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文
摘
要
10月21日凌晨开始，各电商平台的“双11”拉开预售大幕，但新一场“剁手狂欢”背后的激烈厮杀其实早已上演——不知道是第几次了，诸多品牌又被迫作出“二选一”“三选一”抉择，承受着难言之苦。
预售会上，品牌方如惊弓之鸟
“恨不得马上消失。”近期，一场由甲电商平台举办的预售大会上，一家老字号品牌的企业代表表现得如惊弓之鸟。这家企业其实颇有来头，产品早在上世纪80年代就广受消费者喜爱，后在洋品牌影响下逐渐式微，但近年趁着电商平台的国潮热，这家老字号近年来通过产品创新，收获了大量90、00后的拥趸。
然而，本是绝佳的品牌焕新案例和表现机会，但企业代表却颇多顾忌，甚至在交流发言时隐去了其赫赫有名的主品牌大名，只以旗下一个系列名取而代之，让听者云里雾里。而且，这位品牌负责人当天完全谢绝采访，参加完会议即匆匆离去。
品牌负责人保持缄默，但知情者透露：都是因为“二选一”闹的。
听说，这家企业前几天在某视频平台上举办了一场直播销售，活动很成功，但企业还来不及庆功，便发现“后院起火”，因为得罪了乙电商平台。品牌在甲、乙两家电商平台的销量都很可观，收到甲平台的善意活动邀请，品牌无法拒绝，但也不能“惹毛”了乙平台，因此才出现了开头那“躲躲闪闪”的尴尬一幕。
记者从多家不愿意透露身份的品牌方获悉， “二选一”对品牌伤害很大，有些品牌被平台发现在其他平台同样开店之后，就会受到“流量制裁”。比如，浏览量会从原先的“门庭若市”变为“门可罗雀”，购买量下降到仅平时的10%。其背后原因之一或在于，因品牌长久经营积累下的漂亮的综合销量、服务和评价，用户原本可通过类目推荐或自然搜索，在首屏中（一般为前5名）搜索到产品，然而现在，搜索排名会突然从靠前变为垫底。
到底发生了什么？其实业内有经验的品牌运营负责人都心知肚明。就拿今年来说，早在“双11”活动开启前一个月，就有电商平台邀请品牌方开座谈会，在告知游戏规则、征询意见之余，最重要的目的，就是要求各品牌在“双11”期间只能在自己平台上做活动、搞促销。有时候，品牌方自认为其他一些直播带货活动与所入驻平台并不重叠，但还是有可能被“收拾”，后续只能靠反复沟通协商和作出妥协达成和解。毕竟，无论是平台方还是企业方，都不想踏空“双11”这场重要战役。
不服规矩，半天就被强制禁售
乙平台了开出“只能选我”的命令题，这种业内潜规则，今年同样在主打特卖的垂类电商平台中上演。
今年，上海新生代在线新经济企业丙平台，因规模不断扩大，被同类平台视为威胁，终于初尝“二选一”的滋味。
丙平台上，一名最高月销超过46万元的店主馨子告诉记者，因品牌被强制“二选一”，其店内约7个热销品牌受到影响。某主打25至45岁现代都市白领女装品牌，上月被紧急下架。该品牌的一件绵羊毛长袖双面呢大衣，折后价为401元。如此诱人的价格，自是吸引顾客争相“剁手”，但不少消费者上午刚加入购物车，下午准备付款时，却发现该款大衣的链接已失效无法购买。许多顾客气愤地询问怎么回事，追问店主何时能重新购买，无辜的馨子却无言以对。馨子转而发现在丁电商平台上，同品牌同款大衣卖到899元。
馨子透露，她所服务的大量顾客来自三四线城市的县城，比较在意商品的性价比。但现在，他们被迫在其他渠道花双倍的钱才能买到相同商品，“‘二选一’直接将消费者的钱包捏扁了。”另外，部分品牌的流失，增加了店主借助品牌丰富度来吸引顾客的难度。馨子作为资深店主也坦言，上月以来，因爆款品牌的流失，她的店铺销售至少下滑20%。
记者随即又辗转联系到一家无奈放弃丁平台而选择丙平台的浙江某服装品牌。该品牌负责人周经理告诉记者，事发非常突然，“今年8月，丁平台问我们，产品是否还入驻了其他电商平台，我们不置可否。到8月9日，我们的一旧款产品在丙平台上线预热，被丁平台发现。当天下午，丁平台即要求我们下架丙平台上的产品，但这个要求我们根本无法操作。再到晚上，丁平台就把我们在其平台上的货全部做了禁售下架处理。”
