本
文
摘
要
“出来混，总是要还的。”近日，以“怕上火喝王老吉”闻名的凉茶大佬王老吉自己也“上火”了，陷入了“品牌授权”的纠纷而引火烧身。
事情的起因是，最近几年，在抖音等社交平台上，出现了大量打着王老吉旗号的招商广告，涉及花茶、漱口水、姜茶、燕窝酸奶等多个品类，声称王老吉新品上市，无需保证金，一车一仓库就能做代理，抢到就能赚到，王老吉总部扶持，利润丰厚。
但据多家媒体报道，大量自称老吉品牌相关产品的代理商称，遭到了“王老吉”的欺骗，甚至有的代理商被骗的倾家荡产。
频繁发生的品牌授权乱象已成高悬在王老吉头上的达摩克利斯之剑——频繁授权却又缺乏风险鉴别能力，致乱象屡现，王老吉这块“金字招牌”还经得起多少折腾？
“李鬼”现身？
据《上海证券报》报道，有多名代理王老吉品牌相关产品的代理商投诉，有不少“招商公司”利用“广药集团大健康饮品全国运营中心”、“广药大健康王老吉新品运营总部”、“王老吉总部”宣传噱头，以明星代言、高额返利、专业运营团队免费帮忙铺货等承诺为由头，引诱全国各地投资人签下不平等的代理合同，在签约完成后又不履行签约前的招商承诺，最终导致代理商出现大额亏损情况发生。
图源：证券市场红周刊
在此过程中，“招商公司”要么被注销掉，要么更改了公司名称及地址，只留下部分人员维护运营，甚至有的公司拿钱直接“跑路”。
这让大量代理商损失惨重，最终让他们上门找广药集团或王老吉公司讨要说法。投诉人认为，打着广药集团、王老吉总部的旗号招商，通过夸大或虚假宣传方式诱骗代理商签约，显然违规违法，代理商有权与招商公司解除合约。
对此，7月13日，广药集团发布声明称，“该集团最近接到多起投诉，经调查发现，2021年以来市场上陆续出现多家公司以‘王老吉运营中心’的名义，通过违规使用商标甚至伪造集团相关授权文件材料，模仿企业装潢、宣传材料、工装等方式进行招商，以集团或下属子公司等名义开展业务，误导商户以为该类企业是广药相关联的企业。”
广药还强调：“提醒代理商及商户，要提高警惕，注意防范风险。如发现类似行为，尽快到公安机关报案或向相关执法部门投诉。”
在当代法制社会，“李鬼”断然是不会有好结局的。只是，当还有更多的代理商栽在获得王老吉正规授权的产品里，此事就值得细品了。
比如，王老吉近几年因品牌授权一事所引发的纠纷一直不断，涉嫌传销的说法更是被多家媒体报道过。譬如，2021年年初，王老吉品牌授权产品“哔嗨啤”就因涉嫌传销被调查；同年8月，线下茶饮店1828王老吉草本新茶也因不履行招商承诺遭加盟商集体控诉；2019年，王老吉授权产品“吉悠”的销售模式同样被质疑“涉嫌传销”而被调查……
图源：微博
授权产品年销售额已达十亿元
王老吉作为知名快消品牌，在其凉茶产品的高光加持下，已然成为一块市场上的“金字招牌”。
早在2010年，市场就传出“王老吉”品牌的价值就达到了1080亿元。2021年10月，王老吉入选《2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》第26位。
而王老吉“品牌授权”的战略也早在十多年前就早已开启。
《财经天下》报道，2010年11月，广药集团在北京召开了一场“大健康产业发展规划”的发布会。会上，广药集团宣布，王老吉品牌价值已达1080亿元，并且打算在全国范围内招募合作伙伴。同月，“大健康产业战略”还被写进广药集团的“十二五”规划中，定下规划期内“实现销售收入500亿元”的目标。
怎么完成？广药集团想到通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式，将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，以实现“王老吉”品牌价值的最大化。
仅4个月后，2011年3月的成都春季糖酒会上，广药集团授权广东广粮实业有限公司生产的两款王老吉产品——“王老吉”罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥就已经正式亮相并开始招商。这被认为是王老吉品牌多元化发展的开端，此后，王老吉又相继推出了固体凉茶、龟苓膏等多款产品。
2015年前后，广药集团与被授权公司的合作方式有所转变，“王老吉”品牌不再直接对外授权，改用一些子品牌做背书，“吉悠”及“吉动力”等自此诞生。
2018年12月，赢了官司的广药集团，把王老吉相关商标专用权等，以13.89亿元的价格打包转让给了旗下上市公司白云山。自此，王老吉成了白云山的“现金奶牛”，其所在的大健康业务几乎每年都以百分之十几的营收占比，贡献着白云山超30%的利润。
2019年8月广州创赢广州白云山知识产权有限公司（简称“广州创赢”）成立，这是广药集团控股上市公司白云山的成员企业。
