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文
摘
要
作者：小食代
高温逐渐褪去，转眼已至秋季。
9月正是桂花飘香的季节，小食代注意到不少品牌都纷纷将桂花入味，留住短暂的秋天的味道。
其中，百年茶品牌立顿也加入这一波桂花的“热度”，推出了品质原叶茶新品。让我们一起来看一下。
金秋茶香
说起立顿，这个成立于1890年，超过百年历史的茶品牌，在很长一段时间里，它几乎是袋泡茶的代名词，该品牌打造的办公室饮用场景也深入人心。
前不久立顿的母公司益科特（ekaterra，全球最大的茶公司）亚澳区总裁兼大中华区总经理Jennifer Antczak（中文名：尚德欣）曾告诉小食代：“立顿是全球最大的茶包品牌，同时也是我们在中国最重要的品牌，占据了我们九成以上的营收。”
而在进入中国内地市场30年之后，立顿依旧在发力产品创新。
继7月底推出的全新冷泡水果茶之后，此次立顿选择了茶叶之乡——中国， *** 中国各地优质原叶茶，推出三种风味的立顿乐活纯茶茶包：日出金桂（桂花乌龙）、野露玫瑰（玫瑰普洱）以及微风茉莉（茉莉绿茶）。
据立顿介绍，此次新品主要有四大特色：包括加入限定季节采摘的整朵花蕾，选择限定产地且符合雨林联盟标准茶园的原叶茶，不添加任何香精与糖，使产品标签“清洁化”以及创意包装，注重开盒“仪式感”。
日出金桂（桂花乌龙）是这一系列中的主打，在农历8月至9月间锁定我国桂花四大产地之一的桂林。在桂林，每到秋季，如果把种植桂花的街道连接起来，可以形成一条127千米的金色“桂花长廊”。
立顿采撷这色泽金黄、花香浓郁的金桂，搭配产自中国台湾省高海拔地区的金萱乌龙。在经过改良后，由金萱品种泡制的乌龙茶带有独特的奶香。桂花香叠加奶香，让日出金桂拥有明显且悠长的回甘。
该系列还有野露玫瑰（玫瑰普洱）和微风茉莉（茉莉绿茶），通过选用平阴重瓣红玫瑰、横县茉莉，搭配云南临沧、易武的大叶普洱熟茶或是黄山、四川地区的绿茶，都碰撞出不同的茶汤口味。
三款全新乐活纯茶茶包都充满了清新的自然感，用深色搭配典雅的手绘画作，带出诗般意境，给人耳目一新的感觉，金色logo定位也突显其高端定位。符合此次新品希望带消费者回归自然，暂停忙碌时刻，享受片刻慢生活的品牌主张。
拓力年轻市场
不难看出，立顿乐活纯茶茶包的创新瞄准了年轻、高端的市场需求。
根据华经产业研究院2021年中国袋泡茶行业市场现状分析报告显示，袋泡茶的主要消费国家仍集中在美国和欧洲以及英国等地区，虽然我国袋泡茶消费频率较高，但占总体茶叶消费人群的比例约为5%，低于世界平均水平24%，远低于占比高达80-90%的欧美国家，我国袋泡茶市场的潜力尚未完全挖掘，仍具有广阔的发展空间。
巨大的市场空间之下，新兴品牌不断冒头，现制作茶饮品牌喜茶、奈雪、茶颜悦色等也纷纷入局，试图分一杯羹。
在此背景下，立顿如何捍卫疆土？年轻化、高端化是该品牌在市场洞察之下的探索之一。
根据立顿内部的观察数据显示，尽管2022年茶饮品类销售增速放缓，但消费者仍然追赶新消费趋势下的高端产品以提升茶饮体验。
尤其2021年纯茶茶包市场出现轻微跌幅，但乌龙、茉莉、普洱等品种仍然显示强劲的增长。在现制茶饮店对年轻消费者的影响下，借鉴于茶饮的创意口味也给茶包市场带来了新的机会。
在该公司的调研中，不少消费者表示来自知名产区、可溯源、限定季节采摘以及创新的保鲜技术，能够让他们感觉到产品的升级，带来更加丰富和良好的体验，也是消费者追求的好茶。
于是茶叶高端化、技术专利化、口味年轻化也就成为了立顿拓力产品的立足点。
具体来看全新推出的立顿乐活纯茶茶包，三款产品用到的主要原料金桂、乌龙、重瓣红玫瑰、普洱、茉莉和绿茶等全部产地可追溯，并限定采摘季节，同时还运用了立顿的专利技术，满足了消费者对高端袋泡茶的需求。
重构品牌“人设”
在这场创新变革中，立顿不止步于产品的年轻高端化，而是重塑“人设”，打造一个更懂年轻人的品牌形象。
今年7月，立顿全新的品牌宣言新鲜出炉，“你好，立顿一下”。而乐活系列更直接点出“立顿一下，一下好自在”的新主张，让品牌一下轻快起来。
立顿洞察到现代人工作生活忙碌，面临着各种压力，休假、完全的放松似乎变成了一种奢侈。
立顿希望用自己的品牌主张帮助年轻人“升级打怪”，在紧迫的工作生活状态中为自己找到忙里偷闲的方式。在忙碌的状态下，可以适时地为自己按下暂停键，哪怕只是泡茶喝茶的短暂时间，也可以用立顿让自己拥有片刻的放空时间。
这一戳中现代人痛点的品牌宣言，可以帮助立顿在目标人群中打造情感共鸣，增加品牌的好感度与粘性。
此次推出的立顿乐活纯茶茶包也成为了该品牌宣言的落地与延续。穿梭于钢筋混凝土间的打工族们或许很少有机会给自己大块的时间放松身心、回归自然。
既然无法去，那就让立顿来。乐活纯茶茶包从原料到包装，裹挟了自然气息，让消费者在泡茶的五分钟里感受真实花香与茶香的自在氛围。
为了更好地传播这个理念，立顿联合《ELLE》一起号召年轻人可以在忙碌的行程中短暂抽离出来，回归自在的状态，有一个“秘密武器”就是“冲泡一杯全新立顿乐活品质原叶茶”。
据欧睿国际数据，在2021年，立顿依旧占据着中国袋泡红茶市场份额第一的位置。红茶之外，立顿也正在披荆斩棘，不断开拓更大的疆土。
多年的发展，让立顿这个全球最大的茶包品牌始终拥有坚实的产品研发力、先进的工艺技术、寻找高品质茶叶等原料的采购实力，以及为创新提供依据的市场洞察力。而这些，都将帮助立顿在年轻化、高端化市场的探索中，重焕品牌活力，夯实市场地位。
