本
文
摘
要
“认知偏误会阻碍我们作出系统的、理性的决策。”
—《销售脑科学》克里斯托弗· 莫林 帕特里克·任瓦兹
有两个测试题，看看你会怎么选？
测试一：
你必须选择
选项1: 有50%的机会赢1000元；
有50%的机会赢0元。
选项2:有100%的机会赢500元。
测试二：
你必须选择
选项1: 有50%的机会输1000元；
有50%的机会输掉0元。
选项2:有100%的机会输掉500元。
不知道你分别作出了怎样的选择？
不出意外的话，在测试一中，你会选择选项2；在测试二中，你会选择选项1.
为什么会这样？
这就是大脑在作出决策时的偏好。
面对“赢得”这个题目来说，“100%赢得”看起来更正向更有吸引力。这就是大脑做决策时候的“收益最大化选择”。
面对“损失”这个题目来说，“50%的机会输0元”看起来有避免损失的希望。这就是大脑做决策时候的“避免损失偏误”。
也就是说，面对获益，人们想越多越好，面对损失，人们希望越少越好。这么一解释，是不是就觉得“的确是这样”“本来就是这样”，这就是人性？通过题目测试，我们只是让这种“感觉”更显而易见地表现出来了。
在学术层面上，这个决策现象就叫做“认知偏误”，包括赢得价值的偏误和厌恶损失的偏误两种，而人们之所以决定买或者不买，就是以此为依据的。而就像《销售脑科学》的作者所说，“认知偏误会阻碍我们作出系统的、理性的决策”。
那么面对赢得价值的偏误和厌恶损失的偏误，哪种对人们影响更大呢？
有研究做了定量的分析，结果显示，厌恶损失偏误的效力是赢得价值偏误的2.3倍。什么意思呢？就是说，你损失1块钱带来的不舒服的消极情绪，需要通过重新获得2.3块钱带来的积极情绪去消解。
这就很好地解释了，为什么每到打折促销的购物节，就会让你不停地买买买。相比于原价购买商品，打折促销意味着付出更少的钱获得同样的价值，那么就无形中大大提升了积极情绪的影响，让人感到更开心、更满足，于是就想要更多的购买来保持这种体验，这是原始大脑最喜欢最省力最舒服的决策方式。
知道了这个原理，下次面对买买买，如果在合理范围内，也不必对自己太多的苛责；但如果是超出了合理范围，就可以更冷静地启动理性大脑，来进行更合理的筛选和购买。