该公司官网信息显示，其整合集团所有品牌无形资产的资源，通过广州创赢公司对品牌的授权、合作产品及品牌合作项目进行统一梳理和统筹，实现品牌一体化、品牌（资产）运营、专利和著作权等知识产权虚拟创赢。
图源：广州创赢公司官网
换句话说，广州创赢主要负责的就是广药集团系列公司的品牌授权生意。据食评方浏览其官网产品中心发现，可授权产品高达352余款，涉及啤酒、饮料、咖啡、药品、化妆品、日用品等多个品类。其中，不少产品都是在最近几年才推出，如2020年推出的王老吉牙膏和洗面奶，2021年推出的啤酒品牌“哔嗨啤”等。而代理商投诉的相关产品均在其中。
同时，官网内有报道显示：“截止目前，集团通过创赢平台的授权，产品年销售额已达10亿元体量。”
图源：广州创赢公司官网
这些授权也的确为广药集团系列公司带来了不错的收益。据白云山2021年年报显示，当年白云山“其他”板块的主营业务收入高达3.39亿元，同比增长了58%，增长的原因是广州创赢拓展品牌运营业务及广州白云山医院经营规模扩大所致。
只是这“多收了三五斗”的背后，却是“一将功成万骨枯”的无奈。
“品牌授权”，机会与套路同行
品牌授权对王老吉而言是一门好生意，对不少代理商而言也能以更低门槛的标准拿到名牌产品，表面上堪称双赢。
但事实上，在巨大的利益诱惑面前，伴随着欲望的还有层出不穷的“套路”。
据《红周刊》不完全统计，目前市面上有20余家打着“王老吉”名头的招商公司正遭到代理商 *** ，除了上文提到的案例，还有山西忻州市刘先生等人与吉乐冰食品有限公司签约，主要经销王老吉益眼植物饮料、王老吉刺梨钙奶饮品等产品；江苏淮安市周女士等人与广东盛远健康产业有限公司签约，主要经销王老吉吉泉大凉啤产品；北京郝先生等人与广州新旺食品有限公司签约，主要经营王老吉蜂蜜柠檬茶、王老吉开胃茶产品等等，每一家招商公司目前都面临着几十名或上百名代理商 *** 。
而《红周刊》调查发现，部分招商公司的授权书确实出自“广药系”公司，并衍生出了授权再授权的把戏。
以王老吉授权的“吉泉”大凉啤啤酒为例，广州创赢公司授权湖南百仕吉健康产业有限公司（简称“湖南百仕吉公司”）为其指定产品的代理商，在授权期间，湖南百仕吉公司负责“王老吉”牌“吉泉”大凉啤啤酒的宣传推广、市场开拓、销售及售后服务等业务。而湖南百仕吉公司又进一步将“王老吉”牌“吉泉”大凉啤啤酒授权给了广东盛远健康产业有限公司（简称“广东盛远公司”）。
因此，广东盛远公司只是该款产品的经销商，与湖南百仕吉公司仅为经销关系，并不存在关联关系。
在二次授权后，品牌运营主体的界定变得模糊，签约经销商在市场操作中一旦发现问题，很难及时保障自身权益。
根据广州创赢公司授权的产品”哔嗨啤”“吉悠”涉嫌传销等过往的案例来看，因经过层层授权，每个获得授权的公司都独立运营，一旦授权产品出现问题，白云山方面以无任何关系为由及时撇清关系。
而这些授权产品在招商过程中，招商公司的话术也是“套路满满”。有业内人士称，为了让前来参观的代理商们尽快签约，相关工作人员会在前期介绍和沟通中辅以一套专业的话术，一方面，许以一系列诱人的承诺；另一方面，则用“谁先抢占市场，市场就是谁的”来吊足代理商的野心和胃口。
食评方在抖音搜索“王老吉 招商”，就会看到不少号称“不收加盟费，无需经验和门店”、“相信品牌的力量、底价拿货”、“一车一仓库就可以做代理”的各种王老吉授权产品。
图源：抖音截图
而另一方面，授权产品的品质、市场运营专业性也呈现出鱼龙混杂的态势。
“这些产品无广告无运营，且都是一些小厂代工生产，售价还高，消费者根本不认可。”一位商超业内人士称，除了王老吉凉茶等嫡系产品外，王老吉对外授权的产品是很难进入大的商超体系。
同时亦有授权产品经销商称，所代理的产品在线上销售价格竟然比线下代理商给出的终端价还要低，大量终端商退货给自己造成了严重损失。
由于这些品牌授权乱象频出，王老吉和它背后的广药集团，被损失惨重的代理商们指着鼻子大骂“割韭菜”。
这对于王老吉品牌而言是一个不小的隐患——很多授权出去生产和运营的贴牌产品并没有聚集在王老吉的熟悉领域，跨行业多物种做法直接造成“战略失焦”，让消费者的辨识度出现明显下降，同时也在让王老吉的品牌美誉度下降。
“王老吉在品牌授权管理上出的疏漏，是个挑战，不断发生的 *** 事件已经对王老吉自身品牌造成了一定的损害。广药集团应该深刻认识这类事件的危害性，将品牌授权工作进一步规范化、专业化、品牌化，规避授权风险。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。
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