北京现代的现状很难，未来很美好？

“北京现代的4S店好像在对面，但不知还开了没有。”另一品牌4S店的销售告诉我。

根据指示穿过马路，终于在广州新塘镇的街边店中找到北京现代的LOGO。

与其说这是4S店，不如说小门店：狭小的展厅里稀稀拉拉摆着几台展车，还有两台其它品牌的电动车。门口写着“售后服务中心”，但维修售后点却设在另一个地方。

“这款ix35现在12万元就可以买到，其实厂家的政策还可以再灵活一些。”销售指着店里最醒目的ix35说：“因为竞争对手的优惠也很大。”

这有点让人吃惊了，我曾在2010年买过一台国产ix35，当时2.0L自动挡的售价为18.38万元起，卖得比现在好得多。

该店负责人表示，之所以选择这个地方，主要是因为租金便宜，一个月只要3万多元，而市区4S店的租金要45万/月；另一家北京现代4S店屹立在与广州交界的广佛汽车城内，其中一半的面积正被装修成合创电动车店。

北京现代在广州的4S店已经从以前的8家降至4家，并搬到广州偏远地区。这还不是终点，按照北京现代的说法，全国的4S店要从原来的600家降至300家。

北京现代常务副总经理吴周涛在公司20周年庆典仪式上。

与此同时，北京现代在成都举办了盛大的20周年庆典仪式，常务副总经理吴周涛发布了“2025向新计划”：到2025年达成年销50万辆以上，在产品上全面混动化，并引入全新纯电品牌和新车型，同时全系新产品搭载OTA技术、实现全系产品智能化。

作为中国加入WTO后成立的第一家合资车企，也是最快达成1000万辆的车企，北京现代在2016年达到114万辆的销量新高后，迅速掉头直下，究竟发生了什么情况？它还能东山再起吗？这对各大汽车品牌有什么启发？

“多代同堂”的“机会主义”和庞大的产能放空

北京现代在2016年销量达到114万辆的巅峰，随后掉头直下，2022年的销量预计不到30万辆。

时间回到20年前，北京现代是一匹不折不扣的黑马。自2002年伊始，北京现代就创造了享誉业界的“当年签约、当年建厂、当年投产”的“现代速度”，2013-2016连续四年跻身“百万辆”俱乐部，也打破了“德、日、美”三大车系把持中国市场的旧格局，韩系也因此与前三大车系并驾齐驱。

在过去的20年间，北京现代创下累计销售1100万辆、纳税1200亿元的辉煌纪录。

为了与膨胀的销量相匹配，北京现代相继在北京、河北、重庆等地建立了5个工厂，总产能扩张至150万辆。

回首过去，北京现代的“成功”更多的是一种“机会主义”，主要是赶上了中国汽车市场爆发性增长的机会。

从2001年的237万辆增长到2016年2803万辆，中国车市规模增长了十几倍，此时，新车生产出来就能卖出去。

ELANTRA的四代同堂，是北京现代给大家留下最深刻的印象之一。

为了满足旺盛的需求，北京现代玩起了“多代同堂”的游戏。当然，在那个年代，包括大众在内的不少厂家也玩这种套路，但玩得最凶、伤得最重的当属北京现代。

比如说ELANTRA这款名车，就曾出现伊兰特、悦动、朗动、领动“四代同堂”的局面；另一款主力车型索纳塔也不甘落后，出现了索纳塔、名驭、领翔、御翔等不同车名，以至现在索纳塔在国内进化到第十代，在国外只有第九代。

多代同堂的机会主义，短期内帮北京现代赢得了销量，但对产品和品牌产生了不利的影响。当不好卖时，北京现代就祭起降价的武器，又进一步伤害了品牌，成了技术落后的象征。

与此同时，日、德、美、法系都在垂直换代，韩系车依然在玩新一代车型换个名字同台销售的把戏，严重伤害了消费者的利益，为北京现代的溃败埋下了伏笔。

北京现代的坠落有多狠，这幅图很直观地显示。

2017年，中国新车销量达到巅峰，随后开始小幅下降；北京现代则开启了一泻千里的惊险历程：从2016年的114万的巅峰，跌至2021年的38.5万辆，降幅到66%。今年上半年，只卖出了10.9万辆，仅完成了36万辆目标的30%。

北京现代在车企的排名也从之前的第四、第五跌至现在的20名开外。

在汽车行业，最大的失误就是车型失误和产能放空，这两个“坑”北京现代都没少踩。因为一款新车，包括研发等投入得上十亿元；而一个新工厂的投资为数十亿元，每年光固定资产折旧就是个天文数字。

频频换人，中方一把手五年换四人

当然，韩系车衰落不能否认有“萨德”的缘故，但事情终究是人做的，俗话说，旺季卖车，淡季整人。

在市场不好的时候，中韩股东双方容易相互指责，总要有人背锅，频繁换人成为北京现代的一大特色，仅中方一把手在过去的五年中就换了4人。

在根本问题未得到解决之时，频繁换人可能会起到反作用。同属现代汽车集团的悦达起亚，在韩方取得主导权后，连个中文名都起不好了。试问，“狮跑”改名为“狮铂拓界”，有几个人能记住后面的名字？更不用说会买。

