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摘
要
文｜乔芊
编辑｜杨轩
老赵生气地退出了老同学的朋友圈。对方屏蔽他也就算了，现在连朋友圈动态也不让老赵看了。
大学毕业十年，原本熟悉的人怎么就越走越远呢？老赵在心里犯嘀咕。“大家层次不一样了，你做的事，别人理解不了了。”他在电话那头得出结论。这个结论宽慰了他，情绪是暂时的，卖货的事业还要继续。
老赵打开电脑，桌面上挂着十几个微信号，一模一样的头像下方以数字小红点做编号。 *** 照里，他神情严肃。
眼下他正倾情投入一个名为达令家的社群电商新项目：去年11月“起盘”（业内术语，指启动），但增长迅猛。和另一个成立近三年、更有知名度的项目云集相比，它的优势在于“早期红利”。“做过项目的人都知道，凡事要抓住先机。”老赵基于自己多年的“网赚”经验说。
老赵口中的“做项目”就是在这些电商平台成为注册店主，通过在微信里卖货和发展新店主，实现层级和收益的上升。它的模式接近“微商”的2.0版本，最大优点是门槛极低。以入门条件为例，微商的最低一级代理通常也要囤上几百上千元的货品，稍有不慎就砸在手里，这也是上一代微商最遭人诟病的一点。但在达令家，最低一档入门费只要399元。
这是一个接近“零风险”的生意，老赵和他的同伴们是这样向别人推介的。新模式的先进性还包括：品类丰富，不像做微商，卖面膜的只能卖面膜；服务一条龙，从招商策划，到发货售后，平台统统包办——店主要做的只是奉献时间、动动手指，以及度过一段看淡旁人眼光的心理建设期。
老赵的生意正是许多公司商业模式的基石。起步最早的云集微店2017年销售额比前一年提高了4倍，超过100亿，估值超过20亿美金，已经长成微信生态中估值第二高的电商公司，仅次于接连拿到腾讯投资的拼多多（销售额超过1000亿元，估值150亿美元）。
决意分羹者已经涌现：垂直电商们纷纷转型，或是孵化“社群电商”项目，包括环球捕手、达令家、楚楚推、贝店——此前做海淘的达令，做低价时尚的楚楚街，做母婴的贝贝网，都是成立多年拿过数轮融资的电商公司；创业项目则有洋葱海外仓、好物满仓、有好东西、逸想天开等。更多新公司还在跑步进场。
来自险峰长青报告，微信生态排行榜前十中，三家是社群电商
“目前我们在微信生态里看到能做大规模的也就两种形态，一个是拼多多这种，一个就是云集这种”。云集微店A轮投资方、钟鼎创投合伙人孙艳华此前告诉36氪。
如果说拼多多充分利用了“拼团”这种轻度的社交关系，那么云集模式则是在挖掘“导购”这种更重的社交关系——在朋友圈或者微信群中，你的“熟人”把商品推荐给你，“自用省钱，分享挣钱”。
“社群电商的生命力非常的顽强，是人与人之间强关系后最重要的连接。”纪源资本管理合伙人徐炳东在一次公开分享中提到。纪源也在近期领投了一家社群电商公司。
但快速增长背后的风险在于，“社群电商”如果去掉互联网的加持，跟传统时代类比，做得好就是合法的“直销”，比如安利在经历了跟监管层的漫长博弈和转型代价后，终于在2006年获得了象征合法身份的直销牌照，而做得不好就是非法的“传销”。
2017年7月，云集微店接到一张958万的“迟到”的罚单。CEO肖尚略在 *** 中回应，“2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议，监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突”，但早在2016年2月，“在有关部门和法学人士的帮助下，云集就对地推中有争议的部分进行了整改”。
