百丽“回归”，是否完成“美丽变身”？

作者 | 张扬

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

“凡是女人路过的地方，都要有百丽”。百丽创始人盛百椒的豪言壮语言犹在耳，本人却早已套现百亿港元离场。不知何时，这个曾经霸占女人鞋柜的品牌落寞一时，如今它高调宣布回归资本市场。

3月16日晚，“一代鞋王”百丽再次递表港交所。这是它自5年前股价跌去近三分之二，选择“卖身”退市后重新试图“回归”。上次离开港股之前，百丽经历了业绩大幅下滑。截至2017年2月28日，其净利润24.16亿元，相比2015年2月28日的45.5亿元，两年时间净利润下降近一半。其创始人邓耀、盛百椒套现离场，最终高瓴以56.81%的持股成为最大股东。

这次百丽“回归”，是否完成“美丽变身”，犹未可知。它的竞争对手也正跟在身后紧紧追赶。

"百丽的鞋性价比很高，在我还不认识大牌的时候很喜欢他们的款式，有种‘便宜穿大牌‘的感觉。不过，它在二三四五线城市卖的挺好，可是越来越竞争不过更便宜的热风之类的品牌了。"一位百丽品牌的资深用户谭女士这样表示。

退市与再上市的“时”与“势”

1992年，百丽成立时只是一家资产200万港元的小厂，凭借着商场和街边店铺迅速铺开。而且坚持多品牌、多品类的发展，百丽成为国民度最高的鞋类品牌，无论怎样穿搭，总有一款鞋适合你。

2007年，百丽上市时市值高达670亿港元｡2013年是百丽最为辉煌的一年，市值一度突破1500亿港元，是当时国内最大的鞋履零售商之一，“鞋王”的名号由此奠定。公开资料显示，百丽国际鞋类业务的自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie’s等。除了自有品牌外，百丽还代理包括Bata、Clarks等在内的品牌。每年为消费者提供上万个SKU的各类鞋品。

图源：罐头图库

势头强劲的百丽为何会选择在2017年退市?

作为曾经在世界鞋类上市公司市值中排名第二的公司，百丽曾受到投资者的热情追捧。但是百丽的股价自2015年开始便跌势难挡。截止到2015年7月10日，百丽市值缩水至365亿港元。

这背后是百丽净利润的大幅下降。截至2014年2月28日，百丽净利润高达51.27亿元,但接下来一年，随即降至47.5亿元｡2014年，百丽首次出现店铺数量负增长。曾经2天开一家店的百丽，那一年在内地鞋类零售网点减少了366家。2016年6-8月更是关闭了276家店，平均每天关店3家｡

图源：《招股说明书》

市场上很多声音将百丽退市归因于电商冲击。显然，电商并非全部。

百丽是内地最早接触电商的品牌之一，2011年7月就成立了优购网，并且在天猫等电商平台也都有布局。但面对既有的庞大线下布局，百丽的电商转型并不坚决，且居于从属地位，主要用来处理过季款和尾货。

有行业人士指出，面对互联网风驰电掣的冲击，百丽将本就不充裕的时间红利挥霍殆尽。而且类似的情况在产品方面也有体现。有不少女性用户表示，百丽品牌定位比较单一，产品更新和定位也跟不上时代变化。而这对于以女性消费者为主要市场的产品来说是致命的。

在此背景下，创始人邓耀、盛百椒脱手了25.74%的股票，套现百亿离场。而高瓴拿下了控股权并将百丽私有化退市。

时隔五年，在高瓴的加持下，百丽是否有所改变呢?

高瓴入主百丽之后，很快对其进行拆分重组。2019年，百丽旗下的滔搏国际（6110.HK）是拆分后上市的第一个品牌。据官网信息，滔搏是国内最大的阿迪、耐克经销商。截至3月18日，市值396亿港元，约等于百丽退市时的市值。

据百丽《招股书》数据，截至2021年11月30日，百丽直营门店9153家，虽然仍是国内最大的直营时尚鞋服零售网络，却也比退市前的2.08万家大幅收缩。与此同时，线上渠道收入贡献比例从2017年2月28日的不足7%，提升至2021年11月30日的25%以上。

