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文
摘
要
刚刚过去的五一小长假，很多人在“报复性消费”，没多久就瞬间后悔了——花钱那么冲动干吗呀！也许可以让消费来得更加经济和划算一些。实际上，“花钱”这一行为和心理学、社会学有着很大联系，学界甚至还专门为它衍生出一门新的交叉学科——行为金融学。怎样才能让日常的消费变得更加理性？南京工业大学经济与管理学院副院长陈庭强应邀为读者分析“行为金融学”背后的理性消费心理。
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觉得买东西没花自己的钱？那是因为这笔钱被你分割在了不同的“心理账户”里
关于“花钱”，在我们的生活中有一个很常见的例子：妈妈看上了一件价值不菲的大衣，心疼钱，舍不得买。爸爸得知后毫不犹豫买下当做礼物送给妈妈，妈妈开心坏了，觉得大衣是“从天而降”的礼物。这种心理上的愉悦，其实是一种“假象”，因为爸爸买大衣所花的钱，实际上依然是从“家庭账户”中支出的款项。但妈妈为啥会这么开心？这正是“心理账户”在“暗地里”起着作用。
南京工业大学经济与管理学院副院长陈庭强教授告诉记者，妈妈之所以觉得大衣是“从天而降”，不再心疼买大衣的钱，根本原因是觉得这笔买大衣的钱并没有从自己的“账户”中支出，而将爸爸的礼物列入到“情感账户”中，作为自己的获得而存在。心理账户是行为金融学中的一个重要概念，由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出。他认为，除了钱包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种“心理账户”。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动积攒下的“打工所得”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。
对于“打工所得”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松的态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物等。“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了，通常是“来也匆匆，去也匆匆”。这就是“心理账户”在起作用。
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宁可练到伤也不愿浪费健身卡? 相比“风险”，绝大多数人更加厌恶“损失”
再来看另一个案例。假如你在健身房花费一千元办理了一张月卡，可以在一个月里健身10次。可是到了月底你忽然发现，过去这三十天里，你只去健身房“打卡”了两次，很显然，你偷懒了。一千元就这样“打水漂”了？此刻，绝大多数人的反应一定是不甘心，会选择在月底健身卡失效之前，到健身房再猛烈锻炼几次，以达到 “没吃亏”的目的，哪怕把自己“练伤了”也在所不惜。这是行为金融学中一种典型的厌恶损失的心理。
“在行为金融学里有两个概念，“风险厌恶”和“损失厌恶”。”陈庭强介绍，我们绝大多数人都是风险厌恶者，但并不是不能接受风险。但损失厌恶就不一样了，它是人们在不确定条件下要做出一种对“自利”有利的决策的典型表现，也是人性的体现。“在健身房办卡这一案例里，“不去健身房”对于消费者来说就是一种损失。损失带给人们的体验更差，人们在面对损失时，会产生“无比痛苦和后悔”这样一种心理，因此才会出现“把自己练伤也在所不惜”这一结果。”
“还有一个类似的案例，人们的社交。”陈庭强举例，在不确定的环境中，人们会更加选择“已知或熟悉”的人、事、物，这样会让他们觉得更加靠谱。比如，“同乡会”这一组织的出现，来到陌生的城市，人们会更加倾向于和老乡做朋友，这就是人们对于“风险”的认知体现。
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怎样才能更加理性地“花钱”？专家建议：做决策时减少主观情绪
陈庭强教授告诉记者，“行为金融学”是金融学、心理学、行为学、社会学等学科相交叉的一门学科，力图揭示金融市场的非理性行为和决策规律。这门学科兴起于二十世纪八十年代中期。当时的股市从业人员在统计数据时发现，股价的波动竟然能找到规律，周一到周五的股价波动里，收益率在星期一为最低，星期五为最高。这个发现没有办法用传统金融学理论来解释，于是，经济学家开始将目光转向心理学等交叉学科。现如今，“行为金融学”已经成为高校中的一门新兴热门学科，深受学生的喜爱。
“这是因为大家有一种心理行为，大家会在周五的时候预测周末两天政策面会出现什么变化而做出买入或卖出股票的举动。”陈庭强说。基于这一发现，经济学家开始结合心理学知识来分析，市场主体在市场行为中的偏差和反常，“定义表述很书面，“力求建立一种能正确反映市场主体实际决策行为和市场运行状况的描述性模型”，通俗地说，就是希望能够通过分析得知，到底应该如何来“摸透”人们的心理与行为反应。”
怎样才能让日常的消费变得更加理性？陈庭强建议，在进行消费决策时，尽量减少个人情绪的代入，可以结合自己的实际需求，通过理性的数据分析和需求分析来做决策，在面对大型消费时还是要多听听有经验的人或专业人员的建议，让决策的主观情绪色彩降低，这样可以让经济行为变得更加客观和理性。（记者 王睿 杨甜子）
来源： 扬子晚报