微信随后以涉嫌多级分销为由，封杀了云集微店
做多层分销，能带来社交裂变增长，但显然一脚踏在监管和违法边缘；但直销，又要以牺牲增长速度为代价。
在达令家一次邀请投资人为其背书的会议上，一名投资人不无含蓄地提醒说：考虑到未来公司要上市，即使在早期也要注意合规。
“社群电商”公司管理者们，踩在追求增长速度和担心监管风险的钢索之上。
机制
老赵之所以有十几个微信号，源于他长年混迹于各种网赚和微商项目，加好友的人太多。但他依然在茫茫的互联网世界寻找新的猎物。
“你会用哪些方法推广自己？”我问老赵。
“你是怎么找到我的，那就是我的方法。”电话里他狡黠一笑，“知道方法的人越少越好，防火防盗防同行。”
技术探讨点到即止。老赵转而强调，其实不懂线上的人也一样能做好，比如开线下交流会、到学校做推广、或者撬动圈子里有能力的人，总之，“方法因人而异。”
我花了399元成为店主，回报是一张“CK原厂裸睡毯”，以及更重要的，一个开店资格。当然，如果我朋友圈中已经有人跟老赵在做一样的生意，可能就用不了如此迂回了。通常，发展店主都是从亲朋好友开始。
在我下单399元毛毯礼包的下一秒，老赵收到了平台的短信通知。我们就这样绑定了。他从这单中获得的回报是200元，一个相当可观的数字。礼包产品的高利润，是行业里心照不宣的秘密。
在达令家，老赵如今的身份是“管家”。从“店主”晋升到“粉钻”，再到“管家”，他只花了3个月。这意味着他直接或间接招募了600个像我这样的小白店主。晋级后，团队里的店主每成功招募一位新店主，他也能获得现金报酬，并从对方的销售中抽取提成。
这构成了多数社群电商中店主的两部分收益：招募奖励和销售佣金。后者来自一单销售额的5%到30%不等（生鲜类、品牌类低，非标准品类高）。淘宝客也有销售返佣，不算稀奇。
微商模式最特别的，是“拉人头”，以及如何分享自己“下线”人员带来的收益——这中间看似细微的机制设计差别，会极大影响是否会“爆发式裂变”，影响一切行为尚属合法，还是近乎行骗。
社群电商师承了微商体系的核心——“关系绑定”和“资源保护”。36氪从多信源获悉，几个重要“社群电商”起量，就是由微商背景的团队做起来的。
“拉人头”的规则是一个激进与保守的分野。在一些行事谨慎的平台，如云集微店，招募奖励已经由消费券代替。另一位社群电商创业者则认为，甚至399这种“入门费”也颇为敏感，“因为付费的逻辑很明显，拉人会比卖东西赚钱要快。”而那些想要快速激励小白店主拉新的项目，则会直接给出金钱——“一个直邀100元”。
拉人头的数字，是晋升机制的玄机所在。在达令家，从一级到二级，需要招募10个人。这个看似平常的数字来自一个十分机密的指标——在经过充分验证的云集，平均一个店主事实上只能招募6到7个人，只有极少数人能真正达到云集当下的晋级要求（需招募约91人，另有销售额指标）。
“定在10人就是希望普罗大众都可以够一够。”社群电商从业者飞鱼说，他是在一次员工招聘中探听到这个数字的。
“但在我们的体系里，始终只有两个人能分到钱。直接邀请人和顶层那个人。”飞鱼强调。之所以这么做，是为了规避多级分销的风险——无论是招募奖励还是销售佣金，“几个人分”被行内人视为一条重要的监管红线。
传统微商特点是“层层分销”，一个人能吃到所有徒子徒孙带来的利益。“一般微商都是五层，至少三层，多一个层级就是幂次增长。”一位业内人士说。在强大利益下，导致说辞“洗脑”化，近乎于行骗。
