本
文
摘
要
2022年第一季度抖音挑战赛TIME榜-算数报告-巨量算数
近年来，随着用户大幅向线上转移，数字营销成为企业推广和获客的重要方式。拥有6亿日活的抖音，不仅具备庞大的用户基础，还有完善的数字营销生态，同时，活跃的创作者也让平台具备了独特的内容创意和生产能力。通过一定的激励方式，调动普通用户和广大创作者的积极性，充分发挥其创意和影响力为品牌赋能，互动类营销产品一经上线便受到广泛地关注。
作为创新型广告产品，如何衡量其价值，一直以来是品牌主与平台最为关注的问题。挑战赛评估模型(TIME)，通过流量价值（Traffic value)、互动价值（Interaction value）、作者沉淀（Motivationfor creating）、粉丝沉淀（Enrichmentof fans）四大指标对挑战赛综合价值进行全方位评估。基于这一模型，巨量算数将持续按照季度定期发布挑战赛TIME榜单。
一、上期回顾
2021年第四季度，不仅有国庆、“双十一”、圣诞、元旦等多个节假日，还有冬奥会、春节等重要节点的预热。因而，在营销上，品牌也是紧跟热点，节日营销成为2021年第四季度最受关注的营销策略之一。与此同时，为避免节日高峰的流量抢夺，“错峰营销”的尝试也为品牌带来诸多惊喜。
整体上，2021年第四季度，“双11”的营销声量在各大节点中拔得头筹，平台电商作为最核心的参与主体，借助抖音品牌广告和挑战赛结合的玩法，获得了用户的广泛关注。平台电商也因此成为上一期榜单中上榜数量最多的行业。
二、2022年第一季度TIME三大榜单
2022年1-3月，各类品牌主在抖音上发起挑战赛超千场，标准包项目总共执行百余场，其中全国挑战赛近50场，区域挑战赛超100场。
通过提报与TIME得分结合并综合评估，我们推出了2022年第一季度挑战赛TIME榜。本次TIME榜，涉及超级榜、品牌榜、区域榜共计23场挑战赛入选。
三、本期策略与玩法总结：冬奥会带动运动品牌成营销热点
2022年第一季度横跨春节假期、“214情人节”、“38妇女节”等多个节假日，还有冬奥会等营销节点。从用户需求来看，春节期间的吃吃喝喝和送礼需求最为旺盛，因而，2022年第一季度参与挑战赛营销的品牌中，食品饮料、服饰鞋帽和健康行业的品牌营销活动数量最多。
而从上榜项目行业分布看，服饰鞋帽行业的项目上榜量领先于其它行业，其中大多为运动品牌。由此可见，冬奥会对各大运动品牌借势宣传起到了一定的带动作用，用户对相应品牌的关注度也有不同程度地提升，各种因素导致了服饰鞋帽行业挑战赛营销项目效果整体较好。
此外，3C电器、食品饮料、汽车等春节期间借势营销的热点行业，在2022年第一季度也有不凡的表现，其上榜项目数量仅次于服饰鞋帽。
数据来源：巨量算数，2022年1月-3月
四、本期优秀案例分享
超级挑战赛：伊利——#qq星燃烧吧小脑瓜
QQ星作为《最强大脑9》的总冠名，希望在抖音做一波外围宣发，利用抖音挑战赛的创意玩法，提升品牌热度，进一步推动品牌出圈。
#qq星燃烧吧小脑瓜 挑战赛借助小游戏贴纸，让用户挑战在QQ星奶盒中合成20mg的原生DHA。即：通过牛状状从上方投递写有不同数字的奶滴，奶滴随机掉落，用户可自行选择要/不要这滴奶。若“要”则奶滴下落收集奶滴，若“不要”则奶滴被吃掉。每次选择都有相应的音效互动。奶滴共下落4-5次，若奶盒中最终累加的奶滴数字为成20，则挑战成功，点亮奶盒；若规定时间内不足20或超过20则挑战失败。
贴纸小游戏的玩法，大幅提升了互动的趣味性，调动的用户参与的积极性。奶盒、品牌logo等的露出强化了用户品牌的认知的同时，小游戏中收集DHA的玩法，则重点突出了产品特性，有效地传递出品牌价值。
与综艺IP“最强大脑”的话题联动，结合头部亲子、生活类达人的支持，挑战赛在有效覆盖节目受众的同时，进一步拓展到更广泛的抖音用户群体。截至2022年5月底，#qq星燃烧吧小脑瓜 挑战赛相关内容总播放量超过20亿，#最强大脑 话题总播放超过54亿。
品牌挑战赛：双鲸——#我家宝贝成鲸了
青岛双鲸主打维生素D产品，希望通过合作品牌项目，联动线下经销商参与，扩大品牌市场声量，提升品牌知名度和好感度。2022年3月，抖音挑战赛项目#我家宝贝成鲸了 上线，活动通过“品牌挑战赛+全民任务+音乐贴纸+达人”的联动模式，获得大量抖音用户的关注和参与。
活动通过贴纸降低用户参与门槛，吸引用户互动，并借助品牌定制音乐加深用户对品牌的印象，激发其参与欲望。垂类达人充分发挥其对特定群体的影响力，有节奏地将传播带上 *** ，同时多角度传递品牌信息，提升用户对品牌价值的认知。在各类品牌软性植入的同时，还搭配了搜索页banner、热门话题榜等品牌广告资源，通过更广泛地曝光引发多轮互动，全面提升用户对品牌的好感度。
截至3月13日活动结束，话题总曝光量26.5亿，总投稿43.5万；品牌贴纸总播放17.4亿，总投稿16万；现金任务过审播放5.1亿，过审投稿3.6万。品牌在抖音的综合热度指数和搜索指数均在活动期间达到近期高峰，品牌经销商的积极参与也为活动贡献了超过10亿的播放量。此外，品牌企业号也在活动期间积累了早期的私域流量，账号粉丝增长1.1万，新增点赞2.2万。
区域挑战赛：SKG——#SKG为你撑腰
SKG是一家主打时尚可穿戴 *** 仪品牌。在2022年“38女神节”前夕，SKG借助抖音挑战赛创新玩法向年轻女性等目标群体传递产品核心特点，为“38节”的直播大场做造势和预热，提升品牌力的同时，在直播间获得相应的转化。
本次营销活动搭载了不同级别的各类营销资源，包括：商业话题、2D贴纸、全民任务（现金任务）、看播任务、直播搜索品牌专区、品牌广告、素人代言等，以不同方式触达不同的用户人群，从而获得更大的传播声量。
截至3月8日活动结束，挑战赛整体话题播放量超过1.5亿，参与人数达7.9万，高于区域挑战赛大盘；对品牌有了解的用户、表示被品牌吸引和主动问询的用户均有大幅度地提升。
结语
抖音挑战赛问世近两年来，玩法模式不断丰富，始终保持以用户需求为导向，不断提升用户的参与度。品牌主对挑战赛的投放策略亦日臻成熟，目标更加清晰，在挑战赛投放过程中，各类玩法工具使用更贴近目标与用户场景，整体效果不断提升，挑战赛已成为品牌主联动用户最重要的营销方式之一。
