本
文
摘
要
如果要评选2017年最令人印象深刻的游戏广告，《贪玩蓝月》系列绝对能进前三甲。豪华的明星代言阵容、花样百出的广告形式、语不惊人死不休的Slogan，都让这款页游一次次成为网络讨论热点。“大家好，我是渣渣辉”这句话当下的刷屏热度，甚至让人想起了多年前被“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”所支配的恐惧。
在游戏行业，页游广告向来被看作是善用病毒式营销的典型，粗糙的素材、简单粗暴的广告语已成“标配”。而《贪玩蓝月》系列广告的出现，更是这一套路的 *** 加强版。该游戏的运营方——页游平台贪玩游戏，也逐渐进入大众视野。
游戏茶馆了解到，除了《贪玩蓝月》，该平台旗下运营的多款页游也都采用相似的营销方式。近日我们对“贪玩”系列页游广告进行了梳理，在这里不对广告内容本身做评判，主要以《贪玩蓝月》为代表，讨论“贪玩”系广告营销套路中的典型意义。
明星代言
页游爱请明星代言的“传统”早已有之。2011年有唐嫣代言《盗墓笔记》，2013年有林志玲代言《女神联盟》；2015年有林子聪代言《传奇霸业》，张卫健代言《雷霆之怒》，张靓颖代言《天书世界》，唐国强代言《横扫千军》，刘诗诗代言《轩辕剑之天之痕》，吴镇宇代言《传奇盛世》；2016年有周杰伦代言《魔法王座》等等。
截至目前，《贪玩蓝月》官方公布的代言人共有3代，且每个人有不同定位。
第一代官方代言人孙红雷：
2016年6月，贪玩蓝月推出“千万代言人计划”，向外界公开征集代言人选。同年7月15日，《贪玩蓝月》正式宣布孙红雷成为游戏形象代言人，后者为游戏拍摄了以“老兄弟，新传奇”为主题的宣传片。
第二代官方代言人古天乐：
2016年11月23日，《贪玩蓝月》宣布新版本“英雄传说”由古天乐代言，并表示古天乐将为游戏拍摄一部结合传奇攻城元素的主题宣传片。
第三代官方代言人张家辉：
2017年6月2日，《贪玩蓝月》宣布张家辉正式成为游戏第三位代言人，同时出演《贪玩蓝月》传奇电影男主角。
根据观察，这3位明星在代言中的定位各有侧重。如具有江湖大哥气质的孙红雷，代言主打“大哥”牌，宣传语都是“大哥孙红雷征服你”；古天乐常年捐建希望小学的事迹则被进一步传播，广告宣传也跟其慈善公益形象挂钩，主打“公益”牌、“绿色”牌（官方的解释是“绿色游戏体验”……）；曾斩获金像奖影帝和金马奖影帝的张家辉，代言则主打“影帝”牌。
除了《贪玩蓝月》，贪玩游戏平台旗下还运营了多款页游，同样都热衷于邀请明星代言。2015年贪玩为联运游戏《雷霆之怒》请来陈小春当代言人；同年还有吴镇宇成为另一款“贪玩系”页游《贪玩传奇盛世》的代言人；2017年贪玩游戏又邀请陈小春和刘烨一起为《贪玩传世》代言，并由陈小春演唱了该游戏的同名主题曲。此外，陈小春虽不是官方公布的代言人，但也会偶尔出现在《贪玩蓝月》广告中。
“贪玩”系页游
广告特点
说到“贪玩”系广告，观众印象最深的可能要数令人目瞪口呆的“古天乐绿了”，以及那段著名的港式普通话：“大渣好,我系轱天罗,我系渣渣辉,给大渣推荐一款曹好碗的游戏,探碗懒月,介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟,里造会干我一样，爱向介款游戏。”
分析梳理这些广告，大致有以下这些特点：
主题明确：主打兄弟情义、一夜暴富