来源：百丽《招股说明书》

而且百丽打造了20个品牌组成的多元化矩阵,其中17个鞋履品牌涵盖大众市场、中端时尚、高端时尚、功能休闲、潮流活力等类别。

根据咨询机构“弗若斯特沙利文”的资料，截至2020年12月31日，以零售额计算，百丽旗下的STACCATO、Joy& Peace、HushPuppies及Millie’s四个品牌，分别在中国中高档时尚鞋履品牌中排名第一、第三、第四及第五位。

此外，在营收方面，百丽也有新变化。截至2020年2月29日，百丽的净利润为17亿元，截至2021年2月28日，增加至26亿元，增长率为57.1%。虽然这一数字距离百丽“辉煌时代”的数据有些差距，但对市场来说不免是针“强心剂”。

DTC零售模式的便利与桎梏

百丽将其近几年的成就，归功于DTC零售模式、柔性供应链和精益化生产，其中DTC模式居功至伟。

DTC，即Direct-To-Consumer(直接面向消费者)模式，是指由同一企业开发、生产与销售的商业模式，品牌商不通过传统的中间渠道，而是对业务流程中的每个步骤进行端到端的控制，进而直接向消费者进行销售推广并与其建立最直接的联系。

简而言之，就是没有中间商，直接面向消费者。

在当今流量成本高企的背景下，直达消费者的DTC的优势显而易见。通过直接访问用户数据，可以让品牌更了解消费者，从而利用这些数据提供更好的个性化服务，也能更快地了解消费者需求的变化，最终提升客户粘性。

百丽在《招股书》直言，其DTC网络以自身的直营店为基础。通过该网络，可以快速识别消费者喜好，掌握最新时尚趋势，并注入其产品设计研发的过程。而由于减少了对第三方的依赖，百丽可以更好地控制成本，为自身留下更多利润。

浙江大学管理学院教授博导、数字化营销著名专家王小毅曾对《北京商报》表示，DTC是今后五年最大的品牌增长和营销变革趋势，表面上是品牌直接面向消费者的买卖交互方式，本质上是酝酿已久的快消类营销供应链模式大变革。像近年来热度上升的直播电商、私域电商等，都可以看做是进入新一轮变革的前奏。品牌DTC化，不在于品牌本身是否新，而在于整体营销模式的转型程度，在整体市场出现饱和与竞争激烈的格局下,传统优势品牌反而更有优势。百丽时尚的早早布局和稳健业绩正可以印证这一点。

但百丽采用DTC模式就意味着可以高枕无忧吗?现实可能并非如此。

过去十年里，有越来越多的公司采用这一策略来争夺客户群。各大企业对私域的重视程度空前。这就意味着百丽同样面临激烈的市场竞争。甚至拥有多元品牌矩阵对于百丽来说可能面临更多来自不同细分领域的竞争。

未来当使用DTC模式争夺同样的消费者群体的公司越来越多，行业也会面临近几年互联网流量红利消失、企业增长乏力的情形，届时百丽如何应对?

正如《DTC创造品牌奇迹》的作者汤文静曾就“流量如何影响中国DTC品牌发展”这一问题表示，“将来大家都很难，未来是一个碎片化的时代，会有巨大的长尾效应，二八效应，性价比会成为核心竞争力。因为成熟的消费者知道，不同品牌的产品质量都差不多，我们只要性价比最高的。未来，任何一个成熟的品类中，80%的市场都是由性价比构成的，剩下的20%负责提供特别的口味，特别的场景或者特别的价值。”

另外，DTC模式对企业的供应链管理能力也提出了更高要求。直达消费者就意味着企业要承担的工作更多。如何利用、分析、保护消费者数据都是企业将要面临的问题。任何一个环节出现问题，都会使企业在竞争中处于不利地位。

而除了DTC模式本身的缺陷，后疫情时代百丽也有其他难题待解。

行业人士指出，当前我国面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，全球通胀带来极大挑战，今年疯涨的油价就是最突出体现。

百丽产品的主要原材料包括皮革、合成皮革、纺织物等。其在《招股书》中强调，产品或主要原材料的价格、质量即可用性的不利波动，可能会对利润率以及满足消费者需求的生产能力产生负面影响。

对于百丽来说，再次上市只是新的开始，DTC模式能否带其走向下一个辉煌，还要打上一个问号。各位小伙伴如何看待百丽再次上市呢?评论见。