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文
摘
要
近来，中国鞋业市场并不风平浪静，达芙妮退出高端市场，富贵鸟被迫退市，贵人鸟贷款逾期……他们都是知名的民营企业。但，从来没有绝对的至暗时刻，黑暗本身就是黎明的一部分。
鞋王们业绩堪忧
中国鞋业像是被“关起来”的巨鳄。一方面，中国鞋业的市场空间巨大无可质疑。中国是世界上最大的皮鞋生产国和出口国，更是全球最大的鞋类消费国，但是，人均鞋类消费水平远低于世界平均水平。中商产业研究院《2017-2022年女鞋行业发展前景及投资机会分析报告》称，2011年中国女鞋市场规模1352亿元，2016年女鞋市场规模2247，预计2022年中国女性市场规模将达3307亿元。
另一方面，昔日的鞋王们业绩堪忧。在2012年，百丽、达芙妮、富贵鸟这三个品牌占据国内休闲鞋市场份额前三榜。但在最近不到十年的时间内，他们都经历了自营网点增速放缓、发展触礁的至暗时刻。2017年，驰骋资本市场十年之久的百丽，率先在港股私有化退市；2019年，在停牌三年、盈利下跌、负债高企的情况下，富贵鸟宣布破产；2020年，连年亏损的达芙妮关闭了超三分之二的线下门店，并宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。
近几年势头强劲、有“A股运动品牌第一股”之称的贵人鸟，财报并不好看。2020年上半年，贵人鸟实现营收5.5亿元，同比增长31.74%；归属于上市公司股东净利润为-1.6亿元，与上年同期的5837万元亏损相比，亏损金额增加过亿元。而在2018年与2019年，贵人鸟分别亏6.86亿元和10.18亿元，两年半共亏出18.64亿元。
流动资金方面也很不乐观。贵人鸟近日发布公告称，由于流动性紧张，未能按期偿还各家银行的贷款本息，公司在各银行的贷款本金余额14.1亿元全部逾期。根据相关规定，若贵人鸟今年净利润仍为负值，公司股票将可能被暂停上市。
消费者用脚投票
上世纪九十年代后期，凭借敏锐的产品策略、清晰的品牌策略以及创新的营销网络等，一批中国本土品牌鞋企成长起来，纷纷进入了发展的高光时刻。一同水涨船高的是，国内消费市场也发生了巨大的变化，且这变化的更迭速度不断加快。
有研究者以女鞋为例分析近年来的变化称，随着现代女性拥有更多收入和机会，女鞋消费有了新的特点，一是消费目的，更多是出于一种心理需求和生活体验，趋于追求产品价值与自我生活方式的吻合；二是消费升级，功能由当初单一的保护性发展到自我个性的表达；三是消费频繁，鞋不再只是日常生活中的消费品，也是日常交往中的妆扮品；四是购买渠道多元，不再局限于百货商场、综合购物中心、专卖店等，随着移动支付的兴起，通过网络渠道的销售额飞速攀升。
但是，一些品牌只看到了巨大的市场容量，却没有重视一个问题：消费者是用脚投票的。
记者随机调查多位消费者，他们抛弃了这些昔日鞋王，最大的原因是这些品牌鞋的设计“太土”“落伍”“不流行”。
重质量，不讲设计，一度成为中国鞋企的集体选择之一。做产品设计、研发都是靠公司内有经验的一线干将，以他们的意见和经验为主，而非市场导向。等当受到了市场的教育，认识到设计的重要性时，已经变成了一个高不可攀的门槛。
这些企业似乎进入一个低附加值的死循环当中。不注重设计，走中低端市场；中低端市场，对价格变化敏感，加上皮革成本逐年上涨，只能薄利进一步压缩设计成本；盈利空间变小，更无力提升设计，库存压力变大；库存压力大，现金流紧张，那就低价销售；低价销售损害品牌形象，不断降低品牌门槛，设计无从谈起……
2013年，富贵鸟一度坐拥男女皮鞋、皮具、服装等多条产品线，有近万名员工，全国达到3000家门店。达芙妮在2014年底曾拥有6402家门店，其中直营店占比89.78%。但是，当设计无法满足消费者的需求时，昔日作为稀缺资源的门店，直接就转化成了企业的负担。
