聚焦二线城市年轻化市场，频频借势撬动时尚敏感点，传递国货品牌新主张。用联名创意和ASMR广告打造国产牛仔潮牌新高度。
曾经靠可口可乐联名获得大量关注的太平鸟男装，2020年继续与可口可乐合作并全面升级产品设计，推出了可口可乐联名2.0版。同时，太平鸟品牌方还借势在微博上发起话题# 嘿，可乐# 并推出系列宣传片，全面预热新品，进一步打开了年轻人潮玩市场。除此之外，品牌还不时推出特别活动和创意。2020年，太平鸟正式宣布欧阳娜娜为品牌代言人，向青年消费者进一步传递太平鸟的年轻化态度。巴黎时装周上，太平鸟用青年的探索和好奇心定义“太平青年”；之后在上海举办线下艺术展与自己对话、联名迪士尼打造“花木兰的新衣”，每一个创意都完美诠释时尚、艺术和跨界，让太平鸟不断在品牌形象的更新中突破固有认知。
自然堂：创造潮流，与年轻人同频共振
对本土品牌来说，挑战不仅在于把握潮流，更在于创造潮流。一直以来，推广国潮已融合在自然堂品牌血液中，成为该品牌与生俱来的使命。曾以“亮相有间国潮馆”“国潮新品京剧面膜”等活动掀起一阵阵国潮风，2020年更打出了“科技”“国潮”的重磅组合拳，在科技和文化上保持敏锐，坚持突破，揭开更多可能，以中国智造守护女性之美。与此同时，一向和女性消费者保持着情感沟通的自然堂，亦有自己的态度，向“她力量”表达品牌的人性关怀。自然堂通过洞察趋势，升级产品，携手人民日报新媒体推出联名产品，关怀女性情感及需求，鼓励女性自然自信做自己，关注每一个奋斗者，关注平凡之美，为她们提供全新的护肤解决方案，致敬奋斗者的每个夜晚，为时代女性的自信美好姿态护航。
此外，2020年末，自然堂联动中国文化地标天坛玩转国潮跨界，通过丰富有趣的场景互动进行表达，既带给消费者耳目一新的观感，又全面提升产品情感附加值与格调，特别是与年轻一族产生共鸣。
