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文
摘
要
图片来源于Pixabay
2020年12月13日，56岁的东北女富豪柴琇在发给员工的信中表示，与蒙牛的合作对妙可蓝多而言是巨大的利好。
就在这一年，妙可蓝多（600882.SH）披露了与蒙牛乳业（02319.HK）附属公司内蒙蒙牛之间的交易——公司将向内蒙蒙牛定增发行不超过30亿元人民币股票，从妙可蓝多实际控制人柴琇处获得表决委托，成为妙可蓝多的实际控制人。这次定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46%，成为公司第一大股东。
短短两年时间里，蒙牛多次对妙可蓝多继续增持。10月以来，妙可蓝多接连发布多次公告。核心内容是，内蒙蒙牛将以30.92元/股的价格，现金收购2580.9万股妙可蓝多股份，占妙可蓝多总股本的比例为5%。这次收购完成后，蒙牛将最多合计持有妙可蓝多35%的股份。
凭借着在资本上的前瞻布局和如鱼得水的操作，妙可蓝多创始人柴琇的身价也水涨船高。在今年公布的2022年度商界木兰名单中，柴琇位列排行榜第16位，超过华策影视总裁傅斌星和华熙生物美女董事长赵燕。
被蒙牛如此看重，妙可蓝多究竟有什么魔力？
01
“奶酪棒第一股”兴起
妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。柴琇出生于1965年，吉林延边人，毕业于吉林省商业专科学校，长江商学院EMBA硕士。
大学毕业后，柴琇被分配到国有商企中百商厦。1997年，国内经济发展情绪异常高涨，资本市场迎来最大牛市。柴琇也正式决定放弃“悠闲太太”的日子，下海经商。代理休闲食品时，柴琇一年就卖掉了30多车皮家乡产的土豆片。
2001年，柴琇拿出5000万元资金成立吉林广泽乳业，正式进入乳制品行业。
转机发生在2007年。柴琇随 *** 考察团到法国参加世界食品博览会。在那次展会上，琳琅满目涉及上千个品种的奶酪让柴秀感到特别震撼。原来奶酪可以有这么多种吃法，原来牛奶可以做这么多产品。
与奶酪的不期而遇，让柴琇感到非常激动。因为在不久之前，她在德国的一堂课中了解到，为什么德国能产生3000多家世界隐形冠军。这也让她想到，如果能够找到一个细分市场，自己是否也能做出一个中国细分市场的隐形冠军？
2007年，彼时的中国市场只有少量的国外奶酪品牌在售，缺少奶酪教育和奶酪推广。而中国的乳品企业正处于液态奶和奶粉快速发展的阶段，大企业根本无法顾及奶酪等小品类。小企业也受到设备、供应链等门槛限制，只有新疆、 *** 有少量的奶酪产品。
“做中国奶酪第一品牌”的梦想加上地方乳品企业面临的竞争日益激烈，从2016年开始，柴琇和丈夫决定，转型专注做奶酪。这一年，广泽乳业借壳华联矿业上市，聚焦奶酪业务，成为国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市公司。
不过，一个关键性的问题也随之而来：当时中国奶酪市场渗透率非常低。柴琇发现，中国的饮奶量是发达国家的1/3，是发展中国家的1/2。其中的一个原因就是中国人还没有大量吃奶酪。
要想产品卖得好，必须要进行市场教育。而广告能不能精准打开市场，成为决定成败的关键。
2019年，在柴琇的主导之下，妙可蓝多在央视综合频道、少儿频道以及分众传媒所辐射的楼宇电梯投放了大量的广告。《两只老虎》的简单旋律搭配妙可蓝多的广告词，精准地进行了一轮洗脑营销。
这一营销策略使妙可蓝多成功出圈。在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三名广告语之一。为了进一步增加记忆点，2019年，广泽乳业正式更名妙可蓝多。
走上正轨的妙可蓝多迅速吸引了乳业巨头蒙牛的注意，这对于柴琇和她的妙可蓝多而言，都是即将开始的未知机遇。
02
出让控制权
尽管发展开始走上正轨，营业利润多年为负的现状还是显示出妙可蓝多在资本市场的单薄。
Wind数据显示，2015年～2018年，妙可蓝多的营业利润分别为-3.31亿元、561.48万元、-417.5万元、-320.2万元。在重金砸下广告的2019年，妙可蓝多营业利润也刚刚达到1973.51万元。
很快，陷入业绩泥潭的妙可蓝多就搭上了蒙牛。2020年1月，内蒙蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5%），交易总价2.87亿元。
