本
文
摘
要
菜谱和作品1800 万以上，app 安装量达到 5000 万，拥有着 200 万的日活量。当他人还在关注流量的时候，下厨房已经开始关注内容；当他们人开始关注内容的时候，下厨房已经开始精准到个人了。下厨房在家庭美食的电商领域，成功打造平台型家庭生活垂直电商，打通用户的认知、培养用户的习惯，成功实现了垂直社区通过优质内容运营达到电商变现。如此的内容电商发展道路，不仅仅使下厨房电商产品频频从长尾变爆款，同样说明着下厨房从纷繁的美食社区类品牌脱引而出，成为爆款的原因。
5 月 25 日， “下厨房”运营总监——陈吉川走进零售讲武堂《周末晚课》，向大家讲述 “从长尾到爆款”到底是如何实现的。
以下是陈吉川（
一、长尾商品：潜在的市场份额巨大
我相信今天在塘里的很多朋友，现在做的品类，并不都是大众品类，有很多其实是偏
小众、长尾的商品。互联网时代消除了货架空间的限制，连接了长尾商品的供给和需求。这些需求和销量不高的产品，加起来的总和可以占据非常可观的市场份额，甚至超过主流产品的市场份额。但作为商家，一个很显然的问题是，长尾商品的份额总和虽然可观，但一家不可能做完
所有的长尾商品，导致销售的情况有时候会不尽理想。其实，下厨房通过市集近两年的实践，我们发现，长尾商品的力量，不仅仅在于与其他
千千万万长尾商品一起，作为整体去与主流产品的市场份额一较高下。单个的长尾商品，也可以通过内容与社群的力量，变成爆款。这既是被验证出来的下厨房市集能做、最擅长做的事情，也正是下厨房市集的初心——让每一种名不见经传的食材，找到懂它的料理人。长尾变成爆款的案例在下厨房市集非常的多。刚过去的这周，我们出了一个最新的案
例：联合达人推出的一篇微信文章《这个杯子会榨汁，15 秒搞定带走喝》，推完之后，市集三天内卖掉了 6500 台（截至发稿已卖出 6800 台）MyJuicer 迷你果汁料理机，其中有近4000 台是第一天卖掉的，一个单品卖了近 200 万的 GMV。其实这完全不是一个偶然，这篇文章是属于我们的一个栏目叫“达人种草机”，就是下厨房的美食达人，通过这个栏目，去推荐给大家一些他们自己真心爱吃爱用的食材、器具甚至电器。基本就是每次推啥火啥，后面会跟大家详细去讲。
二、从流量到内容，从内容到人
可能很多朋友对下厨房以及下厨房市集都会有了解、或者比较熟悉了。不过在这里我还是简单介绍一下：下厨房是目前中国最大的家庭美食社区。到 11 年到现在做了有 5 年的时间。我们的 App 被 App Store 评选为精华应用，入选过年度 *** ，同时也入选过苹果体验店的演示应用，也就是说你去中国任何一家苹果体验店，都能在里面每一台的 iPhone 、 iPad的桌面上找到下厨房。我们的一些数据：加上浏览器用户，覆盖的总用户群体有 1.2 亿；我们有 1200 万注册用户，UGC 的菜谱和作品在 1800 万以上。安装量达到 5000 万，有 200 万的日活。当别人关注流量的时候,我们关注内容；当别人关注内容的时候,我们关注人。所以在家庭美食领域，我们虽然不是最早起步的，却是跑得最稳、最快的。大家可以看一下相关的百度指数。
