本
文
摘
要
“怕上火就喝王老吉”。从1828年的一间小小凉茶铺，壮大为商标评估价值高达1080亿元的“中国饮料品牌”，连续多年保持营收和利润的高速增长，回顾其发展进程，可以发现王老吉一直没有停止前进的步伐。
尽管如今已家喻户晓，但王老吉却一直不断给自己赋予全新的意义。过吉祥年、定制罐、跨界新式茶饮……新时代下，紧贴时代命脉，193岁的王老吉始终走在潮流前头。
跨越了将近两个世纪，为什么王老吉非但没有湮没在历史的尘埃中，仍能在市场上保持活跃，不时还给公众带来惊喜？深入交流后，我们终于揭开王老吉经久不衰的奥秘。
经典流传，穿越百年的凉茶
岭南地区“地湿水温”，水质偏燥热，身体易“聚火”，当地人以中草药为原料，制作出具有清热解毒、生津止渴、除湿降火等功效的凉茶汤。
1828年，王泽邦在广州十三行开设第一家王老吉凉茶铺。因王老吉凉茶下火功效好，价格公道，所以远近闻名，广受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。
从1828年到2021年，王老吉品牌的发展经过了193年，归结起来其中分为:传统经营、工业化发展和现代化发展三个阶段。
1828年王老吉创立后，经营成果喜人。1840年，王老吉首创凉茶包，方便顾客携带。1956年，公私合营后王老吉凉茶收归国有，在传统经营阶段中，王老吉产品形态不断演变，凉茶也被推广到两广和湖南、福建一带，成为负有盛名的特色商品。
时代的脚步永不停歇，传统的王老吉凉茶包已经满足不了逐渐扩大的受众群体。1971年，王老吉品牌所在的广州中药九厂将“广东凉茶”大茶包改良，变成“广东凉茶精”，把原本要煲二三小时的大茶包改革成为即冲即饮的冲服剂，极大地简化了饮用凉茶的步骤。这个配方还被收进1977年版《中国药典》。1987年，王老吉成功研制出王老吉“广东凉茶颗粒”，推动凉茶工业化向前迈出一大步。工业化发展阶段，王老吉凉茶完成了从茶包到颗粒的蝶变，也为接下来的现代化发展阶段奠定了基础。
1991年，在改革开放和润的春风中，王老吉进行技术革新，首创盒装和罐装凉茶，成为中国最早的凉茶植物饮料。次年，王老吉获得广东省食品新产品批文，实现从药品类到食品饮料的转变。2003年，“非典”过后，人们“未病先防”的健康意识逐渐提升。“怕上火，喝王老吉”，也逐渐成了人们的生活习惯之一。
2012年王老吉品牌回归广药集团后，王老吉不断改革创新，通过打造时尚化品牌，有机融合中国传统文化精华，走出了一条中国特色饮料的发展之路。目前，王老吉销售网络覆盖全球，年销量达到200多亿，占据凉茶行业七成的市场份额，成为中国饮料第一品牌。
走近“Z世代”，激发品牌新活力
今年春节前夕，王老吉推出姓氏罐。定制罐一经推出，人们纷纷“尝鲜”。李小姐从小就喝王老吉，在置办年货时，特地给家人定制了“李老吉。”红色罐身本就洋溢着节日的喜庆，父母收到这一份“特别”的新年礼物时，格外兴奋。“太适合过节送人了，特别新颖。”李小姐表示。
在新的零售业态下，老字号面临多重选择，王老吉也不例外。广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全坦言:电商直播对于新品牌更有效。但是王老吉的线下渠道已经非常健全，这个新渠道会在价格层面对线下销售产生冲击。
“我们也要去拥抱这样一个新模式。”为此，王老吉一方面推出适合电商销售的新产品，结合无糖饮料崛起的新趋势，推出无糖、低糖饮品。另一方面，着力数字化营销，推出定制罐。此外，王老吉还聚焦扩大整个消费人群。“相对来说，电商中年轻人更多一点，这样做也不会影响我们线下的价格体系。”翁少全分享背后的逻辑
定制罐是王老吉近年着力数字化营销，主动贴近新消费群体的一个大胆尝试。此举十分考验柔性供应链的反应速度，对生产端提出新的挑战。
“王老吉做这一块已经考虑了很长时间，我们跟供应链做了紧密配合，现在还不是很完善，在不断改进当中。但是我们在行业里面已经算比较先进。”翁少全说，王老吉为此特地做了一个定制平台，其中最难的是接入口。如何才能实现与消费者直接接触呢？秘密隐藏在红罐王老吉的条码里，只要随便拿一罐王老吉扫一下条码，就可以进入定制化入口。