2020年末，妙可蓝多公布了非公开发行A股股票等相关议案。此次妙可蓝多非公开发行股份的发行对象正是内蒙蒙牛，募集资金不超过30亿元，发行价格为29.71元/股。
值得一提的是，妙可蓝多的这次募资方案并非一帆风顺。根据《中国企业家》报道，柴琇经常面对媒体的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此，柴琇几次面对媒体采访泪洒现场。
柴琇并非没有挣扎。在此之前，2020年8月23日晚间，妙可蓝多一口气发布了17条公告，宣布终止此前发布的向东秀实业和内蒙蒙牛签署的定增募资方案。同时重新推出定向增发方案，计划向实际控制人柴琇100%持股的广讯投资非公开发行股票，募资总额不超过5.75亿元。
根据彼时媒体报道，对于妙可蓝多“突然变卦”，蒙牛方曾表示毫不知情，妙可蓝多则回应称以公告为准。
不过，柴琇最终还是选择了放手。她后来在接受媒体采访时谈到，如果没有本事把妙可蓝多带得更好，自己也没有脸面继续做CEO。
2021年4月，妙可蓝多与蒙牛之间的定增募资事项最终以证监会发审委审核通过落下帷幕。蒙牛正式成为妙可蓝多的控股股东。
虽然舍弃了董事长的位置，柴琇坦言，自己能获得的更多。比如让员工可以有一个更好的发展平台，让股东将来有更好的回报；妙可蓝多未来还可以借助蒙牛这艘大船，获得更好的发展。
柴琇最终选择了放手控制权、借力更大的资源帮助自己实现“奶酪梦”。目前，柴琇对妙可蓝多的持股比例为14.74%，系公司第二大股东，按照今天的收盘价29.22元/股的价格计算，目前柴琇仅仅在妙可蓝多上市平台的股票价值就超过22亿。
而对于收购另一方的蒙牛，花重金投资妙可蓝多是否是一笔划算的买卖？
03
蒙牛的算盘
蒙牛成立于1999年，比伊利晚了6年。对于企业发展，创始人牛根生曾说：“蒙牛集团有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来。只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”
事实证明，仅仅用了8年时间，蒙牛集团营收规模就超过了伊利，牛根生也一度成为中国奶业风云人物。
2008年，蒙牛乳业营业收入达到了238.74亿元，而伊利股份只有216.59亿元。不过，中国乳业头把交椅的位置并不好坐。
2009年，中粮入股蒙牛并成为蒙牛第一大股东。牛根生辞去董事长职务，两年后又辞去董事局主席职务，仅为蒙牛提供咨询服务。2016年9月，卢敏放被委任为蒙牛集团总裁。
事实上，自2011年以0.09亿元的差距被伊利赶超之后，蒙牛乳业和伊利股份之间的差距也逐渐拉大。到2021年，蒙牛乳业营业收入为884.56亿元，伊利股份的营业收入已经突破1000亿元，达到1105.95亿元。二者的差距已经突破200亿元。
从具体业务来看，今年上半年，蒙牛乳业液态奶业务收入达到396.653亿元，占总营收的比重为83.12%。与之相比，伊利股份液态奶的收入为428.92亿元，占营收的比重为67.59%。不难看出，蒙牛对液态奶业务的依赖性更大。而蒙牛一业独大的液态奶业务仍与伊利有着不小的差距。
想要实现快速突破甚至逆袭，蒙牛必须要赶紧把盘子做大。
2017年，蒙牛进一步增持现代牧业，持股比例达61%；此后又陆续收购中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司股权，成为中国圣牧单一最大股东。2019年9月，蒙牛斥资71.11亿元，收购澳洲乳企贝拉米，与雅士利新城奶粉组合。
在奶酪行业，蒙牛则将法宝 *** 了妙可蓝多。今年8月，妙可蓝多董事长卢敏放在一次投资者交流会上表示：“蒙牛作为公司的大股东，把妙可蓝多当作奶酪业务的唯一运营平台，希望妙可蓝多成为奶酪品类的绝对领导者，目前妙可蓝多的头部优势已经显现。”
花重金投入妙可蓝多的背后，反映出蒙牛急于打破目前发展壁垒、破圈突围的决心。据 Euromointor统计，中国奶酪零售市场品牌市场占有率中，2021年妙可蓝多以27.7%排名第一。
不过值得一提的是，妙可蓝多目前的现金流状况并不宽裕。今年上半年，妙可蓝多经营活动产生的现金流量净额为-1.75亿元，较去年同期减少了781.72%。
与此同时，妙可蓝多奶酪业务的毛利率也从2021年上半年的50.19%下滑至今年上半年的43.82%。
要想真正地吃好这块“奶酪”，除了买下股权，卢敏放和蒙牛还需要为妙可蓝多后续的发展再动动脑筋。
作者 | 张玉
来源 | 征探财经（ID:teccj6)
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