本
文
摘
要
今天，几乎所有的商家都在发放各式各样的打折券或优惠券，故事就从这小小的打折券开始吧。
你是否留意，几乎所有的打折券都是减价的优惠券，你会说，只有傻子才会搞涨价券。但请别笑，在本章的后面你会知道，真的有过涨价券，我们也的确当过傻子。
对于「我」这样不富裕的人，对待货币的态度比较谨慎，虽然不是「一分钱当两分钱花」，但能省的地方还是要省的。经济学家用「需求弹性」这个词把「我」这样的人和那些大手大脚的人区分开来。「我」是需求弹性大的消费者，价格降了，「我」就会考虑买，或者多买点儿，「我」愿意打印肯德基的优惠券拿着去吃一顿早餐，而比较有钱的顾客往往就不愿费力到处找优惠券了，想吃就直接去吃好了，经济学家因此称他们的需求弹性相对较小。
「需求弹性」是经济学中一个非常重要的概念，它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。阿尔弗雷德·马歇尔，可以说是现代微观经济学的奠基人，是剑桥学派和新古典学派的创始人。
在中世纪，盛行的三大学科是：神学，实现灵魂的完美；法学，实现正义；医学，实现身体的健康。在马歇尔的不懈努力下，「经济学」从历史和伦理科学中独立出来，发展成为一门独立的学科，旨在实现所有人的福利。从此，经济学能够像物理学、数学或其他精确的知识体系一样成为正式的科学，剑桥大学还在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。
按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商品需求数量会相应地增加或减少。需求变化程度比价格变动小，就是需求弹性小；反之则需求弹性大；如两者相等，则需求弹性均匀。换句话说，所谓需求弹性，就是指需求与价格之间相互依赖程度的大小。需求弹性的大小取决于价格变化时需求量随之变化的程度。
经济学家总结出这样的简单规律：当供给不变时，价格取决于需求，取决于购买者的购买欲望和购买能力。当供给增加时，价格就会下降，而供给减少时价格就会上升。
供给与需求的关系还可以延伸到生活中许多有意思的话题。比如，禁毒是增加了还是减少了与 *** 相关的犯罪？在一般人看来，禁毒会减少 *** 的供给，进而会降低 *** 的需求，自然会减少与 *** 相关的犯罪。然而经济学家却给出了不同的回答。 *** 的人很难克制自身的毒瘾，因此他们对 *** 的需求是缺乏弹性的，而 *** 买卖则与国家禁毒力度密切相关，因此供给弹性较大。在需求不变，减少供给的情况下只会不断提高商品的价格，因而 *** 会越来越贵。在高额利润的驱使下，还是会有人铤而走险。因此，单纯禁止 *** 无法真正起到禁毒的作用，真正有效的方法是降低需求，也就是进行反 *** 教育和戒毒辅导。
阿尔弗雷德·马歇尔
需求弹性是经济学中使用极广的概念，今天的商人们更是将其运用得炉火纯青，价格歧视就是其中最著名的应用。
商家的鬼把戏
富有弹性的物品降价能带来需求量的增加，因而尽管单价下降，但商家的总收益还是增加了。为了尽可能争取更多的顾客，商人们根据顾客的需求弹性不同分别进行定价，这种做法叫作「价格歧视」。简单来说，成本相同的商品以不同价格出售，就被称作价格歧视，这是经济学的一个热门话题。