在供应链上。王老吉一直在研发合适定制罐的设备。“正常的生产周期非常长。不断把周期缩短，同时研发新设备，才能满足定制罐的需求。”
除定制罐外，王老吉还试水跨界合作，推出游戏“第五人格”联名罐。每一箱联名罐都会有一个第五人格Q版盲盒，盲盒款式多样。
王老吉试水跨界合作，推出游戏“第五人格”联名罐 通讯员/受访者 供图
宣传上，王老吉重点在新媒体端发力。打开短视频平台，软性的植入，有趣的内容，律动的音乐，更能打动Z世代。
升华“吉祥文化”，引领价值升级
王老吉不仅仅关注时尚，近年来，品牌发展战略始终坚持“时尚科技文化”三原则。
“刺柠吉”是王老吉近来推出的新品，口感酸甜清新。但是据介绍，刺梨本身味道酸涩，王老吉借用自身的科研能力改良饮品口感，才研制出这样一款符合大众口味的饮料。此外，历史的传承，也使得王老吉重视饮料功能性的诉求。“品牌在科技这一块的投入非常大。”翁少全称。
王老吉刺柠吉产业赋能助力贵州脱贫 通讯员/受访者 供图
在文化建设上，王老吉试图为品牌赋予更多情感标签。吉祥文化根植于中华传统文化，王老吉深谙此理。在洞悉消费者的传统情结后，王老吉持续打造“吉祥文化”，实现品牌文化与消费者的内在情感沟通。如今，王老吉开发出越来越多的吉祥应用场景，不断拓宽产品领域。
“王老吉最早相当于是个药物，现在我们把它提升到文化这一块。把‘怕上火喝王老吉’到‘喝王老吉是吉祥’。”翁少全介绍说。“始终大家不是个个都怕上火，但是如果喝完了就吉祥，我相信大家都是需要的。”翁少全认为这样做，有利于品牌源远流长，突破时间和空间的限制。
2018年，首个王老吉凉茶博物馆在纽约开馆，次年，东京凉茶博物馆启动。未来将有更多的凉茶博物馆在全球开花，王老吉致力于打造文化“名片”，让凉茶产品和吉祥文化四海流传。
通过时尚、科技、文化三方面提升老品牌内涵后，效果显著，“我们差不多9年多10年，每年都以20%多的高速增长发展。”翁少全说。
在权威机构Chnbrand发布的2021年(第十一届)中国品牌力指数SM(C-BPI )品牌排名中,王老吉以712分继续稳居榜首,并进一步拉大了与其他品牌之间的距离。
“老字号的保护和发展核心有两个，一个是对于品牌内涵的提升，一个是产品的不断创新迎合消费者。”翁少全认为，老字号品牌多起源于物质稀缺年代，产品设计契合当时的生活背景，更多满足人们的基本需求。但是随着社会发展，已不能满足消费者升级的需求。“老字号原来地道、质量好、专业的好特性要保留下来，但是也要赋予品牌内涵有更多新内容。”
老字号焕发新活力，关键在什么？
王老吉的做法主要有下面几点：
一是不断提升品牌内涵；
二是不断创新产品；
三是不断满足新的消费需求，致力于打造全球饮料一流品牌。
系列报道链接
老字号新活力｜卖出的饼干摆开可绕地球2.5圈，这家侨企有何活力秘笈？
老字号新活力｜李小龙曾穿过的汗衫，重新定义国潮之美
老字号新活力｜成功应诉美国企业，看这节电池如何与无汞“硬刚”
老字号新活力｜这家曾为鲁迅拍照的照相馆，在90后眼里比美颜相机更有魅力
老字号新活力｜被13万篇笔记“示爱”，老爱群变身新网红有何秘籍？
老字号新活力｜跨越四个世纪，长寿药厂让中药也时尚
老字号新活力｜“花甲之年”却又潮又时髦，老广嫁女首先想到它
老字号新活力｜百年企业赶新潮，看一盒罐头如何华丽“变身”
老字号新活力｜广东菠萝庙走出的“小”双鱼，国际体育赛事上却有“大”作为
老字号新活力｜酱味飘香400年，这瓶酱油的DNA图谱不简单
老字号新活力〡不用再等“秋风起”，工业4.0一年四季制出靓腊味
老字号新活力〡广州酒家活力密码：左手坚守，右手创新
【采写】黄晓韵
【策划】陈韩晖 程鹏 赵兵辉
【统筹】赵兵辉 马华 李劼
【出品】南方产业智库
【作者】 黄晓韵
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
来源：南方+ - 创造更多价值