兄弟情义是“贪玩系”广告的永恒主题。《贪玩蓝月》广告中使用频率最高的slogan是这句：“是兄弟，就来贪玩蓝月。”事实上这句广告语已经成为“贪玩系”所有广告的主题思想，同样用过的还有“是兄弟，就来贪玩雷霆吧。”“是兄弟，就来贪玩传世。”，可以说是非常百搭了。
“凭借打游戏一夜暴富走上人生巅峰”的概念也被一再强化。这些广告中一再提到等级和装备获取很轻松且能够换钱，某某玩家的装备被人高价回收赚了数百万等宣传，告诉玩家只要随便玩玩就能赚钱。
魔性营销：浮夸宣传图+洗脑slogan
画面浮夸、颜色花哨、slogan洗脑，这些常见的页游广告套路，被“贪玩系”广告进一步发扬光大。
其中最惊人的可能就是那条著名的“古天乐绿了”。视频贴片广告里，动感的背景音乐中，古天乐穿着一身绿到眼瞎的盔甲出现在画面里，此时一个激动的男声喊着：“古天乐绿了！古天乐绿了！惊喜不断！月入上万！不花钱还赚钱的绿色游戏！”声音跟电视购物大甩卖里的一模一样。来感受下这简单粗暴的画风：
古天乐绿色版广告
“绿了！绿了！”
“一刀就满级，三秒成土豪”
类似这样的魔性slogan还有“0元vip，3天满级！一秒一刀999！装备全爆666！”“点一下，玩一年，装备不花一分钱！”“来得早，赚得多，来赚贪玩这一波！”，简短好记、朗朗上口，令人印象深刻。
魔性营销的好处，在于拥有极快的扩散速度，且能极大激发大众的自传播热情。
在bilibili上搜索“贪玩蓝月”，找到的视频达上千条，多数为用户根据其广告素材制作的相关鬼畜视频，最高观看量达到162万，弹幕数近7000条。
除了鬼畜视频，“贪玩蓝月”还全面攻占微博等社交平台的评论区，不少网友模仿恶搞代言人古天乐、张家辉的港式普通话，引发一阵网络“狂欢”。在1月31日人民日报关于天文奇观“超级蓝色血月”的微博下，热度最高的评论却是关于贪玩蓝月的，获得了4482个赞、约470条回复。
代言人的100种用法：虚假新闻+拍摄花絮+明星直播
客观来讲，“贪玩系”广告对于代言人的使用可以说是非常充分了，各种加戏，深谙“一鸡多吃”的道理。
1 虚假新闻：明星都在抢麻痹戒指？
在2017年，《贪玩蓝月》还推出了一系列被包装成“新闻报道”“明星访谈”的广告，讲述明星争抢游戏神级装备，或是某某玩家的装备被高价回收，一夜暴富。内容可信度当然为零，但“明星高价回收麻痹戒指”“90后打工仔组队张家辉月入百万”迅速成为网络段子，得到广泛传播。
感觉麻痹戒指可能是古天乐张家辉陈小春这辈子最想要的东西了。
2 宣传片+拍摄花絮都能做广告
与简陋的贴片广告相比，贪玩游戏的明星宣传片看起来更有质感一些。
孙红雷在代言视频里饰演了一位“王者归来”的江湖大哥；
在2017年度宣传片里，代言人张家辉则手持神兵，与美艳的神秘女玩家展开大战。
而在广告宣传片之后，再将明星拍摄花絮制作成另一条广告，已经成为“贪玩”系的标准动作。
3明星直播互动：300多万网友等古天乐直播
明星直播也是吸引人气的常用套路。
2017年5月27日，贪玩游戏举办《贪玩蓝月》传奇电影剧组探班直播活动，请来代言人张家辉亮相直播。根据官方公布的数据，当天同时在线观看直播的人数超50万，累计观看人数超300万。
关注度最高、争议最大的还要属“1月31日古天乐直播”事件。
贪玩游戏在2018年1月29日宣布，代言人古天乐将会在1月31日上午10点在网站直播玩《贪玩蓝月》，同时公布了直播预告视频。但当大量网友按照预告时间涌入直播间，却发现等待自己的只有循环播放的《贪玩蓝月》视频广告以及主持人的尬聊，根本不见古天乐的影子。直到下午1点，苦等几小时的网友才终于见到古天乐，但其只是来广告拍摄现场工作，疑似并不知道直播一事。在古天乐匆匆对镜头说了一句话之后，这场官方预告的明星直播便进入了黑屏……