事实上，在近十年电子商务快速崛起的过程中，不光是这些品牌的门店遭遇了寒流，而是实体购物中心遭遇了整体的“滑铁卢”。记者2014年在温州调研当年的“跑路潮”之时，一座一座空着的、贴着招商信息的商铺令人印象深刻，当时一位民营企业家就向记者形容，“以前铺子是黄金，现在铺子是破铜烂铁”。此后，温州的这种趋势在全国蔓延，即便是万达这样的商铺也频频关门。
在这样的大时代背景之下，摊子铺得小、轻资产、先进入电商营销的企业，获得了新的竞争力。而主打线下实体店的鞋企们，在各种等等看的思路中错过了这波电商布局黄金时代，便遇到了外界看到的“断臂之痛”。
还有一个大背景是，“多元化”布局、资本化运作在这些年来成为一种时髦，在“不把鸡蛋放在一个篮子里”的战略之下，一些企业出现了盲目扩张，新产业的延伸与主业缺乏协同发展效应，没有形成新的竞争力，甚至是实体空心化，直至拖垮了原有优势主业。
数智化不是根本
在新一轮的自救计划中，达芙妮、富贵鸟等都选择了走轻资产模式。这种方式能否凤凰涅槃带给他们以重生呢？为未可知。
但是，在国货市场上，“老树发新枝”者确实也不在少数。
这次新冠疫情中，红蜻蜓颠覆了传统的固有模式，被业界津津乐道。其运用新零售思维，通过钉钉平台推进线上销售与实体门店的离店销售，在4000家店铺关门的情况下，仅用7天时间，员工就拉出500多个群，覆盖数十万群粉，离店销售额从0元到100万元。
红蜻蜓鞋业股份有限公司董事长钱金波介绍业绩是如何做到的称，2018年红蜻蜓与阿里云宣布达成合作，启动数智化转型。2018年以后，各类工具落地使得红蜻蜓可以在线上直接触达用户。店内的消费者只要扫描销售顾问的钉钉二维码，就与这位顾问绑定。之后无论线上还是线下消费，都会计入这位顾问的业绩当中；这位顾客的信息不仅被顾问记录，更被企业记录；顾问在和消费者手机交流的过程中，会对消费者的相关偏好进行记录，这些标签就直接进入后企业的后台。钉钉加手淘的组合拳，让红蜻蜓2018年在1000余家自营和联营门店中，成功吸粉160万。
数智化的使用，也让所有指令都直接触达一线员工，使得红蜻蜓这个传统组织进化成“敏捷型组织”。而通过IoT等硬件的布局，数据不再是买了多少双鞋这样的结果数据，更有了消费行为数据。
红蜻蜓副董事长钱帆介绍，一旦某个区域的销售数据下降，就会马上通知店铺寻找原因、调整商品、改变策略。假如都是销量不佳，就通过试穿的数据进行分析，而非靠个人经验或者猜测。这些数据会反馈给运营、策划、研发、生产等部门，实现整个链条的优化。“数字化门店不仅是从卖货结果进行经营分析，更帮助门店及时发现经营过程中商品、陈列、客流、转化等环节的优化。”钱帆看来，数智化更带来了思维和运营上的改变。
>>记者手记
没有人能在功劳簿上打盹
上世纪八十年代末期，5000余双温州皮鞋在杭州付之一炬，成为中国民营经济发展史上不断被提及的标志性事件。之所以成为历史记忆，在于其是一个时代的缩影，改革开放释放了一代民企的创富热情，也不断警醒着他们思考并做出调整。这著名的“一把火”拉开了温州鞋革业重整声誉、树立品牌的序幕。此后多年，“中国鞋都”成为温州一张响当当的名片。
然而，时代抛弃谁，常常都来不及说声再见。鼎盛时期，温州诞生过许多知名品牌。2004年由国家发改委、中国轻工业联合会等组织评选的十大“中国真皮鞋王”中，奥康、红蜻蜓、吉尔达、东艺、多尔康等温州皮鞋从全国2万多家制鞋企业中突围，占据了半壁江山。同时，飞舵、杰豪、澳伦、惠特和邦赛等5个温州鞋品，以及温州企业家在青田创办的意尔康，成为当年全国14个“全国真皮名鞋”的最大集群。
没有人能在功劳簿上打盹，即便是“鞋王”。不进则退，这样的运转规律也从未过时。
不过，需要注意的是，数智化显然并不是重塑企业的根本，而只是帮助企业随时发现、随时落实、随时解决，新零售与传统零售也从来不是两张皮，其内核是一致的，即是让消费者愿意埋单。
若学习同行，近来国内市场上的一些创新突围者不乏精彩的操作，比如，近些年的市场新宠回力、飞跃等国货鞋，还比如李宁在衣品设计上的大胆突围，还比如百雀羚等的网红操作……
乔布斯说，消费者的需求都是被创造出来的。（李仁平）
作者：■本报记者李仁平
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