在官方对于传销组织的认定中，“人员在30人以上，且层级在三级以上”是必要条件，也是相对可量化的标准，因此大多数公司以此为警戒。而“直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据”，则往往遭到挑战。一些谨慎的平台会设置复杂的计酬系数，来回避“以人头计酬”的指控，或者邀请直销行业的法律顾问，来处理文书与合同，让一切更加合规。
但仍有玩家不惜以制激进的、明显违规的机制换取裂变速度。
“平级脱钩”是直销行业一条不成文的规矩，当一位优秀的“下级”完成了层级晋升后，就会和之前的招募人解除利益关系，否则就会无限串联，超出法规要求的层级数量。但一份为了避险特意伪装成手写体的招募书显示：在某平台上“育成”下级后，上级仍可分享收益。
“它看起来是三个层级没错，但‘育成’制度等于让它凭空又分叉出两级，成了典型的多级。”飞鱼说。
某平台的招募奖励机制
但它自有一套掩人耳目的办法。一位知情人士告诉36氪，该平台曾找来一家在异地工商注册的代理商，由他们充当店主招募和体系运营的主体。在去年遭到某微商组织举报被清查后，他们转头又开发出一个新app，作为主app的“掩护”。“店主都从那里进，出了事之后就能甩锅。”上述人士称。
那个微商组织的举报则充满报复意味——他们的店主一夜之间都被挖走了。最严重时，一天有4万店主涌入上述这家社群电商平台。
倒戈
在社群电商这个生意里，店主就是流量和生产力，有经营头脑、推销能力和招募影响力的少数人更是核心资产。此前他们大都来自微商队伍，以经营逐利为唯一目标，和平台们乐于对外讲述的“女性群体通过 *** 实现自我价值”的故事大相径庭。
这个群体的优势显而易见。“群怎么建，小u管家（一个社群管理应用）怎么用，几十个的群、几百个人的群怎么管，根本不用平台操心。”一位熟悉社群运营的平台人士称。微商群体最看重两个因素：平台综合实力和利益分配机制。
“微商经历过暴利时期，如果要去切存量微商体系里的人，势必需要较高的利益支撑。”上述人士称，“比起卖货的小钱，他们更倾向于招募新店主。”
云集也不例外。多位业内人士都对36氪提及，在云集成长史中，有四个大店主功不可没。他们一手搭建了云集的店主体系，把社群运营玩得炉火纯青。
“BK擅长社群运营、线下团建；老杨高屋
令人略感意外的是，这四个人集体在去年底离开了云集，转投达令家。很难说有多人追随了他们，但老赵无疑是其中一员。
“达令家最近接入的百万销售额的社群，都是破军一个人接进来的”，“BK原本非常反对年前起盘，因为很多人不愿意动，没想到一下就爆发了”，“有能力搭建渠道的人都来了”……振奋人心的消息在店主群中流传。
大店主的迁移，是行业竞争的体现，也是平台和大店主博弈的结果。“通过搭建销售渠道建立话语权后，大店主会要求更大的利润空间。而且这群人不缺乏通路，今天这个平台给笔签约费，明天那个平台融了钱又挖去了。”一位跟踪社群电商的VC机构合伙人告诉36氪，这令他们在看这类项目时倍加谨慎。
云集称是他们主动“清理”了体系内的微商队伍，而一位前云集大店主则表示，是制度的调整让他们赚不到钱了。没人能说清这段恩怨的真相，但可以肯定的是，企业做大后，合规是唯一的出路，为此只有“壮士断腕”。
某种程度上说，云集依靠前期的野蛮生长建立了规模，也为整改腾挪留出了足够的空间。官方称，他们如今的店主数量超过300万人，90%以自购为主。即便只有10%的店主有招募和销售意愿，这也是一个不小的基数。一位接近云集的人士告诉36氪，云集最核心的大店主规模有几千人。
