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摘
要
互联网广告行业传来回暖信号
作为互联网行业经济发展的“晴雨表”，过去几个季度被寒气笼罩的互联网广告，终于传来了回暖的信号。
各大互联网公司今年三季度财报相继公布，虽然大部分公司的广告营收还是呈负增长，但和过去几个季度急剧掉落的趋势相比已经开始放缓，多家公司都实现了环比正增长。
（图源：20社）
具体来看，阿里巴巴广告收入稳居第一宝座，整体营收自去年四季度广告营收超过百度后，拼多多便一直稳居第二。
这个季度“闷声发巨财”的拼多多表现依然最为亮眼，广告营收同比增长58.39%。在大环境整体承压的情况下，拼多多已经连续四个季度保持两位数的同比增速，并且增速还在持续上升。
另一个电商巨头京东的广告业务也继续保持正向增长，三季度广告收入为189.54亿元，同比增长13%。
不过，上个季度排名第三的京东在这个季度落回第五位，腾讯又再次回到前三。
腾讯第三季度广告营收214.4 亿元，同比下滑4.7%，由于游戏、电子商务及快速消费品行业的需求改善，这个季度同比下降比率较上季度（-18.4%）有所收窄，环比则增长 15%。
其中，由于腾讯视频广告收入减少，第三季度媒体广告下降幅度较大，同比下滑26%至26亿元；社交及其他广告收入下降1%至189亿元，反映出若干行业广告需求持续疲软，但被视频号中信息流广告的强劲需求所抵销。
（图源：腾讯2022年第三季度业绩演示）
值得注意的是，在财报电话会议上，腾讯方面特别提到，视频号的收入有望达到每个季度10亿人民币，并且这种增长没有抢夺腾讯自己其他平台的广告投放，而会吸引其他短视频平台的广告投放。
沉寂许久互联网广告行业终于传来积极信号，而在新势力的冲击下，互联网广告市场格局也在加速分化。
BAT时代落幕，电商新势力飞速成长
互联网躺着赚钱，高速增长的时代已经一去不复返。
在整体大环境承压的情况下，过去一年，互联网广告行业进入“至暗时刻”。
相关数据显示，2022年上半年，我国的互联网广告流量同比下滑超20%，是3年以来互联网广告流量首次出现如此规模的下滑；同时，互联网广告市场规模约为2903亿元，同比下降2.3%，是国内互联网广告市场首次表现为同比下降。
在这场蕴含诸多不确定，激烈的存量竞争下，随着新势力的崛起，互联网广告市场格局也迎来了新一轮洗牌。
在PC互联网阶段，百度凭借搜索，阿里巴巴凭借电商，腾讯凭借社交，吃到了互联网广告市场最大的红利，十几年来都稳居互联网广告收入前三名。
随着移动互联网的发展，新的流量入口和媒介形态不断涌现，用户的注意力被多元化的媒介抢走，算法推荐的信息流广告，逐渐代替搜索成为主流的信息获得方式。
由于字节跳动还未上市没有具体的财报数据，但据媒体报道，拥有信息流广告和搜索广告的两架马车的字节跳动，在2019年广告收入便超过了百度。
而在营销触点越来越多的情况下，下行周期，广告主也改变了投放逻辑，不再广撒网追求曝光量，而是更加倾向于靠近交易的广告方式。这一逻辑的转变，意味着转化链路短、转化效率高的电商广告成为广告主更加青睐的存在。
相关数据显示，电商类广告是互联网各类型广告市场份额中占比最高、且持续上升的类别。
（图源：观研报告网）
在电商的强势驱动下，去年四季度，拼多多打破了BAT三巨头垄断的局面，广告收入超越腾讯和百度，来到了第二名，直到现在也稳住了这一名次。
在上个季度，头部玩家彻底大换血，京东超越了腾讯和百度，挤进了前三的位置。BAT市场格局彻底被打破，阿里巴巴、拼多多、京东三大电商平台包揽了互联网公司广告收入的前三名。
（图源：深响）
虽然这个季度京东排名有所回落，但广告收入逆势两位数增长的增速，依然能够体现出电商的强劲驱动力。
除此之外，快手三季度的广告收入同比增长6.2%，达115.9亿元。在财报当中，快手特别提到了电商业务对“内循环”广告的推动作用：平台电商业务的规模扩张，是平台流量和闭环生态的转化效率、电商商家的广告服务保持健康涨势的关键。
此消彼长之间，互联网广告行业进入了竞争更加激烈的下半场。
短视频平台将成最大赢家？
在不确定大环境下，所有广告主和平台之间都在寻找确定性的增长。
从上文分析可以看出，电商就是确定性因素之一，拥有电商基因的公司抗风险能力都相对来说更强，收入也更加稳健。
而在电商之外，短视频类媒介也日渐受广告主青睐。
根据QuestMobile的数据，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、位居互联网媒介广告收入占比前三名，其中抖音占比28.4%，快手占比12.6%，也即将赶超微信(朋友圈)13%。
（图源：QuestMobile）
从数据可以看出，和以图文信息为主的媒介形式相比，更加直观、沉浸感更强的短视频和直播形式更加受广告主青睐。
基于此，腾讯也在加速推动视频号商业化，7月时，视频号上线信息流广告，经过几个月的灰度测试后，信息流广告在日前已经全量开放。
毋庸置疑的是，短视频作为主流的内容消费类型，视频化营销也成为广告主营销的重点。
尽管电商广告有着距离交易更近的优势，但不可否认的是，传统的电商平台面临着用户规模见顶的现实，所以，如今所有的电商平台都往短视频化方向发展，通过短视频来增强用户黏性。
在这个基础下，赢在了起跑线上的快手和抖音有着巨大优势。除此之外，抖音和快手都在发展货架电商，进一步完善平台生态，往全域电商的方向发展，可以为品牌和广告主提供“一站式”的营销服务，这无疑会为其广告业务带来更大的增量。
总而言之，可以预见的是，在加速洗牌的互联网广告行业，短视频平台将成为最大的“抢食者”。
作者 | 李迎