从 11 年开始，我们从查询菜谱的工具，到社区，再到电商，以及去年 5.0 版本重构媒体，一直跟随我们的关键词就是文艺，有爱，品质。我们的电商模块，也就是市集，是 14 年 10 月份上线的。刚才我提到过市集的初心是“让每一种名不见经传的食材，找到懂它的料理人。”实际上最初我们想做市集这件事情，也正是因为我们发现电商当中的食品品类有巨大长尾，而这又是淘宝的消费决策体系没有办法承载得很好的，这是下厨房做电商的机会，也是下厨房能提供的价值。下厨房聚集的是最懂吃的一批美食达人，他们不仅在社区内互相交流，在社区外甚至现实生活中，也都是美食的 KOL，他们在下厨房买到了什么，做出来是什么味道，是不是好吃，哪些值得买，会非常有力地帮助网友以及他们身边的人做出消费决策。当然，经过发展和探索，现在市集的商品已经更为丰富。从食材到器具，从生鲜到进口，“关于厨房的一切”，都可以在市集找到。很多新的商家，商品非常好，但在淘宝开店，因为流量而烦恼。下厨房对于这些商家来说是非常好的土壤。我们有很多商家，淘宝级别非常低，但商品有品质，在下厨房不仅能做出量，而且能建立品牌。比如我们有一个卖真正五常稻花香米的“贵财家”，就是为了给下厨房供货。很多用户现在吃米就认贵财家，这个米的复购率达到了 50%以上。下厨房市集能帮助商家做到这些事情，把长尾做成爆款，根本的原因还是内容＋社区=组合拳，非常有威力。下面我具体地来和大家分享一下，下厨房这套组合拳的拳法和心得。
（一）交流是平台的天然优势
第一点，是下厨房的天然优势——厨友天然地会在下厨房交流食材、器具选购的心得。厨友之间会通过彼此生产的内容，互相种草，引导购买。因为下厨房是一个交流家庭美食的社区，厨友的讨论不会仅仅停留在烹饪方法上，比如你做这个菜，用的是什么锅；做烘焙我用的这个淡奶油不好打发，你用的是什么，为什么那么好打发；炒蛋炒饭，用什么油最香……这些都是厨友每天都会讨论到的问题。讨论的过程中就会问，在哪里买，能不能给个购买链接。包括我们官方的微信、微博，发一篇文章，讲的明明是其它的主题，但就会有人在下面问，这个杯子在哪能买到，这个炉子在哪能买到。市集上线之后，大家都在市集买东西，发作品的时候，就会写这个是在市集哪家买的；每周一小时，碎片时间学习商业新思维互相问到的时候，被问的人就会丢出一个市集的商品名或者链接，问的人也不用离开 App，直接进入商品页进行
用户买到喜欢的东西，还会自发地基于商品去创建菜谱。店家和下厨房没有给用户一分钱，全部都是用户自发的。其它的用户看到菜谱、跟做菜谱，不仅会跟着购买，还会对品牌留下非常深刻的印象。另外要补充的是我们在产品形态上也作出了优化，更好地适配厨友们互相种草的需求：
1）用户传作品图时，可以在作品图上打上市集商品的标签，任何人点击这个标签，就能直接进入商品的页面。
2）用户对商品作出晒图评价时，可以勾选让这条评价进入时间线，和菜谱与作品并列。那么 follow 这个用户的所有厨友，都能在时间线里刷出这条带图评价。
3）厨友的主页里，除了作品、菜谱以外，我们还新增了“买买买”的 tab。用户分享到时间线的带图商品评价，都会自动进入“买买买”这个 tab ，被结构化地留存下来。这样你点到任何一个厨友的主页，都能看到他最近在市集买了些啥，感想如何。
所以这是我们说的第一点——社区厨友之间的种草，互相影响消费决策，源源不断地导入市集的购买。
第二点，就是我们的优质的商品评价。因为这里聚集的是最懂美食的一批人，下厨房的商品评价都是真实而优质的，文字详尽，图片精美，对于购买者有非常强的参考价值和吸引力。大家看我刚才的一些截图应该也能感觉到，下厨房厨友的买家秀，都跟大片儿似的，有的买家秀甚至能比原本的商品图更吸引人。优质的商品评价，也就是优质内容，经过厨友身份的背书，威力会进一步放大。
我们在下厨房 App 的首页，有一个 button 叫“买买买”。这个“买买买”的 button点进去，就是优质晒图评价的一个 *** 。用户进入“买买买”的模块，在非常愉悦的心情里去看这些评价，去探索和发现，然后完成购买。