壁垒已然形成。云集为自己设定了一个保守的增长目标，2018年销售额同比增长两倍。但对于更小的玩家来说，要速度还是要安全，可能是一个艰难的选择。
“不能有妄念。”有好东西创始人陈郢说。凭借在农业领域的创业经验，他以生鲜品类切入社群电商。他将自己的公司纳入守规矩的阵营：“又想快，又想没有法律风险，有这么好的事吗？”
另一个掣肘来自于微信。
和普通版）贡献了80%以上的销售额。
那些完全基于小程序的玩家，则更加小心翼翼。反对多级分销是微信明确的，但究竟几级算多级，是暂时被封链接还是永久被封号，如何界定“诱导分享”，没人能百分百搞懂。“这些都是经验的line。”一位社群电商创业者称。
“他们的规则是很明确，但是你对规则的理解可能不同。”另一位创业者说。比如他认为微信对虚拟商品分销的管控会比实物更严格，新世相的知识付费产品被封就是一个案例。而社群是比朋友圈更好的卖货阵地，因为“张小龙的产品逻辑，是希望朋友圈能提供有价值的内容，是真正的’朋友圈’。”
不难推断，社群电商公司都希望获得在资本上获得腾讯支持——即便在管控上没有豁免权，但和腾讯保持紧密关系也有助于其率先掌握微信规则、及时反应。一位社群电商创业者告诉36氪，他们和腾讯战投部有过多次接触，即使拿不到钱，“和微信运营人员搭上线也很关键”。
腾讯对微信生态电商有强烈兴趣，入股并扶植拼多多是个明证，但是业务模式更有争议的云集微店，却至今未获腾讯青睐。由前聚美优品副总裁创建、规则十分稳妥的好物满仓是其中的幸运儿，去年下半年，这家公司完成了腾讯和红杉领投的A轮融资。但这个生意尚在早期，要令腾讯看到价值并给予战略支持，还需要些时日。
培训
“流量获取方式变了，游戏规则变了，这是有资源的人看不懂的，在座各位才可能逆袭。”一场团建会上，达令家大店主BK在一方铺着猩红色地毯的舞台上断言。他将投身社群电商描述为继开淘宝店之后，第二个弯道超车的零售创业机会。
老赵错过了那次团建，他把珍贵的名额让给了团队的另外两名店主，理由是“他们更需要”。但团建视频还是被他完整保存下来，好让更多人一睹老大的风采。
BK的宣讲是社群电商生意的“个人”版本。而一家电商创业公司的更常见版本是，流量太贵、太集中，但微信是尚待开掘的富矿，人人都手握小锄头。
一个核心的变化是，社群电商类公司不再需要大规模采买流量，而是把这部分“市场营销费用”直接返利给“渠道”，也就是成千上万辛勤卖货的店主个人。付费方式从前置的、难预测的、可能沉没的CPA（Cost Per Action），变成了后置的、可调节的、确定性的CPS（Cost Per Sales）。
上一代电商公司因此都寄望于每个购买用户产生足够多的复购、足够长的用户生命周期，把获客成本赚回来。它们大都融了很多钱，度过了大规模扩张的现金流消耗期。但36氪接触到的社群电商公司则称，它们很少或者几乎不做投放。
即使云集曾在杭州地铁里打出过声势浩大的广告，它的目标也不是直接转化用户，而是让店主在销售时获得品牌背书。
理解“人”成了新生意的关键。这种理解首先形成于社群领袖的经验之中，再化作具体而微的行动指南，在体系中“复制”和“传递”。在老赵所属的那支大社群中，它被高度浓缩为新店主的“六堂培训课”。
培训课为期6天，每天1小时，一周后拆群、重建，循环往复。由于太紧俏，我是在第二周才被老赵拉入群的，500人的微信群几小时内座无虚席，占了位置的“老人”主动退群，以示礼让。
