本
文
摘
要
随着新生人口红利减退，婴配粉进入减量竞争时代。与此同时，儿童粉作为细分品类，以后起之秀的姿态成为了各个乳企的“新欢”，在市场中也可谓是独树一帜。这次，笔者通过全渠道梳理了市面上的583款儿童粉，儿童粉的市场布局究竟有何特点？本文将一探究竟！
趋势·独立品牌促发展
纵观当下奶粉市场，乳企以婴配粉为入口，布局儿童粉、孕妇粉、老年粉等全营养品类已成定势，在新冠肺炎疫情的影响下，2020年后，儿童粉成为了细分品类中的“爆品”。而儿童粉又分为婴配粉4段奶粉和独立品牌儿童粉，其中，婴配粉4段奶粉是对婴配粉的发展延续，可以延续婴配粉的口碑，延长消费周期，稳固消费群体；而独立儿童粉品牌的打造更为了树立品牌形象，塑造品牌力，引领企业发展。
在笔者梳理的583款儿童粉中，发现独立品牌儿童粉远多于婴配粉4段奶粉，独立品牌儿童粉有449款，占比统计儿童粉的77.02%，婴配粉4段占比统计儿童粉的22.98%。这其中值得注意的是，在所统计的数据 *** 有119个企业（含乳企和非乳企），有43个乳企在已有婴配粉4段的产品基础上还打造了独立儿童粉品牌，占总统计企业数的36%。
如飞鹤有星飞帆4段和臻稚有机4段，同时还推出了茁然系列；伊利有金领冠珍护4段、悠滋小羊4段和金领冠塞纳牧4段，同时推出了QQ星系列；君乐宝有至臻、乐铂、优萃有机、恬适等4段奶粉，同时推出了小小鲁班和君乐宝旗帜小旗才系列；合生元有阿尔法星、贝塔星、派星4段奶粉，同时也推出了合生元儿童成长奶粉等。
其中，在所统计的119家企业中，有15家企业（含非乳企）只有4段奶粉，如Arla宝贝与我、Mile、Bubs和菲仕兰美素佳儿等，占比统计企业的13%，其中外资乳企有9家，占比60%；有59家企业（含非乳企）只有独立的儿童粉品牌，如蓝河、花冠、人之初、认养一头牛等，占比51%。
由此可见，部分头部乳企在布局儿童粉品类时基本采用“两手抓”的方式，不仅重视婴配粉4段，同时善于打造新的儿童粉品牌；而外资乳企都偏向于打造婴配粉4段，其他中小企业（包含乳企和非乳企）更侧重于推出独立品牌的儿童粉。
必然·头部乳企全布局
在这次统计中，笔者发现，在儿童粉品类中，乳企的全布局也是儿童粉市场发展的优势亮点之一。如飞鹤、伊利、君乐宝、圣元、蒙牛、澳优、美赞臣、雀巢、惠氏、合生元、三元、贝因美、宜品、和氏、雅泰、美庐、完达山等乳企都在婴配粉4段和独立品牌方面各有配置。
其中，据《飞鹤2021年业绩交流会议纪要》显示，2021年公司茁然产品增速200%+，远超行业增速，飞鹤所有四段产品在儿童奶粉市场市占率为17.3%，四段产品全年收入19.2亿，同比+63%，目前已经是儿童奶粉第一品牌。在此次统计的583款儿童粉中，飞鹤现已上市7款儿童粉、伊利已上市11款、君乐宝已上市15款，其中飞鹤茁然系列和星飞帆4段、伊利QQ星和金领冠珍护4段、君乐宝小小鲁班诠力爱和诠维爱都占据2022年1月—4月奶粉智库儿童粉热搜榜前十。
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其他头部乳企如蒙牛，上市儿童粉已有9款；澳优上市儿童粉15款；雀巢上市儿童粉13款；贝因美上市儿童粉高达37款；圣元上市儿童粉43款；和氏上市儿童粉17款；宜品上市儿童粉20款，其中蓓康僖有5款；雅泰上市儿童粉6款；达能上市儿童粉24款；惠氏上市儿童粉12款......
综上所述，头部乳企在婴配粉方向全面发力后，也在儿童粉市场以其质量好、数量多的特点占据了份额。并且头部乳企的国民度和市场认可度都较好，所以头部乳企作为儿童粉市场的主力军，其带动儿童粉在奶粉市场中异军突起也是必然的结果。
创新·其他企业共加码
值得注意的是，在此次盘点中，有一部分是没有婴配粉只有儿童粉的乳企，比如湖南小贝乳业只推出了小贝系列儿童粉；湖南高骼乳业推出了高骼系列儿童粉等。还有一些营养品企业和生物科技公司也加码了儿童粉品类，如杭州禾萌生物科技推出了高特乐系列儿童粉；广州麦乐生物科技有限公司推出了臻护高系列儿童粉；湖南喜图营养食品有限公司推出了喜贝高系列儿童粉；安琪纽特公司推出了开智星系列儿童粉等。
据第七次人口普查公布数据显示，2020年0-14岁人口约为2.53亿，推算得出2020年0-3岁年龄段的人口约为4188万，3-14岁年龄段的人群约为2.12亿人。因此，如此庞大的人群自然使儿童粉市场成为了强势阵营 ，其中不仅有乳企的升级加码，也有其他企业的创新扩容，多维度产品的布局能够更好的满足消费者的需求，但同时繁杂的消费市场也需要更有秩序的规范化管理。
总之，儿童粉品类正在市场中持续发力，面对较大的儿童消费者群体，规范儿童粉市场的秩序是重中之重。同时企业对于产品的质量、品牌力、消费者和渠道商的教育以及市场差异化也需特别关注。在规范化的市场竞争下，儿童粉品类前景向好，将有助于未来行业的更好发展。