提到商品评价，不能不提的就是我们下厨房独创的一个模式叫“爱尝鲜” 。爱尝鲜是下厨房市集对商家的试金石和通行证，也是爆款潜力股的测试晴雨表。商家在入驻市集前，需要有至少一款商品进入爱尝鲜，以 5-7 折的真正优惠的价格， *** 销售（一般是 30 份到50 份）。只有评价达到标准，才能进入市集。
只有下厨房最活跃、最懂美食、最有消费力的群体，有资格购买爱尝鲜——一部分是我们的认证厨师，终身有爱尝鲜资格；另一部分，非认证厨师，需要用 800 积分来兑换。这个群体在购买爱尝鲜后，会进行客观而真实的评价，很多评价几乎能称得上“测评得销量貌似不是非常高，主要的原因是常年断货。但最初 14 年，它初始库存比较充足时，是我们市集初期的一个爆款。鹅油，说实话很多人可能完全没有听说过，非常非常的小众。但正是因为爱尝鲜里的厨友都非常懂吃，也有来自台湾的厨友，所以大家都会在评价里详尽地写明鹅油应该怎么吃，做什么好吃……我们还有一些厨友口出金句——吃一碗鹅油捞饭，三观都丰满了。令看到的人不仅跨越了“未知”这一消费障碍，而且垂涎三尺，恨不得
第三点，刚才我们谈到第二点是厨友评价。但厨友评价总归会受到呈现方式和字数等的限制。那么基于评价，我们作了一个升级，那就是前面我们提到的，一篇文章卖出 6500 台MyJucier 料理机的这个栏目——达人种草机。
达人种草机我们目前每周是两期。方式就是我们请达人以文章的形式，分享 ta 爱吃、爱用的东西，以及相关的生活方式，然后发表在我们的微信、微博以及 App 里。给大家看一些例子：《种草 | 她连吃了一个月的方便面，只为告诉你哪个更好吃》
读者在阅读这些文章的过程中，有一种沉浸式的体验，真正进入到达人的生活中——不管你平时是不是吃得很潦草，或者你平时喝咖啡总是凑合着喝速溶，在阅读的过程中，会真正地被达人感染，“追求美食和生活品质“的美好梦想在这时被唤醒，每
所以很多用户也在后台给我们留言说，你们的推送有毒啊，每次一看就剁手。的沟通过程中，往往能产生非常多的选品思路，我们也会往市集里补充达人喜欢而市集之前没有的商品。有时候通过接入新商家的形式，有时候我们会跟老商家来一起合计，让老商家上架对应的商品。
（四）市集鲜货：专业的内
第四点，提到达人种草机，还不得不提的是我们的另外一个栏目——市集鲜货。市集鲜货与达人种草机类似，都是以文章的形式，去讲透一个商品，让大家能真正知道一个商品的来龙去脉，背后的故事，买到手之后的用法。同样也提供了一种沉浸式的体验。与达人种草机不同的一点在于，市集鲜货是属于下厨房官方的 PGC 内容。我们有专业的文案团队，和摄影团队，保证每篇文章给用户最好的体
目前每周我们会有四期市集鲜货。以推食品类为主，基本推什么爆什么，一篇文章卖2000 多单毫无压力。无论是鲜货还是种草机，意义不仅是能在短期内，把长尾推成爆款，同时也会通过这一次，给全店的商品带来后续持续的回购与销量。很多店，只要经过爱尝鲜+一次鲜货或一次种草机的洗礼，后续的发展就非常棒。
（五）为商品做定制，达人制作菜谱
第五点，对于电器类的商品，以及一些适合测评的食材、器具，我们还可以请达人制作菜谱。不过这块儿会偏广告侧一些，一般是付费的。比如松下的全系列商品，面包机、烤箱、蒸烤箱、电压力锅……在我们这里都做了全套的定制。关键在于，用户真的喜欢这些内容。你会发现即使是订制的广告菜谱，用户也非常愿意去跟做。并且真的会被种草，被安利到，然后购买对应的商品。