对品牌方而言，被迫站位的代价是，今年上半年准备在丁平台上销售所扑入的人力、物力打了水漂，公司被迫裁掉数位仓储管理人员。周经理说：“我们准备了200多款样衣，每款样衣，光是打版成本就要2000元，40多万元的样衣成本，再加上300多万元的备货面料成本，现在极可能覆水难收。”
据了解，该品牌于2017年下半年和2018年上半年起，分别入驻丙、丁两个平台。周经理坦言，丁平台拥有一群固定、忠实、对价格敏感度不高的客群，这是品牌方不愿放弃丁平台的重要原因。但而今，该服装品牌被迫“二选一”，最直接的打击就是，商品无法享受其销售生命周期中的高利润时段，企业花大成本开发设计的商品一“出生”就只能吊在一棵树上，以相对低价出售。这也让公司陷入了不敢大规模投入开发设计的恶性循环。
平台相煎，杀敌一千自损八百？
一位业内人士道出真相，而今在各电商平台上，除了行业内特别有话语权的头部企业外，许多中、腰部品牌都会受到“二选一”困扰。对品牌方来说，近年来随着电商平台年费、服务费、广告费等成本的增加，几乎不再存在仅仅抱某一家平台“大腿”就能管饱的局面，多平台开花已然是普遍的经营策略。
“其实，只有在两个平台的调性、商品高度重合时，‘二选一’这个不合理要求才会变得有点道理。”某服装品牌负责人告诉记者，丁平台的客群偏高端，对衣服版型和设计元素要求较高，而丙平台的客群追求大众、实用和性价比。因此品牌方对这两个不同平台的供货会有70%的差异度。即便有部分重合商品，也多是先作为新款在丁平台上出售，待一个销售周期过去，再将该销售周期内的退货或尾货放到丙平台上消化。可见，两个平台基于品牌方的不同销售策略，大可相安无事。
据记者了解，即便商品有较高的重合度，在“二选一”逼迫之下，许多品牌方也逐渐摸索出了应对策略。不少企业近年来纷纷开始“反向定制”，为不同平台度身定制符合各自平台定位的独家产品，在精准营销的同时也避开了“二选一”的烦恼。比如，上海一家新晋网红化妆品企业，旗下有五六个子品牌，每个子品牌下都有数十款产品。该企业在各大电商平台和视频平台上都设有官方店，每家店的产品都不一样——在甲平台上价廉物美、销售量“10万+”的学生专供系列，在乙平台上根本找不到；乙平台上面膜自然搜索排名前10的热门单品，在其他平台上也没有，而且每个品牌系列都选择只在一个平台主打。
一家小家电企业负责人透露，在不同平台上进行“反向定制”其实并不难，因为产品的核心技术不变，只是在销售策略上改头换面，推出不同定价、不同功能和尺寸的系列产品。但他强调，对于像他这样的以代工起家的品牌来说，每一家平台对做强自有品牌都“意义重大，缺了谁都是巨大损失”。
记者在综合收集品牌方和部分平台的意见后发现，他们比较统一的观点是，“二选一”这种强盗行为，既伤害消费者，也不利于更好地创造社会价值，可谓杀敌一千自损八百。
那么，年年上演的企业难言之苦能否改变？就在今年10月20日，市场监管总局在官网上就《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》公开征求意见。
其中针对网络交易平台要求经营者“二选一”的问题进行了针对性规范——“网络交易平台经营者不得滥用优势地位干涉平台内经营者的自主经营，不得对平台内经营者与其他平台的商业合作进行不合理限制或者附加不合理条件。”
意见还明确，“平台内经营者可以自主选择在多个平台开展经营活动。平台与平台内经营者建立或者变更独家经营合作关系有关的事项，应当在平等基础上进行公平协商，并通过书面形式对合作条件、双方义务、违约责任等予以明确约定，平台不得通过不合理的搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等手段强制平台内经营者接受。平台提出建立或者变更独家经营合作关系有关的事项，造成平台内经营者损失的，应当对平台内经营者予以合理补偿。”
各电商平台“有你没我”的竞争近年呈升级之势，但此次出台的征求意见稿若能落地生效，商家被迫“二选一”的局面或有望得到真正解决。
栏目主编：吴卫群 文字编辑：李晔
来源：作者：李晔 栾吟之