自2017年以来，北京现代中方一把手已经换了四任了，平均一任只能是一年多，很多有利于公司发展的长久之计无法执行，比如说商务政策朝令夕改，严重挫伤供应商和经销商的信心。

2017年，陈桂祥接替刘智丰担任北京现代常务副总经理，但仅一年后，陈桂祥就被调往北汽集团研发系统任职。

接替陈桂祥的是刘宇，时任北京汽车副总裁、研究院党委书记、院长、采购中心主任。

两年后的2020年6月，刘宇调任北汽新能源，由主管生产的副总经理杜君保接替。

2021年，北京现代代表股东双方的两位副总经理向东平和樊京涛相继离开，今年6月底，杜君保也将指挥棒交到了吴周涛手上。

吴周涛上任后，采取更为激进的做法，“流量思维”玩得更极致。为了庆祝成立20周年的线上演唱会，北京现代请来了老狼、周华健、毛不易、张靓颖等歌手，据说成本高达2000多万元。

为吸引客户到店，北京现代还启动了“冰爽就当夏”活动，采购了5万份官方售价66元的茅台冰淇淋，赠给到店看车的客户，据说营销费用也在200万元上下…

要知道，这两年北京现代的日子并不宽裕，2020年、2021年，分别亏损62.8亿元、50亿元。

为了节流，北现还将第一工厂出售给了理想汽车，办公室也从现代汽车大厦退租迁至顺义工厂…

仅靠节流已经不行，得靠股东方注资了。今年年初，北汽及现代汽车联合向北京现代增资约9.42亿美元（合人民币60亿元）。

艰难的“理想主义”：收缩战线，精简车型

北京现代就此一蹶不振了吗？当然不是，曾经遭受重挫的神龙汽车、长安福特已经止跌回升，更具实力的北京现代也不会就此沉沦。

今年9月，北京现代销售新车30023辆，环比增加18%，实现自今年6月以来连续四个月的销量攀升。

这种止跌回升主要是受燃油车购置税减半的政策 *** ，但该政策将于今年底到期，这种“回暖”还有待观察。

今年上半年，现代汽车集团从规模上已经是全球第三，实力强劲。

北京现代还有不少有利因素，比如说母公司现代汽车已经跻身全球前三，这是继2012年现代排名第五后，首次上升到第三位。

不仅如此，现代汽车还是全球为数不多掌握电动、氢能、智能驾驶等尖端技术的跨国车企，未来这些技术有望应用和加持于北京现代。

现代汽车旗下电动车近年来的销量。

北京现代也在推进“三大产品规划”：一是未来3-5年内构建一款MPV车型、两款轿车、三款SUV车型的混动化产品矩阵，达成混动产品年产销30万辆规模。二是加快引入全球畅销的现代纯电品牌，成为合资纯电品牌“领头羊”，明年即推专属EV车型，未来3年投放4-5款纯电车型，力争达成年产销20万辆规模。三是2025年实现全系新产品搭载OTA技术，该技术对车载系统进行无限、无流量远程升级。

当然，电动化也是一条艰难的道路，市面上看上去非常热闹，但真正能实现销量和盈利双丰收的也就是特斯拉、比亚迪和五菱。比亚迪在电动领域坚持了十几年才迎来现在的爆发；特斯拉则是经过十几年亏损后才从2020年开始盈利。

种种迹象表明，北京现代坚定了电动化转型的方向，成为真正的“理想主义”者，并坚持难而正确的路线。不要像过去一样，比如说途胜L刚导入HEV，但市场的风口已经到PHEV，走到一半就放弃了。

令人费解的是，日前，总投资近400亿元的现代电动汽车工厂在美国开工，作为全球最大的新能源汽车市场，中国似乎被现代汽车遗忘了。

北京现代现在光热门车型就多达12款，相对于20-30万辆的年销量规模显然多了，需要精简。

北京现代也务实了，比如说中长期的目标销量也就是30-50万辆，这时候还需要那么多车型吗？

答案是否定的，光上面列举的热门车型还有12款。北京现代应该大刀阔斧地砍去一些无用的车型，保留包括伊兰特、途胜、ix35、索纳塔、库斯途在内的主力车型，争取每款主力车型的年销量达到10万辆，再加点个性车型，其余的车型要么停产、要么改进口形式。毕竟，北京现代再也经不起折腾了。

小结：曾经辉煌的北京现代陨落到现在，实在可惜，但背靠“现代汽车”这个全球第三的汽车巨头，北京现代还是有机会东山再起的。前提是不能延续过去的“机会主义”，而是在电动化、智能化这条新路线上一步一个脚印，坚持“长期主义”，才有一线希望。（文|DA彬）