早在 2014 年的双十一，那个时候市集还未完全成型，我们和松下官方合作，在下厨房市集出售“买面包机 1 元换购松下料理棒”的换购券。双十一松下 105 面包机销量为 3000台左右，其中有 1000 台以上来自下厨房。市集成型后，松下厨电系列的新品几乎都选择在市集首发。我们配合其他一些内容的推送、社区的活动，往往都有非常好的成绩。比如松下蒸烤箱，当天一上线就完全卖断货，也是几个小时卖出 100 万的 GMV。我们和沃尔玛旗下高端会员超市——山姆会员店，也有类似的合作。在下厨房搜“山姆”，你会发现有非常非常多的达人菜谱。山姆会员店也早就入驻了下厨房市集，在下厨房里，实现了内容-社群-电商的闭环。
（六）一键购买：形成电商闭环
第六点，谈到从内容到电商的闭环，下厨房现在有一个功能叫“一键购买”。用户看完菜谱，想要做这道菜，需要对应的原料，直接点击“一键购买”，是一个整体的场景，也正是用户的需求。目前一键购买还是开放给部分烘焙菜谱，我们的烘焙销量，有 30%以上是来自于一键购买。后续我们也会把一键购买开放到更大的范围。菜谱是最好的载体
（七）形成从菜谱到购买的闭环
第七点，因为有从菜谱到购买的闭环。商家在下厨房，可以施展的空间也非常大。特别对于食材类商家，你卖的一些东西，特别是偏长尾的，很难在商品详情页就让人作出购买的决策。大家需要知道这个东西到底怎么吃、能有多好吃，才会决定购买。那么下厨房的菜谱就是最好的载体。商家有非常多的机会，借助菜谱和社区，去做自己的运营。比如我们有个用户叫“呵呵是吗”。他自己是下厨房的深度用户，后来开了店。卖云南特产。他写了很多菜谱，花米啊，饵块饵丝啊。很多用户都是看到他的菜谱，觉得哇这个米做什么都这么漂亮，饵丝能做得如此丰富好吃，就去他在市集的店里下单。现在这个花米就是从长尾变成了爆款，供不应求，常常处于断货的状态。后续我们在产品上还会作优化。会在第三个 tab 上有进一步的动作。让商家和用户更好地互动起来。
（八）让再小的商家能都做出自己的品牌
第八点，市集跟商家的关系是非常紧密的。下厨房希望给商家提供全方位的帮助和支持，让再小的商家，也能做出自己的品牌。我们从品牌命名，到选品，到定价方式，帮助过很多商家，做过一条龙的优化，很有成效。而我们最近做的一个尝试是帮助商家定制包装，从设计视觉到用户拿到后的使用场景，进行包装，促进品牌的认知。就以我们开头提到的贵财家为例。这一家刚入驻市集的时候，最初因为没有经验，包装上也出过不少问题，比如非真空易长虫啊，之前用过的一些包装袋材质容易破和漏啊。包装陆陆续续也换过几个版本。这次的包装是下厨房帮贵财家定制的。从视觉、文案、元素设计上都作了优化。还加了一个“厨友超赞 0001 号”的标志和下厨房的 logo。传达的意思就是，这个商品，是下厨房的厨友肯定的。对于商品和商家而言，都是很强的背书。好啦！今天要讲的基本差不多了。最后感谢大家，祝大家手上无论是每一种名不见经传的食材、器具，还是其它的任何好产品，都能找到懂它的人。
陈吉川：下厨房实际上，挺有意思的。我们下厨房是 14 年的时候才有了第一个做市场的同学，然后，我们的线下活动也基本上是从 15 年开始做。那我们有一个非常结构化的一个线下活动是叫厨友社，这块是我们每个月会有一个主题，然后这个主题比如说可能是川菜带你飞，或者是野餐复古趴，我们官方定好主题然后我们全国各地的厨友就会自发的去，有一个厨师长，他们就自发的来，来组织线下的一个聚会。我们官方会给到一些物料的提供，然后大家每次都玩的很嗨，而且质量都非常高。有一些厨友每次都会制作，而且每次在聚会之后都会制作 h5 的页面。整个玩得非常的好。另一个是我们的线下大趴，那我们每年的元旦的时候都会邀请我们的核心用户，也就是那些厨师，以及业内我们的一些好伙伴一起来，去玩一场大趴，大趴基本上比较放松，我们也没有什么特别的目的，就希望大家能够欢聚一堂，感受一下下厨房这个大集体的一个氛围，那这个现在是举办了两届，15 年的一月份是在北京然后 16 年的一月份是在上海举办的。