本
文
摘
要
01 / 元宇宙
事件：数字虚拟推动时尚发展
国际：NIKE、adidas以及奢侈品牌Gucci、Balenciaga、Louis Vuitton、Burberry等，均已开始向元宇宙迈出步伐，主动和NFT相关虚拟时尚品牌合作进行虚拟商品的生产。
国内：海澜之家和森马服饰先后申请注册了元宇宙相关商标。
成效：加入元宇宙会为品牌带来曝光和流量：VF集团自4月在Roblox上推出Vans World以来，访问量超过5000万；Nike打造的虚拟世界Nikeland推出一个月超过600万的访问量。
02 / 跨境电商
事件：优势品牌逐鹿全球
据悉，2021年，跨境电商淘金热在国内高烧不退，新增跨境电商相关企业超过4.7万家，跨境电商相关企业总数超过58万家。
不管是SHEIN、PatPat等跨境电商品牌的成功出圈，还是李宁、波司登等国内知名品牌的海外扩张，都在证明中国品牌出海的各种可能性，但受疫情、整体大环境及海外本土需求及文化背景影响，中国跨境电商在产品生产和输出上还有很多功课要做。
03 / 可持续时尚
事件：服装行业永恒的主题
作为全球最大的纺织品出口国，中国在推动可持续时尚方面的努力备受关注。
供应链端：中国企业致力于可持续材料的研发生产，工艺改善，节约生产周期、材料，通过技术手段，实现设计美学、面料技术与环保理念的结合，为设计师打通了一条可持续时尚的通路。
品牌方：中国的本土时尚品牌积极地利用创造力和想象力，通过使用天然环保面料或优化垂直供应链，加强产品追踪与预测，精准控制库存，减少资源闲置与浪费，不断推动着可持续时尚在中国的发展。
消费者：对可持续时尚的认可程度越来越高，随着年轻消费者的崛起，可持续时尚将成为一种新的生活方式。
04 / 主播塌房
事件：重构直播电商生态
2021年，直播电商市场规模持续增长，无论是国际还是国内的科技巨头，全部下场入局了直播带货领域，直播电商市场规模预计突破1.2万亿元。但以薇娅、雪梨为代表的头部主播接连因为偷税漏税问题翻车被封杀，进而引发连锁反应，所有带货主播都开始自查税务问题，一时间风声鹤唳。同时，2021年底人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准，带货主播成为正式工种，这证明直播电商正式告别野蛮生长，朝着更加健康和规范化的道路前行。
05 / 新疆棉
事件：助推国货崛起
2021年3月，H&M因发布声明 *** 新疆棉花产品而引发众怒，随后，事件持续发酵，包括优衣库、阿迪、耐克在内的品牌都在中国遭受明星解约和网友 *** 。
与此同时，受爱国情绪影响，众多国产品牌因为力挺新疆棉而迎来一轮小爆发。除事件当日，服装纺织多股涨停和大幅高开外，李宁快速宣布肖战成为中国李宁的品牌代言人，安踏体育快速声明退出BCI组织，斩获国人大力支持。尤其是安踏上半年业绩超阿迪，双11营业额超耐克集团。
不过，在网友支持“中国造”的同时，国产品牌们要能够沉下心来，用心经营，让“支持国货”不仅仅成为一句口号。
06 / 野性消费
事件：国民“老”品牌的重生
2021年7月，因紧急捐赠5000万元物资驰援河南水灾，鸿星尔克受到网友的广泛点赞和支持，成功带火了“野性消费”一词。
然而热闹过后，国民老品牌的未来出路依旧在探寻当中。鸿星尔克的意外走红和接连热搜背后，所代表的其实是“缺乏”、“新奇”。如果说本次鸿星尔克的销售额疯狂递增是因为公众对其企业的公益付出和社会担当给予肯定，那么在未来，其国民度和品牌增值空间如何转化成为实际效益才是应该深思的问题。
07 / 小众破圈
事件：新的文化现象和趋势正在形成
汉服、JK制服、Lolita洋装、街头服饰、无性别时尚，越来越多的小众文化正在破圈。
2021年，异次元品牌十二光年、猫星系，汉服品牌十三余，“三坑”（即汉服、JK制服、Lolita洋装）大型 *** 店品牌诗与万花镜等均获资本青睐。无性别穿搭也成为2021年的生活方式趋势。Gucci、Max Mara扥国际大牌以及国内的Bosie、FMACM、ADER error、Vetements、NOCAO、nicerice等本土品牌，纷纷触圈。
开放的互联网环境确实给了这些小众文化现象和趋势更多的发展机会，我们难得的见证了服饰行业的百家争鸣，也看到了诸多长期被传统或海外大牌占据的领域重新焕发活力。但伴随资本回归理性和消费创业从热潮走向攻坚，在短期红利消退之后，这些品牌将何去何从还有赖于产品、文化和用户价值的进一步回归。
08 / 行业跨界
事件：进可攻退可守的扩张战略
新东方俞敏洪宣布进入直播行业，猿辅导投资“羽绒服”，森马正式进入生鲜赛道、海澜之家布局金融领域、波司登重拾房地产业务……过去一年里，行业跨界仍然是品牌扩张的重要方式之一。
而服装企业之所以“热衷于”跨界，有很大一部分原因是预见或者已经碰到了发展瓶颈。不论跨界最终的结果如何，对于服装企业来说最重要的仍然还是坚持初心。毕竟站在消费者角度，服饰是其对品牌最初的认知，也是其评判品牌表现力的唯一标准。
09 / 眯眯眼
事件：抢夺时尚审美话语权
2021年，以“眯眯眼”为争议焦点的辱华事件，在国内社交媒体上频繁曝出，从清华美院到陈漫的迪奥作品，再到《雄狮少年》、三只松鼠以及奔驰模特，可谓“眯眯眼”大爆发的一年。据不完全统计，自2021年6月15日至12月31日，与“眯眯眼”相关舆情事件全网话题信息讨论量累计1974373条，“‘眯眯眼’是不是辱华符号”已经在受众脑海中不断加深。不论观点是非，这一系列的反应，很大程度上也折射出公众对美西方辱华标签的警惕，以及高度的文化自觉。
“眯眯眼”争议的背后，其实是中国人对于时尚话语权的争夺，伴随中国经济与时尚产业的高速发展，我们不再希望以西方的标准来约束自己，而更希望建立中国人自己的标准。正如人民日报所评论的，“当我们有足够好、足够多的作品和产品，来提升对何为美、何为时尚的定义权、话语权，才能走出被西方审美文化带偏节奏，乃至被其所侵袭的境地。”
10 / 奥运营销
事件：本土运动品牌的高光时刻
东京奥运会虽然空场举办，但安踏、李宁等本土运动品牌却受到了国人们前所未有的“关照”。
奥运期间，安踏和李宁线上电商大量热销款已售罄。6月中下旬，两家均发布了上半年盈利预期。匹克作为海外七个国家奥委会和运动队的官方赞助商，在男子足球决赛颁奖典礼和闭幕式受到的不公待遇，再次掀起了国人的爱国情绪，而冠军巴西男足的比赛服赞助商耐克再度成为了国人的眼中钉。
虽然东京奥运会已落幕，但我们有理由相信，经过东京奥运会一役，接下来的北京冬奥会、杭州亚运会和世界杯，各路运动品牌的营销策略将发生翻天覆地的变化，让我们拭目以待。
说明：本文节选改编自CFW服装人才网《2021年度十大关键词，你认同哪一个？》，图片来源网络