古天乐还没来，直播间已被刷屏
贪玩蓝月预告的“古天乐直播”，最终只有一个匆匆露面
忽悠了数百万观众，贪玩游戏也为此付出了代价。B站随后发表关于“贪玩游戏”违规处理公告，对“贪玩游戏”的认证账号、所有投稿和直播间进行永久封停。
虽然不知道直播失败的具体原因，但从另一个角度看，这波宣传为《贪玩蓝月》吸引了极大关注量。据相关统计，最高峰时B站直播间有300多万观众在等待古天乐现身，再加上后期的各种舆论发酵，成功让这款游戏成为那两天的网络最热话题之一。
买量
贪玩游戏平台属于江西贪玩信息技术有限公司，各种 *** 息和报道显示，这是一家买量级别排在业内前列的公司。
2017百度网 *** 业峰会上，颁发出了两个基于年度广告投放量的奖项。江西贪玩就是获得“2017年度百度网 *** 业原生合作伙伴”奖项的10家企业之一。据介绍，需要在百度的买量投入达到一定级别的企业，才能入围该奖项。在一家媒体整理的全国手游买量排行榜上，江西贪玩也高居第三。
买量加上魔性营销的效果似乎很显著。根据官方公布的数据，2016年开服的《贪玩蓝月》如今日流水超过400万，月流水超6000万。截至2017年10月，该游戏累计流水超过7亿，游戏开服数达到6000服。在2017年11月24日的贪玩游戏平台答谢会暨品牌战略发布会上，该企业宣布已制定未来5年实现在中国A股市场上市的战略发展目标。
魔性营销的利与弊
客观来说，“贪玩系”广告的打法让页游广告第一次成为全民讨论的热点话题。但跟任何病毒式传播一样，这样的热度来得快去得也很快，当大家已经熟悉这个套路，后来者再想借此脱颖而出已经比较困难。
目前市面上与《贪玩蓝月》代言画风类似的页游还有很多，但除了更早代言《传奇霸业》的林子聪，其他游戏和明星的联手似乎都难让人留下深刻印象，很多人根本分不清谁代言了什么。直到现在还有很多人将宋小宝、林志颖、吴京、张涵予、张卫健等一众明星代言的页游，都误认成《贪玩蓝月》。但实际上宋小宝、林志颖代言的是《小志传奇》，吴京、张涵予代言的是《赤月传说2》，张卫健代言的是《雷霆之怒》，这几款游戏是其他页游平台运营的产品（《雷霆之怒》为联运）。
甚至贪玩游戏自家旗下最新的力推产品《贪玩传世》，目前看来也并没给人留下更深印象。
“贪玩系”高调+魔性的操作方式，在迅速扩大影响的同时，也带来了一些弊端。目前在各个网站论坛，已经有越来越多网友对刷屏的“渣渣辉”梗感到厌倦；而无论是明星宣传片还是直播活动，绝大多数网友还是抱着猎奇心态在看，代言人的形象也常常被恶搞，很难称得上对品牌有正向积累，尤其是1月31日让数百万网友空等一场的“古天乐直播”，导致贪玩游戏遭到大众声讨、还被B站发公告永久封停账号，从长远来看，对品牌打造是极为不利的。
加上整体监管环境也在趋严。2018年初，文化部在全国开展严查网络游戏违规经营的行动，期间查办宣扬色情、 *** 、违背社会公德等禁止内容类网游案件20件，而《贪玩蓝月》就是典型之一。新华社报道显示，该游戏因“宣传推广含有违背社会公德的禁止内容”，受到了罚款的行政处罚。
从贪玩游戏目前的举动来看，其可能也意识到了魔性营销带来的弊端，先是请人拍摄游戏大电影、又请知名音乐人写游戏同名主题曲，看来通过一波“魔性人气收割”之后，还是想走一条更品牌化的道路。但页游广告如何打造品牌化，这条路可能还需要继续摸索。■
游戏茶馆 五月
文章来源：这可能是最完整的“贪玩”系页游广告套路分析 | 游戏茶馆