另外我们和山姆会员超市这样一些线下的超市也有合作，之前我们做过的一个事情，是把一些我们的出游的定制菜谱，放到山姆会员超市的货架上，然后呢事实证明，确实对山姆那个牛奶的销售有非常好的提升作用。销量直接是提升了百分之四十那段时间，这牛奶很快就卖脱销了。然后我们现在也在做一些校园方面合作，比如说最近在推的这个项目叫毕业食堂，然后这块后续也会有更多的一些展开。同时市集这块还会赞助一些比如说其他兄弟公司的一些线
下活动，包括其他一些企业的一些活动。就是把我们的市集商品输出出去，然后做为茶歇提供，在这个过程中我们会有品牌的露出。
的第一批用户是怎么找着的？
陈吉川：我就这个问题拆成两块。第一是 app 下载用户，其实这个是我们是因为是首先做的是 web，那时候比较早，后来是做了移动端，也是在 11 年做了移动端，所以我们第一批app 的用户其实是从 web 用户转化过去的，这个问题相对比较简单。然后另外一个就是我们首批 web 用户是怎么找着的？实际上我们是一个典型的，可以说是冷启动的公司吧！我们的第一批用户很多是豆瓣上的一些热爱美食的美食爱好者，那我们做好 app 之后就给豆瓣的那些美食爱好者发了一些私信，然后就请他们来看一看，他们来了之后看到我们这个，嗯确实这边非常漂亮简洁，就有一批豆瓣的用户在这里驻扎下了，然后这批用户因为确实质量非常的高，后续产生了很多 UGC 的优质内容，然后再通过口口相传，这样下厨房的种子用户就积累起来了。
陈吉川：我觉得时间是一种积累，但同时时间也是一种成本，所以，下厨房一直以来其实整个增长曲线并不算是最激进的，我们一直是非常稳健的一个增长，主要还是靠我们的产品来说话，是一个口碑的传播。
Q4 总裁必读创始人谭顺异（
陈吉川：那我们确实是以女性居多，百分之七十以上的是女性用户，然后主要是二十岁到三十岁之间的这样一个年龄层是最多的，至于未婚和已婚，我们目前没有做过特别严格的统计，因为数据库里面没有这样的数据，但是就观察的情况来看，没有特别的分别，并不是已婚的更多，我们未婚也是有非常大的一个成分在，因为现在其实年轻人越来越多的会注重生活方式，然后下厨房正好是满足了这样的一群年轻人的一个追求，做美食不仅仅是一件为了填饱肚子的事情，做美食是一种生活方式。
目前品类来说我们主要还是聚焦在跟厨房相关的品类，那么生活起居品，如果是跟厨房相关的我们也是很愿意来做这个品类的。
台（清单、什么值得买、淘宝头条）最大区别是什么？
陈吉川：关于这些模式与其他内容导购平台的区别，首先是我们的用户更为垂直一些、更为精专一些，这里聚集的都是一批美食发烧级的爱好者，关注的点是家庭美食，这点可能是更为集中一些。另外一个是下厨房的 UGC 模式其实更为宽泛，或者说更为日常一些。比如说我们的菜
谱和作品，其实他们本身可能是跟商品没有关系，但是在我刚才提到，在菜谱和作品中总是避免不了商品的露出，就是你做一道菜，你总要有盘子，烧个火锅总要有个炉子，那在这个时候其实用户，他的日常生活的记录就自动成为了一个会有商品属性的 UGC 内容，这是一块儿。然后另外一个是我刚才提到的我们结构化的一个，包括爱尝鲜的特区以及商品的评价，那么这些优质的评价其实也是 UGC 内容。那么往重了讲，比如说我们的达人种草机这个栏目就是一个相对比较重的形式，这块可能有一点类似于像清单啊这样的一些形式。
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