小段小段的文字每隔几秒就跃入信息流，内容涵盖“社交零售的定义”、手把手教导“如何发圈”、建立销售群，微信的使用技巧、图片软件的傻瓜操作，以及用语规范等等。处处提醒着人情味、分寸感，以及某种洞穿世事的智慧：
新店主不要一上来就发圈，要私信或者打电话，告诉我们的好朋友、亲戚，请他们支持我们的小店；
选一个好的 *** 头像，发圈切忌复制粘贴，多一些走心的分享，晒 *** 、晒生活；
多晒成交，晒聊天记录，哪怕只是有人咨询也要晒，让人觉得我们很忙；
写出自己的心路，从质疑、观望、到接受，“你的今天就是我的昨天”；
中国人就是哪里人多去哪里，一定要把我们的圈子打造的热热闹闹；
我突然理解了老赵。他做的一切都是这套模版的绝佳实践，有序的社群和高效的培训课，共同造就了一条高情商流水线。
但更关键的，是在培训中传达一种“成功“的决心，并催促人赶快行动起来：
你延伸出去的社交关系全部与你有关，任何一个节点的人都可能成为爆点，理论上你存在无数个无法判读的爆点；
如果你没有行动，你身边的人脉和资源迟早被他人转化，你将会丢掉一个人身后所有的资源；
虽然我不爱鸡血，但是可不得不承认，社群让太多人年入几十万甚至几百万
培训素材：“网状群峰机构”
每个社群电商平台都在悉心打造一套培训体系，以管理庞大的店主队伍。方法论大同小异，比如另一家在培训时强调：微信群是远优于朋友圈的营销阵地，因为后者容易被屏蔽，被淹没；维护一个老客人比开发一个新客简单得多，因此要做好回访、关注复购。
历史总是相似的。一本揭秘安利直销体系的中文学术著作称，“培训”对于维持体系有效运转具有非常重要的地位。“培训是对那些梦想不清晰，或怀揣梦想但想法五花八门的人最有效的途径。”书中如此写道。
相似的远非这一点。不设公开的商城和销售渠道，必须绑定在已有直销员的安利卡号下才能获得服务；没有专人引导甚至难以找到入口、也无法注册成功；需要交钱才能成为“优惠顾客”或“销售代表”；被推荐人的销售行为会影响推荐人的报酬、积分和晋升——不难发现，直销企业正是社群电商的前身。
2012财年，安利的销售额突破113亿美元，正式超越雅芳成为全球最大的直销公司。作为安利最大的分公司，安利（中国）2012年销售额突破271亿元，占到全球销售额的39%，并在2013年走向最后的巅峰时刻。
不设店铺、不设批发环节、无办公室、无固定薪酬，基本不打广告，通过口碑宣传——直销模式的进步意义在于，它一度节约了传统零售的渠道和营销费用。但低效的面对面推销，虚高的价格，令人不堪其扰的兜售法，又沦为“落后”的代名词。
电商巨头林立的移动互联网世界，带来了新的渠道费用和流量焦虑，线上“安利”因此卷土重来。
上岸
一位身处杭州，颇具社群管理经验的中层在离职后遭遇了密集的工作邀约——成熟的电商平台、上市集团的子公司筹建者，三两人的创业团队，都在试图涉足社群电商。大局已定的电商行业许久没有这么热闹过。
“有人以为我有供应链，把社群建起来就好，或者我有现成的微商社群，接进供应链就好。但社群质量直接决定了货能不能卖出去，而且长期、可持续。”这位人士认为，人们似乎低估这件事的难度，热情过头了。
他所说的社群质量是指，除去老赵那种渴求创业的人，平台到底留住了多少真正买货的消费者。当社群稳定了，会员购买习惯养成了，平台的重心就会从积极招募店主，转移到正常卖货上来。这意味着激励降低、裂变放缓，同时货品、价格、体验等电商的基础项变得重要。
“雪球小的时候可以横冲直撞，因为要探路、找雪地，但雪球大了就要维护好，一定要安全，稳定。”上述人士说。
云集无疑已经迈入这个阶段。初期它以微商产品、化妆品切入，种类并不多，随后向综合品类延伸。2017年年底，云集先后和数十家国内外一线消费品牌签订了战略合作，从欧莱雅、强生，到伊利、珀莱雅。在今年4月获得1.2亿美金B轮融资后，肖尚略称融资将用于进一步整合供应链、提升物流仓储能力。
“卖点聚焦、聚焦、再聚焦，商品 *** 、 *** 、再 *** 。”一位云集供货商如此总结云集的选品和运营策略。他将云集的货分为几种类型：食品生鲜等生活必需品、品牌通用货、自带流量的流行单品、消费升级类产品。总体逻辑和传统零售商无异，一些用来引流，一些产生利润。
这些货品大都符合自购型店主的消费需求——三四线城市掌握家庭消费大权的女性，既要勤俭持家，也要呵护自己。
“我不认为云集在品牌有什么偏好，就是什么好卖就卖什么，这可能是大数据能力的体现。”一位业内人士称，“当单量足够大了，就可以去跟品牌谈定制款，差异化带来溢价。”这也是行业内的普遍做法，一家新入场的社群电商称他们会和茅台酒厂推出定制款。
比定制款走得更远的是做自有品牌。沃尔玛这样的零售渠道通常将自有品牌作为补充，但对于社群电商，自有品牌是获取较高利润、撑起返利模式的关键。一位知情人士告诉36氪，社群电商销售的自有品牌，给店主分完钱后，自己能剩下15-25%的毛利，其他品类则只有3-5%。
这门生意里，厉害的是人和人之间的推销能力，而不是货品本身，既然如此，为何不卖自有品牌产品？老一辈的直销公司中，雅芳最初是个体书贩，之后渐渐卖起自营的香水和化妆品，安利、玫琳凯都是卖自有产品。
由于返佣比例高于普通商品，即使性别上吃了点亏，老赵在推广达令家的自有品牌“小金锁”时也格外卖力。这是一个包含面膜、乳液、精华的护肤品牌，宣传文案中称它含有雅诗兰黛明星成分。
云集的自有护肤品牌“素野”也和大彩妆代工企业莹特丽达成了战略合作，官方称云集三周年庆时，“素野”一天的销售额超过1563万，仅次于其平台上iPhone X的8786万销售额，但前者的单价只有后者的1/20。
“化妆品本身就是利润高的行业，原料成本不到价格20%。这20%里，大牌和小牌差距没那么大。自有品牌因为没有对标，把故事讲好一点就会有人买账。”一位熟悉化妆品行业的人士称。这也是微商1.0时代，微商品牌多以化妆品为主的原因。而它碰巧是云集创始人肖尚略最熟悉的品类——他曾是淘宝美妆品类大卖家。
一切适逢其时，云集成了最早一家迈入2.0时代的微商，时间意味着红利。正如一位社群电商创业者说的，对电商生意来说，供应链“重要但不紧急”，流量端“重要且紧急”。在紧急的这端，每个人都生怕落下。
但这门生意果真如此光明？业内人士，包括投资人们尚没有答案的是，这门生意的边界在哪里、天花板有多高。
对比安利的历史，更能拨开迷雾。虽然安利会员聚会、旅游的场面令人震惊，但根据历史报道称，安利在中国的活跃直销员数量也不过是30万。安利看似在几十年内渗透到了中国县城，但并没有让所有人都用上安利。对比全球日化公司宝洁，2017财年，宝洁全球销售额651亿美元，安利为86亿美元，相差一个量级。
谈起“安利”时人们的揶揄口吻，已经限定了它的受众。社群电商的受众也并非10亿微信用户，那些屏蔽了老赵朋友圈的人，就是“社群电商”的天花板。
“云集大了，对手也多了，你到哪里去找那些愿意卖货的人？”我问一家新入场的社群电商创业者。
“身边都是这些人。”他充满信心。
（老赵、飞鱼为化名）
